Ценообразование

 

III Ценовые стратегии.

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен  в соответствии с рыночными целями фирмы.       Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.          Ценовые стратегии в маркетинге        1. По уровню цен на новые товары:

• стратегия снятия сливок;
• стратегия цены проникновения;
• стратегия среднерыночных цен.

2. По степени  изменения цены:

• стратегия стабильных цен;
• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания;
• стратегия роста проникающей цены.

3. По отношению  к конкурентам: 

• стратегия преимущественной цены;
• стратегия следования за конкурентом.

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары;
• стратегия ценовых линий;
• стратегия ценовой дискриминации.

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.           Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.   Условия применения: покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом; фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.           Недостаток ценовой стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен на товар.            Маркетинговая цель ценовой стратегии - захват массового рынка.  Условия применения ценовой стратегии: покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен); фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.            Преимущество ценовой стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.       Недостаток ценовой стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Разновидности: "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.        Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.      Маркетинговая цель – использование существующего положения. Условия применения: покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.     Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.        Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.         Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения.         Условия применения ценовой стратегии: покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен; товар - престижный, дорогостоящий; фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.         Преимущество ценовой стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).        Недостаток ценовой стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.           Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" -ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.            Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Условия применения: покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель"; товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения; фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.     Преимущество ценовой стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток ценовой стратегии – нет.     Стратегия "роста проникающей цены" – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.      Маркетинговая цель ценовой стратегии - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.    Условия применения: покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки), товар - узнаваемый, отсутствуют заменители, фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.      Преимущество ценовой стратегии – нет.    Недостаток ценовой стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.           Ценовая стратегия "преимущественной цены" – достижение преимущества по отношению к конкурентам.      Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.         Условия применения: покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент; товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя  конкуренции.  Преимущество ценовой стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.        Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента. Разновидности :           а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); Недостаток ценовой стратегии – зависимость от поведения конкурента.  б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).  Стратегия "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.         Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.  Условия применения: покупатель - со средними или высокими доходами; товар - взаимосвязанные товары массового потребления; фирма - работающая с широким спектром товаров.     Преимущества ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.           Недостатки стратегии – нет.      Разновидности ценовой стратегии:       а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;     б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;        в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;            г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).   Стратегия "ценовых линий" - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.   Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.          Условия применения: покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса, товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.  Преимущество ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

– сложно определить психологический барьер цен.     Ценовая стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.         Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".    Условия применения: покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная; товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей; фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.        Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.           Недостаток ценовой стратегии – нет.      Разновидности :           а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);          б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IV.Комплексная задача

Лесопромышленный  комплекс выпускает следующие виды продукции: пиломатериалы, детали домов (или мебель), древесностружечные или  древесноволокнистые плиты. Плиты  производятся только из отходов собственного производства лесопиления, деревообработки.          Потребность мебельного производства в пиломатериалах и древесностружечных плитах удовлетворяется собственными цехами.

Технико-экономические  показатели для решения приведены  в приложениях 1,2,3.          Требуется определить:

1. годовой объем производства пиломатериалов. Внутризаводское потребление пиломатериалов и древесностружечных плит.
2. Товарный выпуск пиломатериалов.
3. Ресурсы древесных отходов для производства плит.
4. Объем производства древесностружечных плит.
5. Основные технико-экономические показатели работы лесопромышленного комплекса по двум вариантам.

Исходные технико-экономические  показатели для решения задачи

Таблица 1.

№ п/п	Показатели	Единица измерения	Вариант 6
1	2	3	4
1.	Годовой объем  распиливаемого сырья	тыс. м3	480
2.	Полезный выход пиломатериалов	%	60
3.	Годовой выпуск продукции: -пиломатериалы -шкафы платяные -столы офисные -древесностружечные  плиты	тыс. м3 тыс. шт. тыс. шт. тыс. м2	по расчету 15 13 по расчету
4.	Расход пиломатериалов: -на один шкаф  платяной -на один стол офисный	м3/шт. м3/шт.	0,015 0,045
5.	Расход древесностружечных плит: -на один шкаф  платяной -на один стол  офисный	м3/шт. м3/шт.	0,15 0,51
6.	Отходы, пригодные  для производства плит (древесностружечных и древесноволокнистых): -в лесопилении  в % от распиливаемого сырья -в мебельном  производстве в % от распиленных пиломатериалов	%   %	24   19
7.	Расход отходов: -на 1 м3 древесностружечных плит	м3/м3	1,5
8.	Оптовые цены: -пиломатериалы -шкафы платяные -столы офисные -древесностружечные  плиты	руб./м3 руб./шт. руб./шт. руб./м2	4200 9000 5000 1200

 

 

Технико-экономические  показатели по вариантам

Таблица 2.

№ п/п	Показатели	Вариант 6
		1	2
1	2	3	4
1.	Удельные капиталовложения: -пиломатериалы,  руб./м3 -на 1 рубль мебели, руб./руб. - ДСтП, руб./м3	2730 1,3 970	2920 1,5 1050
2.	Себестоимость единицы продукции: -пиломатериалы,  руб./м3 -шкафы платяные, руб. /шт. -столы офисные,  руб./шт. -ДСтП, руб./м3	3800 8100 4200 940	4100 8500 4400 860
3.	Норматив оборотных  средств (к стоимости оборотных  фондов), %	13	13

Технико-экономические  показатели по вариантам

Таблица 3

№ п/п	Показатели	Единица измерения	Вариант 6
1	2	3	4
1.	Прибыль от прочей реализации	тыс.руб.	14000
2.	Сальдо внереализационных  доходов «+» (расходов «-»	тыс. руб.	-350
3.	Ставка налога на прибыль	%	20
4.	Направляется  от чистой прибыли: -в фонд потребления; -в фонд накопления.	% %	56 44

Определение годового объема производства пиломатериалов

Годовой объем  пиломатериалов определяется по формуле:

Q_{n= ,}

где: Q_{n –} объем пиломатериалов, тыс.м^3;