Анализ типов ценовых стратегий

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

• либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
• либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса.

Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ ценовых стратегий на предприятии ООО «М-ВИДЕО»

 

ООО «М-ВИДЕО» является одним из наиболее крупных ретейлеров в России, благодаря своему оригинальному подходу к маркетинговой политики предприятия, развитию региональных сетей – это позволило стать компании одним из лидеров продаж бытой техники и электроники.

Ценовой стратегией предприятия ООО «М-ВИДЕО» является проведения мониторинга цен по всей продукции предприятия, а так же сравнение цен на товары с ценами конкурентов.

Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом:

Первый уровень.

- анализ спроса на товар;

- анализ эластичности  спроса по каждому виду товара;

- возможность потребителя  купить данный товар.

Второй уровень.

- определения максимальной  цены, который в дальнейшем обеспечит максимальное количество прибыли.

- расчет издержек при  установки цены на продукцию;

Третий уровень.

- установка цены на  продукцию в сравнении с ценами  конкурентов;

- корректировка цены в  связи с реакцией конкурентов.

Четвертый уровень.

- установка верхнего и  нижнего порогов при установлении  цены;

- определение динамики  цен.

Пятый уровень.

- установка цены в рамках  товарного ассортимента предприятия;

- установление ценовой  линии, которая связана с продажей  товаров в рамках установленных цен;

- установка цены на  товары заменители и дополняющие  товары;

- установка цены на  «аксессуары».

Шестой уровень.

- определения тактики  установки цен на товары;

- установка скидок на  товары.

На предприятии ООО «М-ВИДЕО» применяют следующие ценовые стратегии:

1) Стратегия высоких цен (сбыт нового товара сперва  по высоким ценам, а потом со  временем их понизить). Данная  стратегия характерна только  для продажи товаров новинок.

Эта  стратегия может существовать, если есть сегмент покупателей, которые готовы платить за особые качества продукции очень высокую цену. Это новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Данную стратегию можно использовать, если предприятие известно и имеет рейтинг высокого качества и проводит рекламную компанию по запуску нового продукта. Так же возможно, что предприятие не имеет достаточного количества оборотных средств для огромного запуска нового товара, и выгодная продажа по высокой цене позволит их получить.

Однако необходимо первоначально сделать оценку:

• будет ли необходимое увеличение объема прибыли по средствам  повышения цены в  сравнении с прибылью предприятия, получаемой от реализации большего объема товаров по более низким ценам;

• позволит ли реализация продукции по повышенным ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

• можно ли за счет уменьшения объемов продажи продукции отказаться от используемого оборудования, а также уменьшить объем запасов и оборотного капитала с целью увеличения рентабельности продукции.

2) Стратегия дифференцированных  цен (установление скидок на товары  с целью увеличения продаж).

Данная стратегия применяется на предприятиях, которые устанавливают определенную шкалу  скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных предприятий, их сегментов и покупателей с учетом потребностей потребителей, конкурентоспособности рынка.

Эта стратегия предусматривает установку скидок на товары, установление определенного уровня цен и их соотношения по разным видам товаров в общей количестве выпускаемых товаров, а также по каждой их модификации. Стратегия дифференцированных цен применяется при сегментируемом рынке; определении четких граней рыночных сегментов и высокой эластичности спроса; невозможности спекуляции товаров из сегментов с пониженными ценами в сегменты с повышенными ценами на различные товары. Эта стратегия разрешает стимулировать или сдерживать продажи продуктов на различных рынках.

3) Стратегия льготных  цен (временная мара стимулирования  продаж, например для привлечения  покупателей на распродажи).

Эта стратегия применяется в отношении  товаров и покупателей, в которых специализированная предприятий имеет определенную заинтересованность. Это  предельная грань цены, по которым продаются товары (устанавливаются ниже затрат производства и представляет демпинговые цены). Используются для стимулирования постоянных покупателей, борьбы с конкурентами, а также для реализации залежалых на складах товаров.

4) Стратегия неокругленных  цен. Данная стратегия предусматривает  установление цен ниже круглых цифр (например 999,99). Эти цены воспринимаются как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. В этом случае потребитель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Вследствие проведения исследования, можно сделать определенные выводы по ценовой стратегии предприятия ООО «М-ВИДЕО.

Ценовая политика предприятия ООО «М-ВИДЕО» заключается в установке долгосрочных принципов, которые предприятие придерживается при установлении цен на свои товары. Главным образом ценовая политика предприятия должна послужить достижению целей ценообразования в контексте общих маркетинговых целей предприятия.

Разработка ценовой стратегии ООО «М-Видео» должна постоянно проверяться на основании достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, так же она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается предприятие.

Естественно то, что на практике в чистом виде все рассмотренные ценовые стратегии применяются редко. Часто встречаются различные их сочетания. Например, стратегия высоких цен может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д.  Однако уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

Разница между спросом на товар верхней и расходами нижней границей представляет собой грань для установления цен. В его границах на первый план предлагают новый фактор – позицию и поведение конкурентов. Предприятию обязательно необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, информация о их ценах и товарах является задачей для собственного ценообразования. Если товар одинаковый товару конкурента, предприятие будет вынуждено назначить цену, близкую к цене конкурента или ниже. Организации необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Васюхин О.В. Основы Ценообразования. Учебное пособие – СПб: СПбГУ ИТМО, 2010. – 297 с.
2. Ефимова С.А., Плотников А.П. Цены и ценообразование: учебное пособие. - Издательство: Омега-Л, 2012 г. - 190 с.
3. Желтякова Г., Маховикова Н., Пузыня П. Цены и ценообразование. – СПб: СПбГУ ИТМО, 2008. – 427 с.
4. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Cтратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Издательство «Питер», 2007. – 572 с.
5. Тарасевич В.А. Ценовая политика предприятия. Издательский дом "Питер", 2010. – 317 с.
6. Фролова Т.А. Экономика предприятия: конспект лекций. Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2009. – 418 с.