Ценоообразование

Переход от государственных  цен к рыночным не может и не должен быть мгновенным, поэтому нельзя полностью избежать регулятивного воздействия государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику.

Системы и виды цен.

Цены классифицируют по различным направлениям.

По сферам товарного  обслуживания:

- оптовые цены, по  которым предприятия реализуют  в больших объемах продукцию  промышленно-технического и потребительского  назначения (между отраслями внутри  оптовой сферы и из оптовой  в розничную). При наличии разветвленной  сети потребления товара оптимизировать  продажу позволяют посреднические  оптовые фирмы или организации  (снабженческо-сбытовые организации,  товарные биржи). При отсутствии  потребности в посредниках поставщики  и потребители устанавливают  прямые хозяйственные связи;

- розничные цены, по которым товары реализуются  конечному потребителю (в основном  населению) в ограниченном количестве;

- закупочные цены, по которым государство покупает  продукцию у сельскохозяйственных  предприятий (фермеров);

- цены и тарифы  на услуги. Тарифы могут относиться  к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт)  и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения  транспортных расходов:

- цены франко-отправления  (на товары ограниченного производства  и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки  до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь  покрывает покупатель;

- цены франко-назначения, включающие транспортные расходы  до пункта назначения.

По формам продаж:

- контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности  между продавцом и покупателем;

- биржевые котировки  - это уровень цены товара, реализуемого  через биржу. Цена биржевого  товара складывается из биржевой  котировки и надбавки (скидки) за  качество, удаленность от места  поставки;

- цены ярмарок  и выставок (часто льготные);

- аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах  (различают стартовые цены и  продажные).

Аукционы (публичные  торги) бывают трех типов:

1. С повышением  цены (товар продают по цене, наиболее  высокой из предложенных покупателями);

2. Вейлинговые торги  (цена предложения наивысшая,  на экране-циферблате стрелки  имеют обратный ход, покупатель  нажатием кнопки определяет устраивающую  его цену);

3. С подачей заявок  в запечатанных конвертах, при  этом отсутствует возможность  сравнения с запросами других  покупателей.

По стадиям продажи:

- цены предложения  (цены продавца, или стартовые), по  которым продавец желает продать  товар. Как правило, это верхний  предел диапазона возможных цен  этого товара (за исключением  аукционных и цен подряда), который  корректируется в ходе переговоров  с покупателем. Для некоторых  товаров (машин, оборудования) цены  предложения - единственный источник  информации об уровне цен на  рынке;

- цены спроса, по  которым покупатель заинтересован  приобрести товар;

- цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические,  или номинальные, цены. Их следует  отличать от реальных, соотнесенных  с уровнем дохода общества  или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

- жестко фиксированные  (основной тип цен в условиях  административно-командной экономики);

- регулируемые (допускаются  изменения в определенных пределах, устанавливаются государством, как  правило, на продукты повышенного  социального назначения);

- свободные (не  подвержены прямому вмешательству,  формируются в соответствии с  конъюнктурой рынка).

По степени устойчивости во времени:

- твердые: устанавливаются  при заключении договора на  весь срок действия;

- подвижные: зафиксированная  в договоре цена меняется в  момент поставки, если изменилась  рыночная цена товара, установленная  по оговоренному в контракте  источнику;

- скользящие: в договоре  устанавливается исходная цена  и оговаривается порядок (формула)  внесения поправок в случае  изменения стоимости ценообразующих  факторов. Скользящие цены применяются  к товарам, требующим длительного  срока изготовления;

- с последующей  фиксацией: в договоре определяются  условия фиксации и принцип  определения уровня цены: периодичность  фиксации, база фиксации, сроки согласования  и осуществления фиксации.

В качестве базовой  цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

1. Расчетные цены, которые обосновываются поставщиком  для каждого конкретного заказа  с учетом его технических и  коммерческих условий;

2. Справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах,  периодических изданиях. Как правило,  это средние цены фактических  сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки,  цены предложений крупных фирм  и т. д.;

3. Цены прейскурантов  и ценников. Прейскуранты выпускаются,  как правило, производителем для  готовых изделий, рассылаются  клиентам, включают цены для конечных  пользователей, стабильные скидки  в разрезе всей или части  товарной номенклатуры фирмы.  При необходимости частого изменения  цен прейскуранты дополняются  вкладышами с коэффициентами  изменений. 

Кроме перечисленных  выделяют и другие виды цен, например:

- трансфертные (внутрифирменные  - для обмена между цехами одного  предприятия, дочерними фирмами,  заграничными филиалами, конфиденциальны);

- мировые (выступают  в качестве условной средней  стоимости товаров, реализуемых  в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е.  цены отдельных стран - основных  производителей товара).

Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили следующие:

- скидки за оплату  наличными; 

- сезонные скидки  за покупку вне сезона;

- скидка за количество  или серийность при покупке  количества товара, увеличивающегося  по сравнению с заранее определенным;

- скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале  в зависимости от оборота, достигнутого  в течение согласованного сторонами  срока;

- дистрибьюторские  и дилерские скидки постоянным  посредникам по сбыту;

- постоянным клиентам  за «верность»;

- сконто - за предварительную  оплату;

- специальные скидки  на пробные партии и заказы;

- скидки за возврат  ранее купленной у этой фирмы  устаревшей модели (или скидки  при обмене на модернизированную  модель);

- скидки при продаже  подержанных товаров; 

- экспортные скидки  иностранным покупателям сверх  скидок, предоставляемых на внутреннем  рынке;

- скидки за потери  при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи  (сухофрукты), потери жидких товаров  при транспортировке, испарении  (молоко в цистернах), трудноудаляемые  остатки (мед), избыточное содержание  влаги (хлопок, шерсть) ;

- надбавка за индивидуальность  заказа;

- надбавка за повышенное  качество;

- надбавка за рассрочку  платежа;

- надбавка за дополнительные  услуги;

- наценки за упаковку, тару.

В условиях развитого  рынка основным видом цен являются свободные от жесткого регулирования  цены, а ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка  ценовой стратегии в первую очередь  зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразования учитываются такие  факторы, как спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое  восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара.

Свободная калькуляция  цены не означает ее полной стихийности  и необузданности. В большинстве  развитых стран мира на разных этапах экономического развития проводилась  политика сочетания регулируемых и  свободных цен. Например, в Германии и США только в 70-х годах были отменены вертикально фиксированные (основанные на твердых договорах  между промышленностью и торговлей) цены, постоянно снижается роль рекомендуемых  цен (торговые фирмы могут несколько  изменять уровень цен, предлагаемый производителем при поставках).

Снижение доли фиксированных  цен сопровождается ростом эффективности  экономического (налогового) регулирования  цен. НДС используется более чем  в 40 странах мира (в 17 членах ЕЭС) и  считается эффективной формой налогообложения  благодаря универсальности, стимулированию роста доходов, а не расходов. Во Франции, например, с 1989 г. действуют  три ставки НДС:

5,5% - на товары  и услуги первой необходимости; 

18,6% - на все товары  и

28% - на предметы  роскоши, алкоголь, табак.

По соглашению в  рамках ЕС в дальнейшем останутся  только две ставки - нормальная и  сниженная. Кроме того, от уплаты НДС  освобождаются мелкие предприятия, некоторые виды благотворительной  деятельности, льготы по НДС имеют  предприятия, выпускающие продукцию  социального характера и инвестирующие  науку.

Кроме экономического регулирования цен широко применяется  система административных (законодательных) мер. Нарушители подвергаются судебному  наказанию в виде штрафа или тюремного  заключения. Например, в США законодательно запрещены ценовые соглашения между  производителями, оптовой и розничной  торговлей, контролирование производителями  и оптовиками розничных цен на свои товары. В Австрии министр  экономики устанавливает либо верхний  предел цен социально значимых товаров  и услуг, либо «ножницы» цен. Контроль осуществляют местные органы самоуправления и «социальные партнеры» (профсоюзы  и др.). Во Франции широко применяются  обязательства между финансовой администрацией и конфедерациями предприятий, определяющие предельные уровни или  индексы цен на некоторые товары, улучшение качества как условие  роста цен на новую продукцию  и т. д. Для усиления контроля государство  субсидирует ассоциации потребителей. Контроль ужесточается при обострении инфляции (например, в 1980-1981 гг., когда  инфляция достигала 10 %).

Инфляция - повышение  общего уровня цен и обесценение  денег, вызванное нарушением равновесия между денежной массой и товарным покрытием.

Диспропорцию вызывает ряд взаимозависимых причин:

- инфляционный спрос  (в России это выпуск не обеспеченных  товарами денег, покрывающих дефицит  государственного бюджета; непроизводительные  расходы государства; рост денежных  доходов населения, опережающий  увеличение производства и образующий  дефицит товаров. В мире, например, бойкот стран-членов ОПЕК на  продажу нефти, вызвавший рост  цен на нефть, рост зарплаты  под давлением профсоюзов и  др.);

- рост уровня издержек (например, рост цен на сырье,  переориентация продукции в связи  с общественными катаклизмами).

Рост заработной платы и цен подталкивают друг друга, и умеренная инфляция при  соответствующей политике государства  трансформируется в гиперинфляцию: разрушаются нормальные экономические  отношения, производители и потребители  избавляются от денег, вкладывая  их в непроизводительные ценности, переходят на бартерные расчеты, сворачивается производство и накапливаются  товары в расчете на их удорожание, растет спекулятивная деятельность, обесцениваются накопления целого поколения  людей. Страдают от инфляции граждане с фиксированными доходами, вкладчики-кредиторы  и предприниматели. Выигрывают фирмы, имеющие возможность легко увеличить  и зарплату, например торговцы драгоценностями, стоимость которых во время инфляции растет быстрее, чем стоимость жизни.