Ценовая дискриминация как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия

• Продуктовая дискриминации, при которой на различную продукцию назначаются дискриминационные цены
• Учитывай класс товаров. Различия в цене, не соответствующие различи- ям в издержках, могут быть связаны с надбавкой за качество. Так, например, разница в ценах на книги в твердой и мягкой обложке значительно превосходит разницу в издержках производства.
• Заставь их платить за марку. Изготовители продают физически однородную продукцию под разными марками, устанавливая более высокую цену за более известные марки. Полки любого супермаркета изобилуют примерами этой политики.
• Избавляйся от запасов. Чтобы распродать запасы или повысить объем продаж и привлечь покупателей со скромным бюджетом и крепкими локтями, магазины розничной торговли предоставляют скидки - в определенное время года или постоянно, в определенных отделах магазина.
• Привлекай покупателей в часы затишья. Более низкие цены устанавли- ваются на идентичные услуги в часы небольшой наполненности торговой точки покупателями с тем, чтобы обеспечить более равномерное использование мощностей торгового предприятия.
• Продавай все одним пакетом. Различные товары и услуги продаются вместе - внутри единой цены пакета, несмотря на то что многие покупатели не стали бы использовать все компоненты данного пакета, если бы они предоставлялись отдельно.
• Извлекай максимум выгоды из каждой группы. В эту последнюю всеобъемлющую категорию мы включаем такие методы, как установле- ние более высоких тарифов на железнодорожные перевозки на более ценные товары; предоставление дополнительного электропитания по более низким расценкам для того, чтобы побудить домовладельцев устанавливать бытовые водные и воздушные электроприборы, и, наконец, установление фирмами, производящими несколько видов товаров, более высокого соотношения между ценами и издержками для тех товаров, спрос на которые является относительно неэластичным и/или менее конкурентным. Стоит также упомянуть о практике «снятия сливок» - введения нового и лучшего продукта по высокой цене, с тем чтобы получить как можно больший доход от покупателей, жаждущих его приобрести и готовых заплатить высокую отправную цену, а затем постепенного снижения цены для более широкого распространения товара на рынке.

Вслед за А.С. Пигу принято говорить о трех основных случаях ценовой дискриминации:

• Совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой степени) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса, то есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса. Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли. Осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так, теплоэлектроцентраль может учесть, что минимально необходимое количество электроэнергии и тепла потребители возьмут по очень высоким ценам, а если на последующие порции своей продукции она будет снижать цены, то общий объем выручки и, возможно, прибыль возрастут. В этом суть
• ценовой дискриминации по объему покупки (дискриминацией второй степени). Тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара.
• Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.

1.2. Условия эффективности ценовой дискриминации. 

Помимо  определения ценовой дискриминации  Дюпюи частично освещает и условия, необходимые для ее осуществления. Он разъясняет, что негоциант (который одновременно является и фабрикантом) может вести такую продажу только в том случае, если он защищен от конкуренции, т. е. является монополистом. Выполнение этого условия необходимо для того, чтобы продавец мог контролировать цену. Но его еще недостаточно, ибо нельзя понять, откуда вообще берутся две (и более) цены на один и тот же товар, если различия в затратах столь малы, что ими можно пренебречь, или их просто нет.

Установление  цен, уточняет затем Дюпюи, зависит не только от интересов продавца-монополиста, но и от того, как оценивают ту или иную вещь покупатели. В глазах разных покупателей одна и та же вещь имеет разную полезность, поэтому и цены, которые они готовы платить за нее, могут быть разными. И поскольку существуют разные (отдельные) группы покупателей - "богатые, зажиточные и бедняки", констатирует Дюпюи очевидный факт, то монополист, посвященный в хитрости торговли, способен распознать эти группы, учесть разную готовность платить за товар. Интуитивно Дюпюи натолкнулся на основу отделения одной группы от другой - различие эластичности спроса. Оставалось лишь выразить ее в явном виде, и еще одно условие ценовой дискриминации было бы сформулировано полностью.

Зачем монополист идет на такую продажу? Дюпюи отвечает: чтобы "заставить каждого покупателя принести ему как можно больше прибыли". Здесь структура понятия ценовой дискриминации увязывается Дюпюи с понятием излишка потребителя: увеличение прибыли, с точки зрения покупателя, представляет собой изъятие в пользу монополиста большей или меньшей части излишка потребителя, который в противном случае принадлежал бы ему.  

Согласно  же Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара. Предполагается, что:

1. никакую из единиц  товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок и

2. никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок.

При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечь наибольшие выгоды. По сути дела речь идет об условиях некой идеальной (совершенной) дискриминации ⁴. Ценовая дискриминация в интерпретации А. Пигу в настоящее время вошла во все учебники экономики.  

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной - способствовала бы росту прибыли фирмы, должны выполняться следующие условия:

• Наиболее очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.
• Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры.
• Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это, верно, означает, что отрасли услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.

Обсуждение  проблемы условий дискриминации  проводится обычно в контексте теории монополии, однако это - не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Отметим, что выгоды ценовой дискриминации иногда доступны и для продавцов конкурентных рынков. Так, продавец винограда на «базаре» может назначить на свой товар разную цену, торгуясь и оценивая платежеспособность покупателя на глаз.

Издержки  проведения в жизнь дискриминационной  политики не должны превышать выгод  от такой деятельности. Торговаться  с каждым в отдельности, изучая его платежеспособность, контролировать персонал, получивший возможность лично назначать цены, - все это дело дорогое и не всегда оправданное. 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние общества. 

Имея  дело с разнообразием видов  ценовой дискриминации, невозможно  однозначно и с учетом всех сторон вопроса решить, насколько она желательна для общества. Однако, мы можем рассмотреть данный вопрос, сформулировав основные моменты оценки. Для этого будем использовать следующие основные критерии: распределение доходов, экономическая эффективность, воздействие на  интенсивность конкуренции. 

Распределение доходов при ценовой  дискриминации. 

Рассматривая  данный аспект анализа влияния  ценовой  дискриминации на экономическое  благосостояние, мы не будем рассматривать  каждый тип ценовой дискриминации  в отдельности. Рассмотрим только пример из ценовой дискриминации первой степени.

Рис 1.

          Р

                                    МС 

              А 

                В     _С

                        _М

                  _{К       Н          D} 

                             _MR 

           О                           Q 
 

Так как  мы рассматриваем ценовую дискриминацию  как атрибут монопольной власти, то будем рассматривать влияние ценовой дискриминации на распределение доходов в сравнении с монополией, не осуществляющей ценовой дискриминации.

При монополии, не осуществляющей ценовой дискриминации  излишек производителя составляет площадь В+К+М, а потребительский излишек составляет площадь А. Но если же монополист осуществляет политику совершенной ценовой дискриминации, то он присваивает весь потребительский излишек, т.е. в случае применения политики совершенной ценовой дискриминации излишек производителя составит А+В+С+К+М+Н. Из этого можно сделать вывод, что ценовая дискриминация вызывает перераспределе- ние доходов в пользу того, кто её проводит, и в ущерб его клиентам.

Данный  вывод распространяется и на остальные  виды ценовой дискриминации, рассмотренные выше.  

Экономическая эффективность и  ценовая дискриминация. 

Ценовая дискриминация иногда считается  предосудительной только потому, что  она является признаком монополии, а использование монопольной  власти предполагает неэффективное  размещение ресурсов. Это не вполне корректный упрек, поскольку монопольная власть может существовать и без ценовой дискриминации. Более верной постановкой вопроса является следующая: распределяются ли ресурсы более или менее эффективно при дискриминацион- ной монополии в сравнении с обычной монополией с едиными ценами? Ответ на этот вопрос отчасти зависит от того, какой тип дискриминации применяется.

Ценовая дискриминация первой или второй степени обычно приводит к увеличению объема выпуска и, следовательно, к меньшим чистым потерям и более высокой эффективности распределения ресурсов. Мы можем это увидеть обратившись к рис 2. Простой монополист, сознавая, что любое снижение цены, которое делается для привлечения потребителей, еще не принявших окончательного решения – покупать или не покупать, в то же время относится и к покупателям, которые купили бы его товар и без такого снижения цены, максимизирует свою прибыль, устанавливая объем выпуска на уровне Qм, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Поскольку монополист, использующий дискриминацию второй степени, может предложить товар по сниженной цене не всем, а только колеблющимся покупателям, то такой монополист увеличит объем выпуска и доведет его до уровня Q_D . В этом случае, который изображен на рис 2, выпуск продукции монополиста, проводящего политику дискриминации равен выпуску в условиях конкуренции. В этом случае не существует чистых потерь, хотя существует