Затраты. Мотивом для применения нелинейного  ценообразования может быть экономия затрат. Если скидки повышают совокупный спрос, то затраты на единицу продукции  могут снизиться, а рентабельность вырасти. Скидки за количество могут  минимизировать совокупные затраты в цепочке «поставщик-покупатель» и улучшить координацию в торговле.

      Конкуренция. Нелинейное ценообразование является очень интересным с точки зрения конкуренции. Она может быть оптимальным  не только при монополии, но и в  ситуации, когда покупатель имеет преимущество перед многими поставщиками. Скидки за количество, продажные бонусы и т.д. могут образовывать барьеры для входа на рынок, так как покупатель, чтобы получить большую скидку, должен прежде всего «пройти» через высокие цены. Двухставочный тариф и блок-тариф особенно эффективны для исключения конкуренции. Для борьбы с конкурентом важно, чтобы твердый основной тариф оплачивался заранее. Нелинейное ценообразование позволяет фирме нацеливаться на особые рыночные сегменты. Имеется много ситуаций, в которых нелинейное ценообразование может повысить прибыль.

      Чтобы наиболее полно использовать стратегию  нелинейного ценообразования, необходимо преодолеть проблемы измерительного характера. Информации о функции спроса для  нелинейного ценообразования недостаточно. Нелинейные цены можно оптимизировать, только если известны предельные цены, по которым отдельный покупатель  согласен приобретать каждую дополнительную единицу товара. Неточные сведения о максимальных индивидуальных ценах повышают риск продавца. Если предполагаются скидки, то должно быть тщательно проанализировано их влияние на сумму покрытия, поэтому она, как и базисные цены, должна тщательно проверяться.

      Особенной формой нелинейного ценообразования  являются групповые цены, при которых  второй или следующий покупатель платит меньше, чем первый, который является «полным ценовым клиентом». Основанием для этой скидки является готовность второй персоны платить меньше, чем первая персона.

      Нелинейное  ценообразование предназначено  не для каждого продукта и не для каждой ситуации. Этот метод связан с затратами на информацию, обмен должен принимать во внимание правовые ограничения. Чтобы нелинейное ценообразование могло функционировать, следует исключить возможность перепродажи. Таким же образом необходимо воспрепятствовать объединению спроса покупателей. Если перепродажа или «объединение по покупке» или чрезмерные покупки в «запас» не могут быть эффективно предотвращены, то предпочтительнее буду единые цены.

      Очень важным аспектом нелинейного ценообразования является время. Если время действия системы скидок за количество слишком велико, то большинство клиентов претендует в конечном итоге на получение наибольшей скидки. Если же наоборот временной период слишком мал, то лишь несколько клиентов получают скидку.

      Особое  внимание следует уделить объяснению нелинейной системы цен, чтобы клиенты  понимали действие этой системы. С другой стороны, комплексность нелинейного  ценообразования дает возможность  завуалировать собственное ценовое  положение. Такую заинтересованность могут иметь продавцы дорогих товаров. Сравнение цен затрудняется, если принимается во внимание несколько параметров цены.

      При сильной конкуренции нелинейные цены применяются только тогда, когда  тщательно проанализированы реакции  конкурентов, потому что на разные цены конкуренты могут реагировать быстро и резко. В рамках нелинейного ценообразования всем клиентам предлагается одинаковая система цен. В рамках нелинейного ценообразования сем клиентам предлагается одинаковая система цен. Тем не менее средние цены клиентов различаются, если они покупают разное количество товара. Это является основным источником значительного увеличения прибыли за счет нелинейного ценообразования. Однако нелинейное ценообразование может рассматриваться и в качестве ценовой дискриминации, которая как уже отмечалось ранее в ряде стран запрещена, если она существенно ограничивает конкуренцию. 
 
 
 

1.4. Ценовые решения  фирмы: теория  и практика ценообразования.

   Проблемы  ценообразования всегда привлекали внимание экономистов. Трудно назвать такой вопрос экономической жизни общества, который так или иначе не был бы связан с ценами. Однако активное обсуждение вопросов ценообразования в рамках общей экономической теории зачастую скрывало собственно проблематику практического решения ценовых вопросов.

   В свое время А.Маршалл высказал мысль  о том, что пора перейти от разговоров о сущности цены в рамках теорий стоимости к изучению того, как функционирует рынок на самом деле. Предложенная им интерпретация изучения функционирования рынка составляет основу большинства существующих в на-стоящее время исследований в рамках микроэкономического анализа. Достаточно взять в руки любой учебник по микроэкономике, чтобы понять, о чем идет речь.

   Классическая  постановка вопроса соответствовала  реалиям середины XIX в. Анализировались две крайние структуры рынка: совершенная конкуренция и монополия, причем монополия рассматривалась как исключение. Предприятие намечает для себя единственную цель: максимизацию краткосрочной прибыли. Структура рынка не содержит элементов неопределенности. В таких условиях средством реализации названной цели является достижение равенства маржинального дохода и маржинальных издержек. Математическая безупречность доказательства, реалистичность общих предпосылок построения кривых спроса и предложения производили убедительное впечатление.

   Дальнейшее  развитие рынка потребовало внести свои коррективы в теорию. С ростом размеров предприятий появились  такие явления, как диверсификация продукта, ценовая дискриминация, усилилась роль рекламы. В известной степени под их влиянием упразднялся принцип единой цены. Общая монополизация рынков поставила в центр анализа то, что раньше рассматривалось как исключение. В 30-е годы ХХ в. теория монополистической конкуренции задает новые направления теоретического анализа. Но этот анализ остается в рамках той же методологии и того же инструментария. Логика маржинального анализа по-прежнему используется для обоснования оптимальной цены предприятия.

      Вместе  с тем новая экономическая  ситуация несовершенной конкуренции по-новому поставила вопрос о практическом значении теоретических исследований. Проблема определения цен в ситуации, когда существует единая цена товарного рынка, для производителя не стоит. Конкурентные рынки с определенной долей условности можно рассматривать как относительно стабильные, где процесс принятия ценовых решений можно довести до автоматизма по определенной формуле. Совсем другое положение складывается на сильно дифференцированном рынке. Особое место, которое может занять на рынке отдельный производитель, ставит нелегкую задачу рассчитать цену на товар, отличающийся от существующих аналогов.

   Процесс принятия решений должен быть проанализирован  сам по себе с учетом важности внешних  ценообразующих факторов, которые выступают  как неопределенные, случайные. Один плохо прогнозируемый шаг конкурента может изменить ситуацию в целом.

   Логика  принятия ценовых решений: готовые  схемы или общие принципы? По-видимому, каждый из авторов по-своему прав. Данные наблюдения можно интерпретировать таким образом, что предприятия используют собственную логику принятия ценовых решений, которая не сводится ни к одной упрощенной схеме. Так, изложение вопроса о базовых методах ценообразования можно найти в любом учебнике маркетинга. Но эта постановка вопроса не должна пониматься упрощенно. На самом деле относительно редко тот или иной метод расчета цен применяется в чистом виде. Речь идет скорее о том, какой ценообразующий фактор рассматривается для предприятия как приоритетный. Это не означает, что другие факторы вообще выпадают из рассмотрения.

   В основе подготовки ценовых решений  лежат методы, которые часто называют методами многофакторного ценового анализа. В соответствии с методологией многофакторного анализа на первом месте находится не какая-либо модель или готовая группировка ценообразующих факторов, а сами ценообразующие факторы. Чем полнее удается учесть их в практической работе, тем лучше. Какие из них выходят на первый план в контексте данного анализа, те и следует рассматривать. Если психологический аспект поведения потребителя в данной ситуации оказывает решающее влияние на цены, значит, именно на него и следует ориентироваться при принятии практических решений, предварительно изучив механизм влияния этого фактора. Любая микроэкономическая модель – это абстрактная схема, в которой исследователь абстрагируется от многих реально существующих факторов. Но конкретная экономическая ситуация всегда богаче любой теоретической схемы. Независимо от того, понимают ли руководители фирм содержание теоретических дискуссий, они ежедневно принимают решение о купле-продаже. Эта очевидная истина все чаще вспоминается, когда речь заходит о практическом значении теорий цены. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННУЮ ПРОДУКЦИЮ

2.1 Виды цен и методы ценообразования на сельскохозяйственную продукцию

     Сельскохозяйственное производство отличается тем, что его продукция поступает в основном на сырьевой рынок, и поэтому оно ориентировано главным образом на оптового покупателя. Цены на сельскохозяйственную продукцию в большей части регулируются государством (закупочные), либо складываются под влиянием рыночной конъюнктуры (договорные, рыночные).

     Сопоставимые (неизменные) цены – единые общероссийские цены какого-либо определенного года, используемые для измерения динамики физических объемов производства и реализации продукции; в строительстве применяются с 1991г., в сельском хозяйстве с 1994г.

     Целевые цены устанавливаются Правительством РФ для обеспечения паритетного соотношения цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, для покрытия взимаемых налогов и других платежей. Целевые цены на сельскохозяйственную продукцию используются в качестве основы для установления гарантированных цен, залоговых ставок при залоге сельскохозяйственной продукции, а также для расчета дотаций и компенсаций сельскохозяйственным товаропроизводителям.

     Гарантированные цены применяются на сельскохозяйственную продукцию в случае, если средние рыночные цены ниже гарантированны, а также при реализации сельскохозяйственной продукции непосредственно государству или при осуществлении доплат товаропроизводителям. Они рассчитываются на основе целевых цен и устанавливаются органами государственной власти.

     Гарантированная цена должна обеспечивать сельскохозяйственным товаропроизводителям получение доходов, достаточных для расширенного воспроизводства. Перечень сельскохозяйственной продукции, объемы (квоты) ее реализации, уровень гарантированных цен и порядок их применения устанавливает Правительство РФ.

     В зависимости от территории действия различают цены единые (по стране) и региональные (зональные, местные).

     Единые цены обычно устанавливают на базовые виды продукции (зерно, мясо, молоко), они регулируются государственными органами.

     Региональные (местные) цены могут быть оптовые, закупочные, розничные. Их устанавливают предприятия – производители, территориальные органы ценообразования. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство сельскохозяйственной продукции, услуг грузового автотранспорта и т. д.

     В рыночных условиях используются следующие методы ценообразования:

• Установление цены по уровню средних издержек плюс прибыль;
• установление цены по уровню плановой рентабельности продукции (обеспечение безубыточности и получение целевой прибыли);
• установление цены на основе уровня средних цен.

     По первому из перечисленных методов цена устанавливается на основе себестоимости продукции и стандартной наценки. Размеры наценки меняются в зависимости от вида товара и объема партии реализации.

     Расчет цены на основе планового уровня рентабельности основывается на сопоставлении общих (валовых) издержек и предполагаемой плановой прибыли. Размер прибыли должен быть не менее нормальной и, как правило, колеблется в незначительных пределах в зависимости от вида продукции.

     Недостаткам этих двух методов является то, что они не учитывают действие рыночных механизмов – соотношения спроса и предложения.

     При установлении цены на основе реальной ценности товара оцениваются не реальные издержки производства и обращения, а реакция потенциальных покупателей на изменение цены (эластичность спроса). Большая часть обладает низкой эластичностью, что обуславливает необходимость государственного регулирования уровня цен.

     При установлении цен на основе уровня средних текущих цен продавец товара также не учитывает собственные издержки производства и реализации, а ориентируется на уровень цен конкурентов на аналогичную продукцию. Если данная цена определяется на этапе нового производства, следует учитывать изменения спроса и предложения (и, соответственно, уровня равновесной цены) после выхода нового товаропроизводителя на рынок. 

2.2 Сезонное движение и циклическая динамика цен

     Сезонное движение цен

     Особенностью сельскохозяйственного производства накладывают отпечаток на развитие ценовых отношений во времени.

     Ценовые различия при реализации отдельных видов продукции растениеводства характеризуются определенным спросом и предложением в отдельные периоды времени. Следовательно, имеет место сезонное движение цен. Так спрос на капусту белокочанную может удовлетворяться как за счет текущего производства (июль – октябрь месяцы), так и из фондов ее хранения (октябрь – май месяцы). В этой связи сезонная динамика цен имеет следующий вид: