Экономическая психология и модели экономического поведения

1986) в работе  «Экономический разум» ориентируются  на антропологию и социологию. Диттмар (Dittmar, 1992) цитирует социологию  и новые исследования потребления  (Beck). Ливингстоун (1992) привлекает работы по теории СМИ и феминизму. В этих работах открываются новые метолы исследования субъекта в его отношении к потреблению, происходит отход от теории принятия решений и постепенный охват все новых пластов культурного контекста. 

Подходы, вдохновляемые  другими социальными науками, используют, тем не менее, проблематику и определения  экономики. Они берут экономические  феномены и трактуют их так, как «если  бы» они были феноменами социальной психологии. Экономика рассматривается  как редукционистская и игнорирующая важные социально-психологические аспекты экономических убеждений и поведения. Такой подход имеет явные успехи, однако здесь существуют свои проблемы. Иногда исследователи применяют психологические теории частично.

Так, например, Диттмар (1992) использовала теорию социальной идентичности,

Фурнам - теорию личности. Альтернатива состоит в  том, чтобы привлекать ряд психологических  теорий для изучения определенной стороны  потребления, как, например, в работе Лунта и Ливингстоун по сбережениям и долгу (1992). В некоторых случаях тема определяется прежде всего экономикой, как, например, при исследовании проблемы владения в работе Диттмар. На практике этой проблеме не соответствует в точности теория социальной идентичности, разработанная для когнитивного объяснения предрассудка. Сходным образом

Фурнам с определенным успехом использует теорию локуса контроля для объяснения многообразия экономических  убеждений. Тем не менее понятно, что это - частичное решение проблемы: экономические феномены не всегда пригодны для прямого социально-психологического объяснения. 

Названные подходы, хотя и имеют тенденцию к привлечению  данных из социальных наук, однако порой  игнорируют важную роль других дисциплин. В этой связи можно сослаться, например, на критику Дугласа и Ишервуда в отношении экономической концепции владения (Douglas, Isherwood, 1976). 

Применение экономической  психологии 

Экономическая психология всегда имела дело с социальными  проблемами, что побуждает к междисциплинарной  работе, поскольку такие проблемы - предмет многих дисциплин. Например, в 1930-х годах было много социально- психологических исследований нищеты и безработицы (Jahoda et al., 1970).

Эта тема вновь  привлекла внимание в 80-х (Calvin, 1980). Такие  социально- важные проблемы, связанные с экономикой, как долг, семейный бюджет, налоги, конфиденциальность в бизнесе, привлекали исследователей. 

Все они давали толчок к развитию социальной психологии, поскольку имели явное отношение  к политике. Дебаты о различных  политических предметах также предписывают определенные роли потребителям. Например, движение в защиту окружающей среды и экономические бойкоты предполагают высокий уровень политической заинтересованности и низкий - коммерческой. 

Потребитель политизирован. Такие процессы вынуждают исследователей отказываться от представлений о решающей роли индивидуальных решений и переходить к рассмотрению широких психологических, социальных и культурных процессов. Проблемы этого уровня неизбежно привлекают внимание различных дисциплин и требуют междисциплинарной работы. 

Взгляд в будущее 

Выше мы изложили два подхода, стремящиеся к большей  междисциплинарности и ориентированные  на исследования выбора. Остается вопрос, может ли быть установлена между  ними какая-либо связь в будущей  экономической психологии. Опасность раздельного развития в том, что междисциплинарные подходы закончатся, так ничего и не сказав про экономику, и наоборот, экспериментальная экономика так и не приобретет валидность в отношении реального мира. Этот раскол очень существенен, он отражает глубокое разделение в социальных науках и внутри современной социальной психологии. 

Традиции исследования в экономической психологии. Литературный обзор 

Литература по экономической психологии огромна (см. обзоры: Furnham и

Lewis, 1986; Lea, Terpy & Webley, 1987; Lunt & Livingstone, 1982). Поэтому мы можем рассмотреть лишь выборочно то, что ближе всего относится к потреблению. Ввиду своего прикладного характера, экономическая психология организована как подходы к экономическим проблемам, другими словами, как темы исследования, а не как теоретические позиции. 

Сбережения и  долг 

Исследования  относительного распределения дохода потребителей - важная область экономической  психологии. В основном экономические  теории рассматривают сбережения как механизм распределения своего дохода в течение жизни (Modigliani, 1970). Уорнерид (Warneryd, 1989) указывает, что все экономические теории, кроме чисто монетаристских, приписывают определенную роль психологическим переменам. Эти подходы подчеркивают влияние личностных черт, таких, как бережливость, самоконтроль, или считают психологические механизмы идиосинкретичными и тем самым редуцируют их до уровня ошибок, наряду с теми многочисленными источниками ошибок, какие лежат в основе нормального распределения. Такой подход разработан для предсказания макроэкономических процессов, и он может быть неудачным инструментом для политики или предсказаний тенденций потребительского поведения (Lea, Тагру,

Webley, 1987). В большинстве  исследований применяются методы  интервью или опросники для сбора детальной информации о ведении хозяйства, индивидуального дохода и трат, а также для получения профиля социальных и психологических характеристик. Затем ищутся корреляции между финансовыми, социальными и психологическими переменными, как предикторами сберегающего поведения (Lindqvist, 1981; Lunt, Livingstone, 1992). Особенного успеха в области предсказаний не получилось, хотя Лунт и Ливингстоун обнаружили кластер переменных, отличающих бережливых от небережливых. Из совокупности этих предикторов был получен социально-психологический профиль бережливого человека, который, в отличие от небережливого, склонен принимать личную ответственность, использовать социальную поддержку (обсуждать с друзьями и родственниками денежные вопросы), а также использовать фиксированный, а не гибкий стиль управления финансами. Хотя эти результаты наводят на размышление, эти ранние исследования должны быть расширены более надежным и обширным обзором более детальной и качественной проработкой аспектов управления финансами. 

Экономическая теория со времени своего возникновения  как самостоятельной области  знания использовала модель экономического человека.

Создание такой  модели обусловлено необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации  в хозяйственной деятельности индивидов. Но как справедливо отмечал Саймон усилия экономистов были направлены в основном на исследование результатов выбора экономической сфере, а сам выбор как процесс выпал из поля экономического анализа: «неоклассическая теория исследует по сути не процесс выбора, а его результаты»[1]. 

Внимание экономистов  к проблеме и механизму экономического выбора и условий, опосредующих этот выбор, обусловило пересмотр классической модели экономического человека в рамках институционализма. 

Но в начале необходимо кратко рассмотреть предпосылки на которых базируется неоклассическая модель экономического человека. 

В современной  научной литературе для обозначения  экономического человека используется акроним REMM, что означает «изобретательный, оценивающий, максимизирующий человек»[2]. Такая модель предполагает, что человек по поводу извлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально. Это предусматривает следующие условия: 

1) информация, необходимая  для принятия решения, полностью доступна индивиду; 

2) человек в  своих поступках в сфере экономики  является совершенным эгоистом, т. е. ему безразлично, как  изменится благосостояние других  людей в результате его действий; 

3) не существует  никаких внешних ограничений  для обмена (при условии, что обмен ведет к максимизации полезности); 

4) желание увеличить  свое благосостояние реализуется  только в форме экономического  обмена, а не в форме захвата  или кражи. 

Подобные допущения  привели к обвинениям в адрес  современной ортодоксальной экономической науки в том, что она стала по сути «экономикой классной доски»[3] и совершенно оторвалась от реальной жизни. 

Но рациональность - это еще далеко не все, что определяет поведение экономического агента. Он не существует обособленно от окружающих предметов и таких же агентов как он, поэтому необходимо рассмотреть и ограничения с которыми сталкивается человек в процессе принятия решения или осуществления выбора. 

Неоклассическая теория здесь исходит из предположений, что все потребители знают  чего они хотят, то есть каждый имеет свою совокупность известных ему потребностей, которые к тому же связаны функционально. Для упрощения анализа неоклассики взяли «усредненную» функцию полезности, где не учитываются ни разнообразие возможностей максимизации при постоянной величине дохода ни различия между субъективными стремлениями использовать имеющиеся ресурсы и объективными возможностями. Следовательно, так как предпочтения известны то решением функции полезности будет определение неизвестных результатов индивидуального выбора. 

Однако ценность теории предсказывающей выбор потребителя  или другого экономического субъекта будет высока тогда, когда окружающая ситуация остается относительно стабильной , а потенциалы заложенные в ней  являются доступными для принятия и переработки человеческими возможностями. Тем более, что существуют кроме вышеперечисленных внешних еще и внутренние препятствия от которых неоклассики просто абстрагируются. 

Следуя неоклассикам можно представить человека как  совершенное существо полностью владеющее собой и своими собственными поступками, то есть определяющим последние единственным критерием - собственной функцией полезности. Он также оставляет в стороне предпочтения других субъектов, которые в позитивном или негативном плане могут отразится на его решениях, а также предполагает отсутствие взаимосвязи между целью и средством. Одно и другое берется уже заранее известными и возможность того, что при рассмотрении цепочки последовательных действий цель может стать средством и наоборот - отсутствует. 

Таким образом  можно отметить, что отсутствие каких  либо предпосылок о возможности  влияния решений одних людей  на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической  науки. 

Социологической модели человека существует, по мнению Линденберга, два вида. Первый (акроним SRSM ) - социализированный человек, исполняющий роль и человек, который может быть подвержен санкциям . Это человек, полностью контролируемый обществом. Ставится цель - полная социализация.

Процесс направляется обществом - человек играет свою роль в нем. Наконец, возможность применения санкций - это контроль со стороны общества. 

Вторая модель (акроним OSAM ) - имеющий собственное  мнение, восприимчивый, действующий. Этот человек имеет мнение относительно разных сторон окружающего его мира. Он восприимчив, но действует в соответствии со своим мнением. Но он не имеет ничего общего с экономическим человеком, т.к. у него отсутствуют изобретательность и ограничения. 

Сравнивая эти  две модели, можно увидеть, что  экономический человек концентрирует в себе наиболее характерные черты человеческого поведения в процессе повседневной рыночной деятельности. Хотя эти черты являются далеко не единственными. 

Социологический человек переносит характеристику своего поведения на свое же поведение: общество в действительности не является действующим лицом, оно представляет собою результат индивидуальных действий и взаимодействий людей. Поэтому современные науки, связанные с обществом, тяготеют к модели экономического человека, оставляя его поведенческой обоснованностью многих явлений, тогда как социологическая модель не представляет ничего конкретного, опираясь на неустойчивую взаимосвязь между человеком обществом.