Конкурентоспособность продукции

      1.2 Методы определения конкурентоспособности продукции  
 

     Обеспечение конкурентоспособности продукции  предполагает необходимость ее количественной оценки.

     Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

     Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта [14, с.14 ].

     Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

     Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара (см. Приложение А).

     Для оценки конкурентоспособности продукции  можно использовать аналитические  и графические методы оценки. К  аналитическим методам можно  отнести:

1. Модель Розенберга;
2. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
3. Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
4. Модель с идеальной точкой;
5. Методика Гребнева.

    Графические методы оценки конкурентоспособности  включают:

1. Матрицу БКГ;
2. Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»;
3. Построение карт стратегических групп;
4. Матрицу Портера.

     Модель  Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей [6]. На основе этой модели рассчитывают субъективную пригодность товара (отношение к товару) путем суммирования произведений важности мотива для потребителя товара на субъективную оценку пригодности товара для удовлетворения i-го мотива.

     С точки зрения работы с товаром  использование модели связано с  множеством проблем. Мотивы, важные для  товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

     Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает  сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

     При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов по такой формуле: 

            , (1.1) 

     где  Q_i - единичный показатель по i-му параметру (параметрический индекс);

     P_i - величина i-го параметра данного товара;

     P_i0 - величина i-го параметра для товара-образца. 

     Далее рассчитываются сводные показатели конкурентоспособности по однородной группе: 

                                                 (1.2) 

     где    n - число оцениваемых параметров;

     α_i - вес i-го параметра. 

     Очевидно, чем ближе сводный показатель приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда Усв характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала. Интегральный показатель рассчитывается на основе сводных показателей по формуле:

                                                      (1.3)    
 

          Где - сводный технический показатель;

           - сводный экономический показатель;

           - сводный нормативный показатель.

                  

     При оценке конкурентоспособности конкретного  товара его можно сравнить с подобными  продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено  подобное сравнение с эталонным  образцом. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то когда I<1 – анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при I>1 – превосходит, а при равной конкурентоспособности I=1 [5].

     Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента – идеальная величина характеристики товара: 

                                                   Q_j = _k |B_jk – I_k|^r ,                                                                     (1.4) 

     где    Q_j - оценка потребителями марки j;

     W_k - важность характеристики k (k=1,…,n);

     B_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

     I_k - идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

     r - параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

     Смысл этой формулы заключается в том, что товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше [6]. Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

     При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности – это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж оцениваемого товара по сравнению с конкурентом, которая определяется как отношение объем продаж данного товара за определенный период к сумме объема продаж товара-конкурента за тот же период и объем продаж данного товара.

     Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

     Алгоритм  расчета конкурентоспособности  товара Гребнева включает следующие этапы:

     1. Разработка на основе знания  рынка и требований к товару  совокупность показателей его  качества.

     2. Выбор из этой совокупности  несколько важнейших показателей  (параметров качества).

     3. Получение количественных характеристик  значимости (a_i) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.

     4. Формирование модели эталона,  т. е. образца товара в разрезе  выбранных параметров с позиции  покупателей, с заданием его  количественных оценок.

     5. Разработка количественных оценок  тех же самых параметров качества  по своему изделию и по изделию  конкурентов.

     6. Проводится оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов.

     7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.

     8.  Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:                                                

     9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.                                               

     Считается, что если коэффициент конкурентоспособности  меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

     В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (услуги). Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали — темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля совокупности товаров (услуг) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (см. рис.1.2).

Рисунок 1.2. - Матрица Бостонской консалтинговой группы [1, с.35] 

     Преимущество  метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

     Модель  «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (см. рис.1.3). 

 

Рисунок 1.3. Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» [1, с.36] 

     Данная  матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы. К недостаткам модели можно отнести следующие: определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна; трудно количественно оценить качественные характеристики; модель статична и отражает только заданный промежуток времени.