Ценообразование и ценовая политика на предприятии

    Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

    - динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

    - сравнение с предыдущим годом.

    - в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

    - изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

    - объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.

    - сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

    - динамика затрат на маркетинговые исследования.

    - позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

    - неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

    - изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

    - количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

    Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. 

    2.5. Способы ценообразования

                     Существуют три основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

                     Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар.

                Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара. 

                Фактор затрат — затраты и  прибыль составляют минимальную  цену товара. Самый простой способ  образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен.

                    Фактор конкуренции — конкуренция  оказывает сильное влияние на  ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

                    Фактор распределения — распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.  

                Фактор обслуживания — обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену.  В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.  
 

    2.5.1. Ценообразование по издержкам 

                Данный способ широко распространен  в виду того, что он довольно  несложен для малых предприятий.  Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

                    Типичным примером ценообразования  по издержкам является розничная  торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

                Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название «оборачиваемость запасов»). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью.

          При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.   

                     Сложности метода ценообразования  по издержкам. Ценообразование  по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

                     Вполне оправдано применение  данного метода ценообразования,  если деятельность предприятия  связана с посредничеством, т.е.  с приобретением товаров у  производителей и продажей их  розничным продавцам, так как  производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию. 

    2.5.2. Ценообразование, основанное на спросе 

                     Суть данного подхода к ценообразованию  состоит в том, что надо установить  такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

                     Здесь при назначении цен советником  может стать уровень цен за  аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество.  Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

                    Очевидно, что цена влияет на  спрос: если установлена высокая  цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

                    То, как спрос реагирует на  изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

                    Если предприятие только начинает  свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж. 

    2.5.3. Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию 

                    Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

    Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

                    Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. 

    2.6. Стратегии ценообразования. 

    Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие  на ближайшее время и перспективу.

    В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

    1) Стратегия «снятия сливок» - установление  максимально высокой цены, в расчете  на потребителя готового купить  этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя → получение  прибыли → снижение цены на товар → покупатели, покупавшие товар по высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.

    2) Стратегия «проникновения» («внедрения»)  на рынок.

    Установление  значительно более низкой цены, чем  цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).

    3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия  покупателя, учитывает психологию  покупателя и заключается в  том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).

    4) Стратегия следования за лидеров  в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается  исходя из цены, предполагаемой  главным конкурентом.

    5) Нейтральная стратегия ценообразования. Обычно используется при определении цены на новую продукцию. Обычно по схеме «Издержки + Прибыль». Приносит прибыль около 15%.

    6) Стратегия установления престижной  цены на товары очень высокого  качества, обладающие уникальными  свойствами.

    7) Стратегия скользящей цены на  товары массового спроса. Цена  относительно стабильна, изменяется  очень медленно, по мере насыщения  рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или  даже может снижаться.

    8) Долговременная цена на товары массового спроса. Держится долгое время, слабо подвержена изменениям.

    9) Цены потребительского сегмента  рынка. На одни и те же  товары или услуги, которые реализуются  различным социальным группам  населения, устанавливаются разные цены.