Лекции по микроэкономике для студентов

1.2. Потребительский выбор 

    В рыночной экономике существуют три типа субъектов (или агентов) рынка: производители, которые производят и продают товары или услуги, владельцы факторов производства и потребители, которые покупают товары и услуги.  В понятие «потребители» входят: 1) отдельные  индивидуумы (население), 2) фирмы и 3) государство. Хотя каждый из названных трех типов потребителей при выборе товаров преследует различные цели и использует различные критерии выбора, потребительский выбор в целом дает сигнал производителю: «Что производить?», «В каком количестве?» и «По какой цене?». Ограничением при потребительском выборе выступает доход (бюджет), который потребитель может потратить на удовлетворение потребностей. Взаимоотношения на рынке между агентами схематично представлены на рис. 1.1.

      Потребители стоят на первом месте в рыночной экономике, поскольку они вольны потратить свои деньги, как они хотят (в пределах имеющегося дохода), а рынок должен предложить широкий выбор товаров. Население (индивидуальные потребители) имеют целью удовлетворение личных  потребностей (критерий выбора) при ограничении в виде располагаемого дохода. (Например, свои карманные деньги вы можете потратить на книги, мороженое или кино.) Между индивидуальными потребителями существуют различия (национальные, возрастные, культурные, по уровню дохода, религиозные и т.д.), которые позволяют разделить их на социальные группы и выделить общие особенности потребления. Каждая социально-возрастная группа населения создает мысленно обобщенный количественный критерий выбора, а доход является ограничением потребностей. Конечной целью является максимизация удовлетворения в пределах располагаемого дохода. Можно также говорить о стремлении минимизировать расходы на покупки, чтобы часть располагаемого дохода осталось в виде накопления. 

                              Рис. 1.1. Схема взаимоотношений на рынке 

    Рассмотрим  теперь поведение  фирмы как потребителя. Очевидно, что между фирмами также имеются различия, которые определяются отраслью, размерами фирмы, производственными и финансовыми возможностями. (Например, производителям сельскохозяйственной продукции нужны машины для обработки земли, горючее, удобрения, оборудование для хранения и переработки сельхозпродукции. Производителям автомобилей и самолетов нужны металл, комплектующие изделия, оборудование и т.д.). Целями (критериями) выбора производителя с/х продукции является повышение плодородия почвы, сокращение сроков уборки и т.д. Целью производителей сложной техники является улучшение технических характеристик, повышение надежности, увеличение продаж и т.д. Однако конечной целью производства является получение прибыли. Фирмы производят товары, которые хотят потребители, стремясь при этом максимизировать свою прибыль в пределах располагаемого оборотного капитала. Успешные фирмы, которые производят и продают потребителям товары, имеют высокую прибыль; неуспешные -  низкую или нулевую прибыль. Прибыль – это разница между доходами фирмы от продажи своего товара и расходами (издержками) на покупку сырья, оборудования, найм рабочей силы. Успешные фирмы стремятся минимизировать издержки и продавать свои товары по более низкой (по сравнению с конкурентами) цене. Таким образом,  только успешные фирмы получат ресурсы, которые покупают за счет своих доходов.

    Владельцы факторов производства (земля, рабочая  сила, капитал) стремятся максимизировать отдачу. Землевладелец желает сдать в аренду свою землю по самой высокой цене. Рабочий желает получить самую высокую заработную плату (при прочих равных условиях). Кредитор желает получить самый высокий процент на капитал, данный в кредит. Поведение государства как потребителя диктуется интересами всего населения страны (социальными потребностями): рост экономики, развитие образования и здравоохранения, поддержание обороноспособности на должном уровне, развитие инфраструктуры, повышение жизненного уровня населения и т.д. Так, в рыночном механизме каждый агент проявляет активность для максимизации своего интереса, в результате которой происходит автоматическая оптимизация распределения ограниченных ресурсов.

    Для того чтобы потребитель мог сделать выбор, необходимо произвести множество однотипных товаров (еды, одежды, автомобилей, бытовых приборов, самолетов, ресторанов, парикмахерских и т.д.), которые конкурируют между собой. Производитель назначает цену на свой товар, исходя из понесенных издержек  и ожидаемой прибыли. Если товар находит «своего» потребителя, готового заплатить назначенную производителем цену, то производителю остается только определить количество требуемого товара (количество потенциальных потребителей своего товара). Если потребитель не покупает товар, то это означает, что производитель должен либо изменить качество (или цену) товара, либо уйти с рынка. Таким образом, роль потребительского выбора является определяющей в рыночной экономике, поскольку она влияет на принятие решений производителями о производстве товара (услуги) в условиях ограниченности ресурсов и конкуренции со стороны других производителей. Потребительский выбор выполняет роль обратной связи в экономической системе, сигнализируя производителю (вход системы) об отношении потребителя (выход системы) к произведенному товару по трем показателям:

• насколько успешно производитель справился с запросом потребителя на товар  по его характеристикам,
• насколько правильно определил необходимое количество товара,
• насколько справедливо назначил цену на свой товар.

    Таким образом, благодаря потребительскому выбору производитель получает информацию о том, насколько его деятельность признается успешной в настоящее время и делает прогноз на будущее. Приоритет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя путем покупки или отказа от покупки его товара. Если же существует приоритет производителя (как это было в СССР), то он приводит к хронической нехватке товаров (услуг), технической отсталости большинства отраслей и неконкурентоспособности выпускаемой продукции. Однако эти преимущества рыночной экономики проявляются только в том случае, если они не тормозятся несовершенством экономической структуры и человеческим фактором.

    Анализ  потребительского выбора исходит из того факта, что поведение потребителя на рынке заключается в покупке таких товаров, которые удовлетворяют его потребности. Для человека потребность - это чувство недостатка чего-то, что имеет форму товара или услуги и зависит от индивидуальных особенностей и уровня развития человека. Иногда часть потребностей рассматривается как желания. Самая общая классификация потребностей человека предполагает их подразделение на первичные и вторичные потребности. Первичные потребности имеют физиологический и, как правило, врожденный характер (спать, есть, пить, дышать). Вторичные потребности – приобретенные потребности, они также имеют не только физиологический характер и изменяются от человека к человеку намного сильнее, если сравнивать их с первичными потребностями. Примеры вторичных потребностей: потребность в уважении, потребность принадлежности к определенной социальной группе, эмоциональные потребности  (дружба, любовь, семья), потребность справедливости, власти и успеха. И первичные, и вторичные потребности могут быть удовлетворены различными способами, причем вторичные потребности во многом зависят от национальности, возраста, культурного уровня, материального положения.

    Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные – это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Индивидуальные потребности, как правило, безграничны. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Примерами социальных потребностей является потребность в свободах (слова, собраний и др.), общественном порядке, справедливости, системе здравоохранения, образования и т.д. Индивидуальные потребности человек может удовлетворить за счет собственного дохода. Социальные потребности удовлетворяются государством в лице своих органов (правительства, парламента, судебных органов, органов охраны общественного порядка и т.д.).

    Потребности удовлетворяются через товары и  услуги. Товары могут быть экономическими и неэкономическими. Неэкономические - те товары, за которые не надо платить деньги (воздух, вода, грибы в лесу, рыба в реках и озерах и др.). Однако  в больших городах и некоторых регионах вода является товаром, то же относится к ловля рыбы, охота и т.д. Абсолютное большинство товаров – экономические товары.

    Экономические товары классифицируются в соответствии с различными критериями. Так,  различают потребительские (прямого пользования) и инвестиционные (служащие для производства других товаров и услуг) товары. Примеры потребительских товаров: продовольствие, одежда, жилье, предметы домашнего обихода, автомобили личного пользования. Промышленное оборудование, сельскохозяйственные машины относятся к инвестиционным товарам. Их потребителями обычно являются фирмы и/или государство. Во временном аспекте различают товары длительного и кратковременного пользования. Инвестиционные товары, как правило, - товары длительного пользования, продовольствие, сырье – кратковременного пользования. В теории спроса выделяют также товары-дополнения (например, стиральная машина и стиральный порошок) и товары-заменители (рис и макароны, железнодорожный и автомобильный транспорт).

    Для того чтобы иметь возможность  купить товары и услуги потребитель  должен иметь определенный доход (бюджет). Доход наемных работников складывается из основной заработной платы и дополнительных источников дохода (сдача в наем квартиры,  проценты по банковскому депозиту, репетиторство и т.д.),  предприниматели получают доход из прибыли. Существуют также понятия «недвижимость» (земля, дом, квартира, дача) и «ценные бумаги» (акции, облигации). Недвижимость и ценные бумаги носят двойственный характер: могут выступать в качестве товара и в качестве источника дохода. Доход либо полностью идет на потребление, либо частично идет на потребление, а частично – на покупку ценных бумаг или на банковский депозит  (накопление). Доход государства (государственный бюджет) складывается из налогов физических и юридических лиц, таможенных платежей и т.д. Таким образом, при распределении дохода потребитель сталкивается с проблемой принятия решений, какой набор товаров и  услуг является наиболее предпочтительным в пределах его  дохода. Можно рассматривать эту проблему как одну из задач оптимизации, где удовлетворение потребности индивидуума, прибыль предприятия или показатели Системы Национальных Счетов выступают в качестве функции цели, а доход (бюджет) -  в качестве ограничения. На основе гипотезы об интуитивном стремлении потребителя принять оптимальное решение при покупке товаров и услуг в условиях ограничения в виде дохода построена теория полезности, которая по сути является разновидностью общей теории оптимизации.  

                                             1.3 Теория полезности 

    Итак, индивидуальные потребители могут удовлетворить свои потребности  за счет дохода, фирмы – за счет прибыли и правительство – за счет государственного бюджета. Можно сказать,  что у всех трех типов потребителей доход ограничен, поэтому потребитель может удовлетворить только часть своих потребностей. Здесь вступает в действие проблема потребительского выбора, т.е. какие товары и в каком количестве купить на выделенную для потребления часть дохода. Перед фирмами проблема выбора может, например, выглядеть таким образом: построить новое здание офиса, купить новое оборудование или прибавить зарплату работникам. Государство, в свою очередь стоит перед выбором, на что потратить бюджетные деньги: на оборону, социальные программы или инвестировать их в производство товаров и услуг.

    Выбор основан на информированности потребителя о товаре или услуге. Информация может поступать из прошлого опыта, от родственников или соседей, путем изучения каталогов или буклетов и, наконец, через рекламу. Определенные пищевые продукты (например, гамбургеры) «не полезны» с точки зрения пищеварения и избыточного веса. Доказано, что курение у части людей вызывает онкологические заболевания. Многие лекарства имеют побочные эффекты, не говоря о том, что большинство из них ослабляют эмунную систему (природную сопротивляемость) организма. Таким образом, информированность может сильно повлиять на выбор товара или услуги.

      Рассмотрим причины, по которым потребитель отдает предпочтение одним товарам по отношению к другим товарам, т.е. осуществляет их ранжирование. При простановке оценок потребитель учитывает затраты производителя на производство товара, количество товара на рынке, цену и качество товара. Анализ усложняется тем, что существует, во-первых, альтернативы при выборе товаров (товары - заменители) и, во-вторых, потребителю необходимо знать и учитывать цену каждого товара. Кроме того, существуют общие факторы, которые влияют на ранжирование товаров. Вот некоторые из нихдля индивидуального потребителя:

• следование определенной диете, которая заставляет проставлять определенные оценки продуктам питания;
• мода, которая заставляет покупателей проставлять более высокие оценки модным вещам при покупке одежды, обуви и многих других товаров,
• принадлежность к определенной социальной группе, которая заставляет покупать определенные марки автомобилей, покупать квартиры в престижных районах,
• влияние рекламы,
• образование,
• культурный уровень и др.

    Для промышленных товаров выбор потребителя  связан с конкурентоспособностью товара, т.е. «более полезен» товар, который обладает конкурентным преимуществом перед другими аналогичными товарами. Оценка производится количественными показателями потребительских свойств товара, проявляющихся при его использовании. Этими показателями могут быть выходная мощность, надежность (гарантийный срок службы), потребление энергии (КПД), ремонтопригодность, безопасность, удобство в эксплуатации, транспортабельность, эстетические и экологические свойства. Некоторые из этих показателей определяются расчетным путем на стадии проектирования и затем проверяются экспериментально. Показатели полезности товаров народного потребления (продуктов питания, одежды, обуви, жилища) обычно определяются методом экспертных оценок.

    Для изучения индивидуального потребительского выбора английским ученым-экономистом И. Бентамом было введено понятие «полезности», где под  этим словом понимается степень удовлетворения, получаемого индивидуумом от покупки товара или услуги. Обычно она увязана с минимизацией расходов на покупку товаров и услуг, т.е. возможностью купить больше товаров в рамках своего дохода. Другими словами, при заданных ценах потребитель стремится так распределить свои средства на покупку товаров и услуг, чтобы максимизировать (оптимизировать) полезность (ожидаемое удовлетворение от покупки этих товаров и услуг) при ограничении в виде дохода. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями или, иначе, полезность связана с психологией человека и носит субъективный характер. Тем не менее, несмотря на относительный и во многом субъективный характер полезности, использование данного понятия позволяет сравнивать количественно удовлетворение, получаемое от покупки и потребления различных товаров и услуг. (Например, покупку человеком модной одежды и отдых за границей, покупку фирмой нового оборудования и проведение удачной рекламной компании).