Формирование ценовой политики предприятия при рыночных условиях хозяйствования

Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются  в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. [3;5]

     Цены  классифицируются в зависимости  от территории действия. При этом различают: цены, единые по стране, или поясные; цены региональные (зональные, местные).

     Единые  или поясные цены могут устанавливаться  только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и  услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие.

     Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются  предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов  власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

     При переходе к рынку появляется такой  классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при определении. При этом различаются:

- свободные  цены. Это цены, свободно складывающиеся  на рынке под влиянием конъюнктуры  независимо от какого-либо влияния  государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка;

регулируемые  цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом;

- фиксируемые  цены - прямо устанавливаются государством  в лице органов власти и  управления.

 

1.2 Методы ценообразования

     Выделяют  следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

     Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

     1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

     Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 грн. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. грн. в год и надеется получить 4000 тыс. грн. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. грн.

Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 грн.

     Совокупные  переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 грн.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный  результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 грн.

     2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании  массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении  ассортиментной политики при определении  наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

     3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

     4. Метод рентабельности  инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

      Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 грн. Общая сумма постоянных затрат — 700000 грн. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 грн. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные  затраты на единицу 35 грн. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 грн.

Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 грн.

Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 грн./ед. (не ниже).

Минимально  допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 грн.

     5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

     Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию  предприятия равна 1,75.

     1. Определить последствия снижения  цены на 1 грн., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 грн., а общие затраты были равны 100000 грн. (в том числе постоянные — 20 тыс. грн.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 грн.

Прибыль до изменения цены: 175000 – 100000 = 75000 грн. 

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 грн.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные  издержки: 20000 грн.;

переменные  издержки: (100000 – 20000)/10000) × 11000 = 88000 грн.

общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 грн.

Таким образом, снижение цены привело к  потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 – 73500 = 1500 грн.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение  цены на 1 грн./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки  после снижения цены при новом  уровне постоянных издержек в структуре  себестоимости:

постоянные  издержки: 100000 × 0,50 = 50000 грн.;

переменные  издержки: (100000 – 50000)/10000) × 11000 = 55000 грн.

общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 грн.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку  приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 – 75000 = 1500 грн. [2;7]

 

1.3 Анализ ценовой политики предприятия

     На  предприятии ООО «Мебель» применяется следующая методика ценообразования. Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором на основе:

1) некоторых  данных о норме прибыли на  других торговых предприятиях, торгующих  аналогичной продукцией;

2) данных  о норме прибыли в ООО «Мебель»  по аналогичной продукции с  корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

3) данных  маркетинговых исследований;

4) на  основе собственной интуиции  директора.

     Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия  на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

     Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии «Мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

     В общем виде затратную методику ценообразования  на ООО «Мебель» можно представить так:

Цена = С + П + Н,                                                

где    С - себестоимость,

         П - норматив прибыли (ожидаемая  прибыль),

         Н - налоги. 

     После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

     ООО «Мебель» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются  примерно на таком же уровне, как  у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

     Нейтральная стратегия ценообразования выбрана  «Мебель» по следующим причинам:

     1) Рынок мебели можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

     2) Мебель - довольно большая покупка  для большинства семей, занимающая  вполне ощутимую долю в бюджете,  люди к выбору мебели относятся  достаточно серьёзно. Люди не  покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.