Как известно, процесс  установления цены состоит из шести  этапов;

1. постановка целей и задач ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек;
4. анализ цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. установление окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных  факторов, действующих в рыночной среде.

На начальном  этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких  именно хозяйственных целей оно  стремится достичь с помощью  выпуска конкретного товара.

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

     Проблемы  могут возникнуть из-за конкуренции  или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. При этом прибыль может  терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

• Максимизация прибыли.

     Многие  предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные  издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные    ожидания    и    не    учитываются    долгосрочные

перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой  конкурентов, регулирующей деятельностью  государства.

• Максимальное расширение оборота.

     Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт  производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции  издержек. Здесь же важно оценить  спрос. Реализовать данную цель можно  посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

• Оптимальное увеличение сбыта.

     Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта  приведет к снижению издержек на единицу  продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают  цену как можно ниже, что именуется  «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию  до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и  на этой основе может и дальше снижать  цены. Но такая политика приносит успех  только если чувствительность рынка  к ценам велика, если реально уменьшить  издержки производства и распределения  в результате расширения объемов  производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в  сторону.

     • «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

     Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным преимуществам  новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     •   Лидерство в качестве.

     Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого  затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар»  предлагает строительные машины высшего  качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при  более высоких ценах, чем у  ее конкурентов.

     • Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма  может уделять приоритетное.

     В данном варианте с помощью маркетинговых  исследований следует предварительно оценить:

     может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (соответственно с  большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

     позволит  ли продажа продукции по относительно высоким ценам создать рекламу  предприятию как производителю  высококачественной продукции;

     возможно  ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (соответственно ее производства) освободиться от части используемого  оборудования, а также сократить  объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

     Эта стратегия ценообразования может  быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными  свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать большую массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей. Применение политики высоких цен оправдано, если:

• товар уникален или надежно охраняем патентами;
• товар сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного

     товара;

     — размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

• требуется   много   усилий,   чтобы   обучить   потенциальных 
  покупателей пользоваться данным товаром;
• у   фирмы    ограниченные   финансовые    источники   и   нет 
  возможностей изыскать дополнительные средства.

     Установление  цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. При избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Но в то же время такое решение может быть рациональным в случае, если:

     исследования  рынка продукции доказывают, что  целей предпринимательской стратегии  предприятия можно добиться с  помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

     финансовый  анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует  о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших  затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в  рамках новой стратегии ценообразования  предприятия.

     Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

     покупатели  весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию) ;

     предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж на рынке (что делает опасной  стратегию ценового прорыва);

     каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения  цен в рамках ценового ряда.

     Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

     ц = С + А + Р(С + А),

     где С — издержки производства; А  — административные расходы и  расходы по реализации; Р— средняя  норма прибыли на рынке

     или в отрасли.

     Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захватываемой доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

     Реализация  такой ценовой стратегии может  быть рекомендована лишь в том  случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением  цен. Такое может быть связано  с одной из следующих ситуаций:

     • Предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более 
эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем пред 
приятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с 
более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль 
и при пониженных ценах.

• Предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж 
  еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции 
  по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что 
  крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это 
  аналогичным   снижением   цен   на   свою   широко   продаваемую 
  продукцию.
• Покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на 
  снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой при 
  верженности к тем или иным   маркам продукции. Лишь при этих

     условиях  покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок  именно этой продукции. Таким образом, из изложенного следует, что выбор  той или иной стратегии   ценообразования   обусловливается,   с   одной   стороны, складывающейся ситуацией на рынке, а с другой стороны, целями предприятия,    выбранной    стратегией    его    развития.    Все    это обусловливает применение соответствующих методов по обоснованию выбора стратегии ценообразования, отвечающей целям развития экономики предприятия.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

       В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках общей рыночной политики фирмы. Установление цены - одно из важных решений, прямо воздействующее на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами сделок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

      Таким образом, динамика цен, гарантирующая  их стабильный рост очень важна для промышленности ввиду того, что она стимулирует ее рост и гарантирует возмещение вложенных затрат и возможности расширенного воспроизводства.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список:

 
 

1. Биншток Ф.И., «Ценообразование» М., 2001.
2. Денисова И.П., «Управление издержками и ценообразование М., 
   2005.
3. Калашникова И.А. «Ценообразование и ценовая политика», 
   2003.
4. Липсиц И.В., «Коммерческое ценообразование» М., 2004.
5. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» - М, 2007.
6. Маренков Н.Л., «Цены и ценообразование» М., 2005.
7. «Цены и ценообразование»./ Под ред. И.К. Салимжанова. - М: 
   ЗАО «Финстатинформ», 2001.
8. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к 
   рыночной экономике М. 2002.