Маркетинг в некоммерческих организациях

Исследованию  сущности и функций некоммерческих организаций посвятили свои работы такие авторы, как С.Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко, М.Л. Макальская, СВ. Константинова, В.З. Фомин, Е.З. Чикадзе, В. Воронков и др.

Проблемы  маркетинга сферы услуг и некоммерческих организаций рассматриваются в  работах Г. Ассэля, Д. Джоббера, Ф. Котлера, И.В. Бушуевой, В.Д. Марковой, А.П. Панкрухина, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Ю.П. Свириденко, Л.Б. Сульповара, И.В. Христофоровой и других.

Большое теоретическое значение имеют также  труды представителей отечественной  школы изучения потребностей и потребления - Б.М. Мочалова Б.Л. Межирова, В.В. Соколова и др.

В то же время социально-экономическая сущность деятельности некоммерческих организаций в целом и благотворительных в особенности, проблемы их маркетингового управления остаются мало изученными и разработанными и в значительной мере являются дискуссионными.

2.1Формирования  и развитие некоммерческих организаций в системе рыночной инфраструктуры

Рыночные  связи и отношения, формируясь и  развиваясь, постепенно проникают во все сферы современного российского  общества. Отображающие эти связи  и отношения экономические категории  все шире проявляются не только в производственной, но и в непроизводственной, и прежде всего — социальной сфере. Необходимо очень взвешенно подходить к использованию этих категорий, как в той, так и в другой сферах, не допуская механического переноса закономерностей, обнаруживаемых в коммерческой и в производственной сферах, в некоммерческие и непроизводственные. Как те, так и другие категории имеют свои собственные специфические особенности, которые необходимо учитывать, иначе будет допущено нарушение определенного равновесия в обществе. Это особенно очевидно при анализе деятельности некоммерческих организаций (НКО) в России.

Данные  структуры являются относительно новым  явлением для отечественной экономической  теории и практики, поскольку в  условиях плановой социалистической системы регулирования государственной и общественной жизни со стороны партийных идеологических органов не было необходимости в таким разделении. Социальные и общественные организации - институты, вузы, школы, больницы, наука, культура, санатории, библиотеки и т.п. функционировали и удовлетворяли общественные потребности за счет планово распределяемых и формируемых фондов общественного потребления, образуемых за счет неоплаченного труда работающих. Они имели ясно и понятно выраженные и усиленно пропагандируемые цели.

Формирование  рыночных отношений, пришедших на смену  социалистическим плановым, вызвали  появление некоммерческих организаций, обладающих сложной и непрерывно развивающейся структурой. Некоммерческие организации во всем мире представляют собой необходимый атрибутивный признак рыночной экономики и важную составную часть ее инфраструктуры, функционирующей за счет перераспределения доходов, получаемых в производственной и коммерческой сферах. НКО, особенно существующие за счет благотворительных фондов, выступают в качестве одной из форм социально ориентированного предпринимательства, которое берет на, себя удовлетворение значительной части социальных потребностей общества.

Опыт  зарубежного предпринимательства  показывает, что развитие социально  ориентированной рыночной экономики предполагает повышение внимания к человеку не только как к потребителю предлагаемых рынком товаров и услуг, но и как к личности, обладающей широким спектром как личных, так и общественных потребностей. Поэтому предпринимательство должно быть социально ориентированным, т е. отвечать не только личным, но и общественным целям и задачам, согласовывать свои действия с интересами  будущего развития не только своей страны, но и всего мирового сообщества в целом. Проблема социальной активности и ответственности бизнеса возникла еще в начале XX века, однако радикальный поворот предпринимательства в сторону решения социальных проблем и признания предпринимателями своей ответственности перед обществом возник лишь в 70-80 годы прошлого века, когда уже нельзя было игнорировать углубляющиеся противоречия между производством, потребителями и обществом. Предприниматели стали понимать, что признание социальной ответственности и социальная активность открывают благоприятные возможности долгосрочной перспективы их деятельности, что, в конечном счете, обеспечивает и коммерческий успех. Такой успех предполагает развитие маркетинга не только как технологии рыночного управления, но и как искусства, связанного с формированием нового потребителя и эффективным удовлетворением его потребностей. В России зреют те же самые тенденции, выражением которых является формирование свыше 600 тысяч НКО, в той или иной степени занятых благотворительностью. Термин «некоммерческая организация» охватывает широкий спектр различного рода организаций. Это - клиники, библиотеки, благотворительные и негосударственные пенсионные фонды, религиозные организации, политические партии, профессиональные союзы, ассоциации банкиров, фермеров и т.д.

Для России «некоммерческая организация» - относительно новый термин. Важно отметить, что на практике по отношению к деятельности такого рода организаций используются также такие термины, как «неприбыльные (бесприбыльные) организации». Все они представляют дословный перевод английского слова - non-profit.

Впервые термин «некоммерческая организация» был введен в нашей стране Основами гражданского законодательства Союза  ССР и республик 31 мая 1991 г. В последующий  период это понятие получило дальнейшее развитие. В принятой Государственной  Думой и Федеральным Собранием 21 октября 1994 г. I части Гражданского Кодекса РФ было дано достаточно подробное описание некоммерческой организации, особенностей ее образования и функционирования. Значительный вклад в понимание сущности некоммерческих организаций внес принятый Государственной Думой Федерального Собрания 12 января 1996 г. Закон РФ «О некоммерческих организациях» №7-ФЗ. В нем определяется механизм создания, деятельности, реорганизации и ликвидации некоммерческой организации, формирование и использование ее имущества, права и обязанности учредителей (участников), основы управления и возможные формы поддержки некоммерческой организации органами государственной власти и органами местного самоуправления.

Некоммерческой  организации присущи следующие  характеристики:

- обязательное наличие юридического лица;

- основной  целью деятельности не является  извлечение прибыли;

- между  участниками некоммерческой организации  не может быть распределена  возможная прибыль.

Статус  юридического лица означает, что организация  имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает (за исключением учреждений) по своим обязательствам этим имуществом, может от своего лица приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Некоммерческая  организация в качестве юридического лица должна иметь самостоятельный  баланс или смету, вправе открывать  счета в банках на территории России и за ее пределами, имеет печать с  полным наименованием организации на русском языке.

Некоммерческая  организация подлежит государственной  регистрации в органах юстиции. Данные государственной регистрации  включаются в единый государственный  реестр юридических лиц, открытый для  всеобщего ознакомления.

Некоммерческая  организация действует на основании  устава либо учредительного договора. Получение прибыли не является основной целью деятельности некоммерческой организации. В связи с этим возникает  вопрос: если не прибыль, то, что же является главным мотивом их деятельности, ради которой создается и функционирует некоммерческая организация в рыночной экономике? Определение целей и методов деятельности некоммерческих организаций имеет принципиальное значение для выявления их экономической сущности.

В социально ориентированном рыночном хозяйстве некоммерческие организации создаются и действуют в следующих целях:

- социальных;

- благотворительных;

- культурных;

- образовательных;

- научных;

- управленческих;

- охраны  здоровья населения;

- развития  физической культуры и спорта;

- удовлетворения  духовных и иных нематериальных  потребностей;

- защиты  прав, законных интересов граждан  и организаций, разрешения споров  и конфликтов;

- оказания  юридической помощи и др.

Возможная прибыль не может быть распределена среди участников некоммерческих организаций, поскольку некоммерческие организации не ставят главной своей целью извлечение прибыли. Однако, законодательства многих стран, в том числе России, допускают возможность получения прибыли некоммерческой организацией. Вместе с тем, в рамках некоммерческого сектора последняя носит ограничительный характер, что вызвано следующими обстоятельствами.

Во-первых, некоммерческая организация может  заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых она создана, а бизнес-деятельность должна соответствовать таким целям.

Во-вторых, возможная прибыль полностью  направлена на обеспечение основного  профиля некоммерческой организации  и не может быть распределена среди  ее участников. Например, прибыль общественных организаций и объединений идет на расширение спектра услуг, представляемых их участникам, на совершенствование материальной базы и т.д.

Процесс функционирования организаций некоммерческого  сектора несколько отличается от деятельности коммерческих организаций. По сравнению с последними деятельность некоммерческих организаций включает два уровня: основную и предпринимательскую деятельность.

Основная  деятельность некоммерческой организации  — это деятельность, соответствующая  целям, ради которых эта организация создана и которая предусмотрена ее учредительными документами. Некоммерческая организация может осуществлять один или несколько видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ. Опыт показывает, что наибольшего успеха добиваются те некоммерческие организации, которые ведут несколько видов деятельности. Например, в сфере высшего образования это может быть осуществление учебно-исследовательской, информационной, консалтинговой и других видов деятельности.

Отдельные виды деятельности могут выполняться некоммерческими организациями только на основании специальных разрешений (лицензий). Это касается, в первую очередь, некоммерческих организаций, действующих в сфере медицины, образования, издательской деятельности и др.

Ведение основной деятельности — главная функция некоммерческой организации, цель, ради которой она создается. Именно эта деятельность поддерживается и стимулируется государством, посредством предоставления льгот при уплате налогов, заказов и прочего. Некоммерческие организации получают от государства такого рода льготы в обмен на обязательства осуществлять основную деятельность, которая сводится в большинстве случаев к реализации важнейших социальных программ.

Следует отметить, что нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации, особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры, представляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной деятельности.

Если  некоммерческая организация совершает  сделку, которая противоречит целям  деятельности, определенным в ее учредительных  документах, то такая сделка может быть признана судом недействительной в соответствии со ст. 173 ГК РФ.

В странах  с рыночной экономикой некоммерческим организациям разрешается помимо основной деятельности заниматься предпринимательством. Посредством последней некоммерческие организации получают возможность заработать дополнительные денежные средства, которые в данный момент не могут быть предоставлены учредителям, участникам организации. Однако необходимо учесть, что некоммерческие организации создаются и функционируют не для ведения предпринимательской деятельности, а ради выполнения ими основной деятельности, которая отражена в их учредительных документах. Поэтому, хотя некоммерческие организации могут заниматься предпринимательством, вместе с тем оно по сравнению с коммерческими организациями имеет ограниченный характер.

Главная задача заключается в том, чтобы  некоммерческая организация, занимаясь  предпринимательской деятельностью, не отклонялась от выполнения основной деятельности, направляла возможную  прибыль на выполнение уставных целей.

Предпринимательской деятельностью признаются ее виды, соответствующие целям некоммерческой организации: