Дифференциация цен: понятие и сущность

      Например, скидки пенсионерам, студентам, или  продажа товара мало отличающегося по своим потребительским свойствам товара по значительно отличающимся ценам (эконом и бизнес-класс в авиаперевозках).

      На  рис.1.7. показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках. 

      

      Рис.1.7 Ценовая дискриминация третьей  степени

      Оба трафика имеют общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P₁), по которой спрос на ее блага менее эластичен.

      Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

      Ценовая дискриминация часто применяется  западными фирмами. Во многих случаях  она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты  систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

      Чаще  всего к ценовой дискриминации  фирмы-монополисты обращаются в  ходе конкурентной борьбы для привлечения  дополнительных покупателей.

      Оценка  ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

      К отрицательным последствиям ценовой  дискриминации можно отнести, в  частности, неоптимальное межотраслевое  и межтерриториальное перераспределение  ресурсов.

      Условия рынка для проведения ценовой  дискриминации. Чтобы фирма-монополист могла проводить ценовую дискриминацию рынок должен отвечать следующим условиям:

1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям спрос которых имеет высокую неэластичность будет установлена высокая цена, а тем чей спрос эластичен – более низкая.
2. Блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателями (или продавцами) другого рынка поскольку свободное передвижение благ с «дешевого»  рынка на «дорогой» приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации.
3. Покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицированы (отождествлены) иначе разделение рынка невозможно.

      Пространственная  ценовая дискриминация. Когда производители находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого как сталь, нефть и многие другие. Практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.

      Модели  пространственной дифференциации продукта. Пространственные модели построены  на двух основных принципах:

1. Чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара.
2. Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает с менее желаемыми свойствами, он покупает меньшую полезность от его потребления.

      Оценка  ценовой дискриминации неоднозначна поскольку она имеет как положительное, так и отрицательное последствия. Положительный аспект заключается  в том, что она дает возможность  расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые вилы услуг не могли бы производится. К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое межтерриториальное перераспределение ресурсов. 

1.2. Формы дифференциации  цен.

 

      Региональная  дифференциация цен – установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Критерием  региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов.

      Остановимся на вопросах на вопросах дифференциации цен на международных рынках, так  как фирмы на этом уровне занимаются дифференциацией цен в большей  мере, чем на внутреннем рынке.

      Региональная  дифференциация цен относительно практического применения на первый взгляд кажется непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственный границы, как естественные препятствия противодействуют арбитражу. В большинстве случаев арбитражные затраты для достаточного числа покупателей выше, чем различия цен, поэтому региональная дифференциация цен удается предприятиям. Региональная дифференциация цен имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей, марочных и ценовых стратегий, параллельного импорта. Чем сильнее влияние вышеперечисленных факторов дифференциации, тем значительнее отличаются цены. В то же время в последние несколько десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает рынки разных стран схожими (гармоничными).

      К факторам гармонизации рынков на международной арене можно отнести:

• снижение торговых барьеров,
• снижение транспортных расходов,
• активность торговли,
• улучшение коммуникаций / информации.

        Во многих случаях влияние  перечисленных факторов усиливается  благодаря политике фирм распространять  в увеличивающихся объемах глобальные товарные марки и стандартизированную продукцию. Факторы гармонизации в последнее время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен.

      Глобализация  рынков превратила ценообразование  на международных рынках в серьезную  проблему. Тенденции к глобализации вызывают необходимость основательно проверять ценовую политику рынков, особенно  в странах, которые ранее были изолированными. Рыночные силы повсеместно влияют на схожесть цен.

      Для дифференциации цен по странам необходимы не только оценки полезности продукта потребителями, но и оценки эластичности и спроса по цене.

      Каждая  страна соответственно, каждый локальный рынок характеризуются различной структурой спроса и конкуренции. Отсюда и различные оптимальные цены на один тот же продукт. Покупательная способность, предпочтения покупателей, размеры, число и стратегическая ориентация конкурентов являются теми рыночными данными, которые необходимо учитывать при интернациональном ценообразовании. Однако сравнение этих данных по странам является большой проблемой.

      Дифференциация  цен на основе различной продукции. Сегодня мы живем в мире разнообразия товаров. Отдельные предприятия предлагают многочисленные варианты одного вида, которые согласованы с потребностями определенных сегментов рынка.

      Только  небольшое число предприятий  ограничивается выпуском гомогенного  товара. Стратегия разнообразия товаров  ставит сложные вопросы перед ценообразованием и в то же время предлагает предприятиям новые шансы для увеличения прибыли через дифференциацию цен. Как стратегия разнообразия товаров влияет на решение по цене, зависит от вида взаимозависимости между товарами. Если продукт полностью не зависит от других продуктов, то ценообразование на него осуществляется изолировано. Если же существуют связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного, но и всей группы продукции.

      Рассмотрим  вопрос связи цен с имиджем (продуктовой группы, марки и предприятия). Если цена отдельного продукта соответствует имиджу продуктовой группы, имиджу марки и имиджу предприятия, то она может иметь положительное, усиливающее имидж воздействие. И наоборот. Для предприятия важно знать – ценовой имидж предприятия определяется через цены небольшого числа продуктов или через цены всего ассортимента. Этот вопрос особенно важен для розничных продавцов, потому что ценовой имидж определяет количество сделок, силу притока клиентов в магазин. Как показали исследования, при формировании ценового имиджа потребители включают большое число цен. Отсюда вытекает настоятельная необходимость согласования цен внутри продуктовых групп. Особенно это надо иметь в виду, когда организуется продажа лишь некоторых из продуктовой группы артикулов по низким ценам.

      Связи внутри одной продуктовой группы и связи между всей продукцией предприятия могут быть разные по виду и интенсивности.

      Итак, существуют различные возможности, при которых отдельный продукт может быть связан со многими продуктами предприятия. В рамках определения цен эти связи необходимо учитывать путем согласования цен.

1.3. Нелинейное ценообразование  как форма дифференциации  цен.

 
 

      Нелинейное  ценообразование – одна из возможностей дифференциации цен по количеству купленного товара. Клиенты платят разные цены в зависимости от покупают ли больше или меньше единиц продукции. Нелинейное ценообразование, как правило, устанавливает меньшую цену на увеличенное количество купленного товара. Такая политика на практике применяется часто и принимает самые различные формы, поэтому необходим их тщательный отбор.

      На  рис.1.8 представлены формы нелинейного ценообразования.

      График  а) показывает прямую связь между  количеством покупок и суммой денег за покупку при единой цене (горизонтальная линия).

      График  б) показывает скидку с цены в виде сниженной цены для всех единиц после  превышения определенного количества. Например, когда количество покупок лежит между 5000 и 10000 единицами, клиент платит 45,40 д.е. за все единицы, 50 д.е., за первые 5000 и 45,50 д.е. за остаток.

      На  графике в) представлен двухставочный  тариф, состоящий из твердой ставки и дополнительной цены за каждую покупаемую единицу услуги (товара). По существу клиент оплачивает право покупать услугу по твердой цене, а потом должен платить за каждую фактически покупаемую единицу услуги. Эта система нелинейных цен типична для телефонных предприятий. С возрастающим количеством единиц основной сбор распределяется на большее число единиц, так что средняя цена за единицу снижается.

      График  г) показывает блочный тариф, при  котором цена единицы до определенного  количества повышенная, а потом снижена  для всех единиц. Это так называемая «ломаная» скидка.

      На  графике д) показан вариант блочного тарифа, у которого обе составляющие имеют как постоянную, так и переменную ценовую компоненту.

      График  е) показывает структуру с точками  цены. Цена устанавливается для определенного  количества единиц. 

      

      Рис.1.8.Формы нелинейного ценообразования

      Различные структуры нелинейного ценообразования имеют различные типы и количества ценовых параметров. Нелинейное ценообразование функционирует как при одинаковых, так и при отличающихся клиентах, хотя более эффективно при одинаковых клиентах. Нелинейные ценовые решения весьма комплексны, и требуют больше информации, чем решение по единой цене.

      Почему  нелинейное ценообразование распространено так широко? Менеджеры объясняют  этот факт различными причинами. Одни –сокращением затрат, связанных с  хранением запасов продукции, другие – давлением крупных заказчиков, которые требуют скидок с цены за количество, а в противном случае «пугают» уходом к другим поставщикам. Третьи – ссылаются на конкуренцию. Все эти аргументы содержат долю правды, они выступают в форме оборонительных стратегий. Однако, нелинейное ценообразование следует рассматривать и как форму дифференциации, и как путь к максимизации прибыли.

      Нелинейное  ценообразование как фактор максимизации прибыли может быть осмыслено  на основе спроса, затрат или конкуренции. Раскроем эти аспекты.

      Спрос. Основополагающим фактором определения  скидок за количество при учете фактора  спроса является то, что готовность потребителя платить за дополнительные единицы продукции часто снижается. Это значит, что он готов платить за первые единицы больше, чем за вторые и т.д. В этом случае продавец повышает свою прибыль за счет того, что назначает за первую единицу (за первый объем продукции) более высокую цену, чем за вторую (за второй объем покупок) ит.д. При этом средняя цена на единицу продукции с увеличением количества продаж снижается. Это идентично максимальным ценам для отдельного покупателя первая партия продукции, вторая партия и т.д. ( а как известно, эта ценность с увеличением количества снижается), то оно может устанавливать цены, начиная с высокой цены и спускаясь до уровня затрат. Тем самым через нелинейное ценообразование снимается рента потребителей. Вторым определяющим фактором для предоставления скидок с цены за количество является более высокая эластичность спроса по цене крупных покупателей.