Франчайзинг в России: перспективы развития

     Таким образом, эта информация позволяет  определить конкурентные преимущества и недостатки добавляемого объекта по сравнению с уже имеющимися на рынке, идет ли речь о вновь строящемся объекте или о переводе уже существующего отеля под новое управление. 

     1.6.4.Оценка (профиль) франчайзинговой компании. Так как

     воздействие прироста оказывает негативный эффект на гостиничный бизнес, проигрывающий из-за добавления на рынок определенной марки гостиниц, аналитик должен иметь полное представление о франчайзинговой компании и оцениваемой марке (марках). Информация о торговой марке включает следующие компоненты:

• количество гостиниц, находящихся под управлением, как уже построенных, так и запланированных на ближайшие пять лет;
• оценка маркетингового бюджета и описание, где и как эти суммы будут потрачены;
•   оценка работы системы бронирования и статистическая информация по следующим параметрам: нетто-оборот через системы резервирования, модели сезонного резервирования, количество отказов по системе, сроки и причины их возникновения, расценки и скидки, применяемые в этой системе бронирования, и т.д.;
• приоритетные партнеры, программы для постоянных клиентов, прочие инсентив-программы для туристов;
• сроки издания новых директорий с указанием данных о новых гостиницах;
• демографический срез постоянных клиентов.

     Сбор  подобной информации полезен, поскольку  каждая фран-чайзинговая компания имеет  различные стандарты и системы отчет-

     ности, а также предусматривает различные  услуги для туристов. Сильные и  слабые стороны франчайзинговых  компаний также различны. Задача аналитика состоит в том, чтобы понять, какие факторы влияют на выбор клиентом той или иной гостиницы и/или гостиничной марки. 

     1.6.5.Сравнение воздействия с похожими рыночными ситуациями. Обсуждение с гостиничными компаниями последствий перехода гостиниц под новое управление или появления новых отелей той же марки, вызывающих эффект воздействия, может быть полезным для оценки схожих ситуаций и их изучения. Трудно найти рыночную ситуацию, абсолютно похожую и позволяющую проводить прямое сравнение. Однако беседы с гостиничными менеджерами, уже столкнувшимися с проблемой воздействия на занимаемом ими участке рынка, могут показать, как воздействие прироста повлияло (или не повлияло) на их положение и какие ответные меры предприняла гостиница. Подобная информация часто помогает подтвердить факт существования воздействия и определить этот феномен.

     1.6.6.Предполагаемая загрузка и среднесуточные расценки.

     Как только необходимая информация собрана  и проанализирована, можно перейти  к прогнозу загрузки и расценок за проживание. Прогноз может строиться по трем сценариям:

     1)  как есть: принятие предположения,  что добавляемого объекта не существует;

     2)  основное воздействие: принятие  предположения, что новые номера (или новые конкурентоспособные  номера) будут относиться к другой  торговой марке;

     3)  воздействие прироста: принятие  предположения, что новые номера  будут относиться к той же торговой марке.

     Разница в доходах от одного гостиничного номера по сценарию 1 или 2 равна величине основного воздействия: на эту сумму  уменьшится доход существующей гостиницы при появлении нового конкурентного предложения. Разница между результатами по сценарию 2 или 3 соответствует величине воздействия прироста и выражается величиной дополнительного дохода, который будет потерян как в результате обострения конкуренции между гостиницами одной и той же торговой марки, так и по причине использования одних и тех же систем бронирования. 

     1.6.7.Определение воздействия. Шаги по оценке воздействия должны предприниматься систематически и напрямую. Действительно, если вышеописанные мероприятия будут выполнены компетентным аналитиком, то выводы, полученные при проведении исследований воздействия, будут более достоверными при использовании качественных параметров оценки, таких как воздействие прироста, общее воздействие или отсутствие воздействия.

     Исследование  фактора воздействия и формулировка выводов, опирающихся на количественные показатели (такие как расценки и загрузка), - наиболее субъективная часть задачи, которую берется решать аналитик. Такие исследования являются непростой задачей, поскольку анализ воздействия требует наличия эмпирических данных, предлагает многочисленные ситуации выбора и, в конечном счете, требует опыта аналитика, проводящего исследование. Субъективность количественных выводов в исследованиях растет пропорционально увеличению исследуемого временного промежутка, например при прогнозировании ситуации на срок от одного года до пяти лет.

     Поскольку количественные выводы, получаемые на основе исследований фактора воздействия, всегда представляются как личностная оценка, то здесь необходимо применять методы, помогающие оценить адекватность сделанных выводов. Тесты на объективность могут включать следующие пункты:

• количественные данные об оценке подобной ситуации воздействия на других рынках;
• достижение соглашения о принятии на себя конкретных обязательств всеми сторонами, подверженными воздействию;
• подготовка ежегодных отчетов о колебаниях реальных показателей загрузки и расценок за размещение по сравнению с планируемыми, учитывая фактор сезонности;
•   подготовка   проектов   проникновения   (на   основе   справедливой конкуренции) на рынки каждого из конкурентов (если возможно);
• разработка матриц проектов загрузки по различным стоимостным категориям номеров.

     Пользуясь этими тестами, аналитик может избежать многих потенциальных затруднений, часто сопутствующих изучению воздействия.

     1.7.Потенциальные трудности, возникающие при изучении воздействия

     Независимо  от того, инициировано исследование воздействия  уже существующей гостиницей, добавляемым  объектом, франчай-зинговой компанией  или проводится сторонним консультантом, в его ходе могут возникать существенные недостатки, которые могут пагубно сказаться на общих результатах и выводах. Анализ воздействия не может проводиться путем точных математических вычислений. Поэтому выводы, получаемые в ходе его проведения, могут быть неточными по множеству причин. Для минимизирования этих неточностей необходимо соблюдение простых условий: предположения должны быть разумны, факты проверены, а специалист, проводящий анализ, достаточно компетентен.

     Ниже  будут рассмотрены потенциальные недостатки, возникающие при исследовании воздействия, знание которых может быть полезным для составления рекомендаций и выводов по проблеме воздействия.

     1.7.1.Предположения относительно добавляемого объекта.

     Когда исследование воздействия касается объекта, впервые входящего на рынок, то единственной реальной информацией о нем будет его месторасположение. Потенциальные расценки и уровень загрузки новой гостиницы должны быть установлены на основании проектов и предположений. В случае с объектом, ранее уже действовавшем на рынке и поменявшем управление, должен быть намечен план усовершенствования продукта, предусматривающий выделение на это определенных средств. Здесь также имеется неопределенность, поскольку никто не может сказать, когда все усовершенствования будут внедрены.

     Время выхода добавленного объекта на рынок - это тоже только предположение. Если время предполагаемого выхода определено неправильно, то потенциальное воздействие может быть значительно сокращено или увеличено по сравнению с фактическим.

     1.7.2.Оценка баз данных систем бронирования. Обычно данных по бронированию, отслеживаемых гостиничными компаниями и предоставляемых для проведения исследований воздействия, недостаточно для точного определения масштабов резервирования, сделанного через данную систему. Например, если система бронирования имеет функцию регистрации отказов, то можно предположить, что некоторое количество отказов, имевших место в одной гостинице, перешло добавленному объекту той же торговой марки, который также может получить весь объем отказов по системе. Однако регистрируемые системой отказы базируются на сведениях о доступности лишь некоторых категорий номеров, которые собственник гостиницы специально размещает в системе бронирования, поэтому эти сведения не могут точно соответствовать действительным отказам. Проиллюстрируем это на примере.

     Предположим, что потенциальный клиент пытается забронировать два номера на три ночи. Когда он узнает, что один из номеров занят на одну из ночей, то отказывается от бронирования. В этом случае система бронирования дает шесть отказов (два номера на три ночи).

     Количество  зарегистрированных отказов может  ввести в заблуждение и тогда, когда не будут учитываться нестандартные случаи. Например, во время пикового спроса сотни отказов могут произойти в один день в связи с неким специальным событием (таким, как отмена торжественного события). Однако система бронирования аккумулирует эти отказы, скрывая тем самым факт, что все они произошли в один день. 

     1.7.3.Рыночный имидж. Важным фактором оценки воздействия является рыночный имидж торговой марки или гостиничной компании, привлекающий клиентов именно в эту гостиницу. Оценка этого фактора - вопрос субъективный, и относится к компетенции лица, осуществляющего исследование воздействия. Действительно, одна торговая марка может быть более известна, чем другая из-за таких факторов, как успешность программ маркетинга или количества гостиниц в системе. Но в конце концов определение значимости марки и ее привлекательности для клиентов устанавливается лицом, проводящим исследование воздействия.

     Можно было бы предположить, что все гостиничные  компании отслеживают восприятие клиентами своей гостиничной марки, что могло бы обеспечить аналитика статистически надежными и достоверными сведениями относительно репутации отеля у клиентов. Однако до настоящего времени не разработано стандартной системы оценки и измерения восприятия клиентами торговой марки гостиниц. 

     1.7.4.Прогнозирование предложения. В исследовании воздействия учитывается только предложение, существующее в данный момент на рынке средств размещения. Однако такая ситуация всегда подвержена изменениям. Если на рынке возникает неучтенное предложение, то становится очевидным, что прогнозы загрузки и уровня расценок не подтверждаются. 

     1.7.5.Определение будущего спроса. Подобно ситуации с предложением, прогноз спроса также базируется на тенденциях экономики и колебаниях туристского потока. Например, основной генератор спроса на конкретном рынке может по тем или иным причинам оставить этот рынок. Если аналитик учитывал это при проведении исследования, то этот факт найдет отражение в изменении уровня прогнозируемой загрузки. Но даже при разумном подходе к этой проблеме прогнозирование спроса остается весьма субъективной оценкой. 

     1.7.6.Загрузка и расценки. Для гостиниц, которые оценивая фактор воздействия принимают во внимание только загрузку номерного фонда, основным слабым местом проводимого анализа будет прогноз расценок на размещение, вытекающего из действующих моделей деловых отношений. Если первичным фактором анализа деятельности гостиниц были расценки, то разумным будет предположение, что любые изменения в расценках отражаются также на загрузке.

     1.8.Потенциальные недостатки политики воздействия

     Из-за изменчивости конъюнктуры рынка гостиничные компании часто не в состоянии обеспечить адекватные действия, которые бы способствовали разрешению конфликтов, возникающих на почве воздействия. Ниже приводятся основные недостатки политики воздействия и предлагаются пути по их устранению. 

     1.8.1.Нечеткая формулировка воздействия. Как было упомянуто ранее, одни гостиницы четко определяют политику воздействия, в то время как другие оценивают воздействие на индивидуальной, от случая к случаю, основе. Сегодняшние условия деловой жизни предписывают определять политику воздействия в письменном виде. В случае, если получатель франшизы не закрепил письменно условия присоединения своей собственности к уже действующим на этом рынке торговым маркам, то это создает основания для будущих недоразумений. 

     1.8.2.Неадекватное уведомление и просрочка ответа. Как отмечалось выше, гостиница может выйти из-под франшизы, если окажется, что у нее появился конкурент, подписавший с этой компанией аналогичное соглашение. В этом случае франчайзинговая компания посылает письмо, чтобы уведомить франшизополучателя об этом событии. Последний отрицает факт получения письма, что становится основой для конфликта. Чтобы избежать подобной ситуации, франчайзинговая компания должна брать на себя всю ответственность за письменное и устное уведомление франшизополучателя о потенциально возможной ситуации воздействия.