Маркетинговый анализ объёма продаж торгового предприятия

Ценовая политика непосредственно завязана на правильном использовании данных о ЖЦТ и  на информации о том, как устанавливают  цену конкуренты. ЖЦТ также может  помочь в определении необходимых  размеров инвестиций, разумности действий по продвижению.

Если товарная линейка предприятия большая  и часто меняющаяся, то бывает трудно оценить общие перспективы компании для конкретного товара.

В этом случае разумно  применить «матрицу BCG» или ей подобные. Она позволяет провести портфельный анализ товаров компании, разделив их на 4 группы в зависимости  от темпов роста рынка и относительной  доли товара на рынке.

После того как  все товары распределены по группам, маркетолог должен проанализировать получившееся соотношение. К примеру, если получается результат 40:30:10:20 (соответственно «знаки вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «хромые собаки»), то компании следует решительно приостановить разработку и выведение новых товаров, отобрать самые перспективные «звезды» и вложиться в их раскрутку, затем аккуратно, но быстро избавиться от «собак».

Очень интересные результаты дает отслеживание перемещения  товаров по матрице за некоторый  промежуток времени.

Так, если анализ дает большой процент товаров, которые  из «звезд» сразу превратились в  «хромых собак», это может свидетельствовать  о том, что компания не понимает важности вложений в развивающиеся товары.

Клиенты и/или сбытовики

Этот блок требует  рассмотрения двух основных видов информации – количественной (все данные о  продажах клиентам) и качественной (информация об удовлетворенности клиентов).

Данные по клиентской базе позволяют получить следующую  информацию:

• «закупочную историю»;
• среднюю стоимость одной покупки;
• частоту закупок;
• стоимость приобретенных дополнительных товаров/услуг;
• сумму скидок;
• «общую стоимость клиента» и пр.

Основной результат  анализа – принятие решения о  целесообразности «зачистки» клиентской базы.

На практике распространена такая ситуация: клиентская база средней компании насчитывает  сотни клиентов, 80% выручки приносят 5-10% из них, сотрудникам некогда искать клиентов из приоритетных сегментов. «Зачистка» отнюдь не означает грубого разрыва  отношений с клиентом, просто постепенно условия сотрудничества корректируются таким образом, чтобы быть привлекательными для целевого сегмента.

Особое внимание следует уделить анализу качественной информации: основные жалобы и претензии  клиентов, высказывания клиентов о  ваших конкурентах, систематизированные  данные опросов клиентов, соотношение  ушедших и пришедших клиентов и пр. Результат – планирование и осуществление действий по повышению  клиентоориентированности фирмы.

К этому же разделу  можно отнести анализ деятельности менеджеров по продажам:

• средний объем продаж;
• количество «профильных» клиентов;
• количество привлекаемых клиентов и т.д.

Продвижение

Если оставить в стороне вопросы планирования рекламного бюджета (это отдельная  большая тема), то основное, что будет  интересовать нас в этом разделе  – это соотнесение мероприятий  по продвижению и стимулированию сбыта с данными продаж и отслеживание тенденций изменения спроса. Анализ будет заключаться в построении корреляций между объемами реализации/выручки  и проведенными мероприятиями по продвижению: рекламными акциями, дегустациями, предоставлению скидок сбытовикам, участию  в выставках и пр.

Необходимо помнить, что рекламные мероприятия направлены, как правило, на повышение узнаваемости марки, следовательно, их эффект может  носить отсроченный характер и не всегда проявляется на объемах продаж. Для оценки этого эффекта можно  провести исследование на предмет изменения  уровня знания и лояльности к марке.

Что же касается стимулирования оптовиков и участия  в выставках, то эти меры можно  оценить довольно быстро, сопоставив вложенные средства с приростом  продаж и выручки.

Такой анализ позволит отобрать наиболее удачные инструменты  продвижения, заложить основу для планирования бюджета продвижения. 
 
 
 
 
 
 
 

Глава2. Маркетинговый анализ объёма продаж розничного торгового предприятия ООО "Пресса"

1. Характеристика объекта исследования и особенности организации

      ООО «Пресса» создано в 1999 году на базе Всероссийской сети распространения  «Союзпечать» в г. Москва. В настоящее  время входит в группу компаний «Роспечать», существующую на рынке распространения периодических изданий более 70 лет. На сегодняшний день ООО «Пресса» - единственная дистрибутивная компания в регионе, оказывающая комплексные услуги по распространению печатной периодики через розничную сеть.

      Генеральный директор  Былева М.А.

      Юридический адрес: г.Москва , Гагарина бульвар, 86.

      Товары  и услуги

• Подписка  на периодическую печать
• Рассылка
• Распространение СМИ
• Розничная торговля СМИ

       В соответствии с  ГОСТ-Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий» организация относится к типу «Специализированный непродовольственный  магазин».

       Таблица 2

    Критерии  конкурентоспособности  торговых организаций

 

Конкурентами  рассматриваемой  организации являются:

1. ИП Забродин. Организация имеет широкий ассортимент товаров, достаточно низкий уровень цен, занимается маркетинговой деятельностью по договору с маркетинговой фирмой, имеет штат 26 человек, продавцов-консультантов высокой квалификации.
2. ИП Чепурных. Организация имеет не очень широкий ассортимент продаваемых товаров, средний уровень цен, занимается только изучением рынка и дает печатную рекламу в средствах массовой информации, имеет штат 19 человека, продавцы низкой квалификации.
3. ИП Перминов. Организация имеет средний ассортимент товаров, средний цены по городу, имеет штат 14 человек, продавцы средней квалификации.

      Рассмотрим  долю рынка, которую имеет наиболее сильные конкуренты ООО «Пресса», указанные в таблице (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. – Доля рынка конкурентов ООО  «Пресса» 

       Таким образом, все конкуренты имеют примерно одинаковую оценку критериев конкурентоспособности. Самым сильным конкурентом ООО  «Пресса» является ИП Забродин.  

       ООО «Пресса» имеет следующие конкурентные преимущества: 

1. предприятие создано на базе «Союзпечать», что  значительно облегчело его первоначальную работу по созданию цепочки товароснабжения;
2. широкая сеть киосков во всех густонаселенных микрорайонах города Перми;
3. большой опыт работы на данном рынке;
4. широкий ассортимент периодической печати.

 

     ООО «Пресса» вступает в деловые взаимоотношения  со множеством организаций, включая  государственные органы и финансовые институты.

     На  организацию также оказывают  влияние различные факторы внешней  среды. Внешнее окружение ООО  «Пресса» представлено на рисунке 2.2. 
 

     

                                           

     

       
 

Рис. 2.2. Внешнее окружение ООО «Пресса» 

Среда прямого воздействия:

1. Конкуренты были рассмотрены ранее.

2. Важнейшим  элементом внешней среды являются  потребители. Потребителями товара  ООО «Пресса» являются жители  и гости города Перми. Целевую  аудиторию определить крайне  сложно, так как каждое периодическое  издание имеет свою целевую  аудиторию:

1) издания  для женщин: целевая аудитория  – женщины 25-35 лет;

2) издания  для мужчин – мужчины 22 –  37 лет;

3) политические, новостные издания – мужчины  26-35 лет, специалисты и менеджеры  среднего звена;

и т.д.

3. Поставщики  осуществляют поставку товара  нашему предприятию. От работы  поставщиков зависит эффективность  работы ООО «Пресса» и степень  удовлетворения спроса наших  потребителей. 

4. Государственные  (отнесем к ним краевые и  местные надзорные органы) органы  осуществляют функции проверки  соответствия выполнения всех  норм и требований, установленных  и закрепленных законодательно. Среди  направлений проверок  можно назвать следующие¹:

1. пожарная безопасность: при приеме здания, помещений учреждения на предмет соответствия ГОСТ, СНиП, ППБ и прочим регулирующим данное направление актам и документам; регулярные проверки комиссии по пожарной безопасности;
2. роспотребнадзор охватывает, пожалуй, наибольшую область деятельности любой организации, среди них:

      - соблюдение условий продажи товара;

      - изучение коммерческого направления  деятельности  предприятия –  кассовая дисциплина;

      - изучение качества обслуживания  покупателей. 

3. налоговая инспекция осуществляет проверку верности (правильности) составления отчетности, своевременности и объем выплаты налогов.

 

2.2. Анализ розничного  товарооборота в  ООО «Пресса»

      Выполним  характеристику розничной сети ООО «Пресса». На  начало 2010 года предприятие имеет более 40 розничных точек, которые представляют собой киоск. Киоск - это каркасно – щитовые конструкции полной заводской готовности, которое не имеет торгового зала и рассчитано на одно рабочее место продавца.