Как считает Селигмен, Хикс немногим обогатил теорию. Большинство его выводов  представляет собой попытку усовершенствовать  уже существовавшую экономическую теорию, причем основы этой теории у Хикса остались неизменными. Что же касается точности его построений, то она лишь вводит в заблуждение, ибо математические модели, как бы они ни приближались к действительности, никогда не могут отразить всю совокупность экономических отношений в обществе. Экономические теоремы Хикса построены на основе множества разнообразных переменных, многие из которых изменяются в самых неожиданных направлениях. В действительности экономические институты ни столь устойчивы, ни столь последовательны в своих изменениях, как их трактует теория Хикса.

3. Развитие теории потребительского поведения на современном этапе.

     В середине двадцатого века благодаря  появлению выдающейся книги Дж. Неймана и О. Моргенштерна « Теория игр и экономическое поведение» экономисты применили теорию вероятностей к теории полезности. Дело в том, что раньше в ТПП в основном ставилась проблема выбора среди определенных альтернатив. Однако в реальной жизни зачастую потребителю приходится выбирать среди неопределенных альтернатив: покупая товар, как правило, потребитель точно не знает какую полезность он ему принесет. Кроме того, есть такие блага, которые в принципе связаны с неопределенностью, такие как лотерейные билеты. В этом случае изучение поведения потребителя требует построения функции ожидаемой полезности, аргументами которой являются полезности возможных результатов выбора, умноженные на их вероятности. Если произвольно задать полезности трех альтернатив, ранжированных по полезности, затем наилучшую и наихудшую альтернативы взять в качестве исходов случайного выбора с заданными вероятностями, а среднюю – в качестве исхода неслучайного выбора, то от числовых значений полезностей этих альтернатив при сохранении порядка в плане предпочтительности уже будет зависеть выбор. В зависимости от абсолютных значений полезности при сохранении порядка потребитель будет склоняться либо в сторону случайного выбора, либо в сторону неслучайного выбора, что создает противоречие в ТПП. Результатом этого открытия стало создание количественной меры полезности, применимой для анализа выбора среди неопределенных альтернатив.

     В последних изданиях экономических  журналов экономистами предлагаются иерархическое  моделирование поведения потребителя  и интервальное. В иерархической модели предлагается учитывать тот факт, что потребитель не только ранжирует конкретные виды благ по их значимости, но и способен представлять их в виде некоторой иерархической структуры, состоящей из системы микро- и макрообразов этих благ.²³ Экономическая наука обращает внимание только на первую способность потребителя и игнорирует вторую. Включение в анализ второй способности потребителя позволило бы решить некоторые проблемы теории потребительского выбора.

Интервальная  модель предлагает учитывать интервальную структуру предпочтений потребителя, при этом допускается, что потребитель имеет некоторые априорные интервальные представления о цене продукта и принимает решение о покупке исходя из принадлежности реальной рыночной цены данному интервалу.²⁴Экономисты отмечают тот факт, что интервальный анализ требует серьезной доработки, как теоретической , так и эмпирической части анализа.

3.1.Поведение потребителя и изменение мирового потребительского спроса (на примере рынка легковых автомобилей по состоянию на 2003 г.).

      Рассмотрим  поведении потребителей на оном из рынков – автомобильном. Всем давно  известна фраза Остапа Бендера «Автомобиль  не роскошь, а средство передвижения», полезность этого продукта очевидна, по крайней мере, каждый второй современный  трудоспособный человек желает передвигаться на личном транспорте, этот факт обеспечивает спрос на этом рынке. Из ТПП известно, что основной составляющей спроса является цена, но в рамках нынешнего мирового рынка легковых автомобилей присутствуют специфические составляющие: модельный ряд, престижность автомобильных марок, экономичность, доступность сервиса и запчастей, безопасность и т.п. С каждым годом цена перестает играть определяющую роль при выборе легкового автомобиля. Почему это происходит? Ответ очевиден. Влияние потребительских предпочтений в автомобилестроении намного сильнее, чем в других отраслях.

      Так в 1927 году модель Т предлагалась на рынке компанией Форд по рекордно низкой цене, едва покрывающей издержки производства. Однако, несмотря на это, спрос на данный автомобиль резко упал, как только непосредственный конкурент, фирма Дженерал Моторс, начала выпускать новый автомобиль по цене лишь немного превышающей ту по которой реализовывалась модель Т. Чтобы вернуть потенциальных клиентов, компании Форд пришлось доработать конструкцию автомобиля, чтобы увеличить его пригодность для ремонта в любых условиях.

      Другой  пример. На долю крупнейших автомобилестроительных компаний (Форд, ДМ и Крайслер) раньше приходилось порядка 95% всех реализуемых  легковых автомобилей в мире. От этого объема 80% составляли легковые автомобили всего шести моделей. В настоящее время мировой модельный ряд состоит из сотен различных моделей и их модификаций, и производители конкурируют за каждый сегмент.

      Конъюнктуру мирового автомобильного рынка в 2003 г. можно оценить в целом положительно. Так в странах Северной Америки и Западной Европы спрос незначительно снизился. В Восточной Европе спрос на легковые автомобили увеличился, что можно объяснить улучшением уровня жизни, а также большей активностью автомобильных концернов на этих рынках. Но самым динамично развивающимся рынком стал азиатский, по сравнению с 2002 годом объём проданных автомобилей в регионе увеличился на 2% и достиг рекордного уровня – 56,3 млн. штук. Рынок Юго-Восточной Азии является в настоящее время одним из ключевых рынков сбыта для большинства автопроизводителей. Как только китайский потребитель понял, что он может свободно пересесть с рикши в новый автомобиль, средний ежегодный рост рынка стал составлять более 30%. Рынок Китая на сегодняшний день является самым перспективным с учетом количества потенциальных потребителей, экономическим ростом в стране, что обуславливает и рост доходов населения, а также ненасыщенностью рынка. Чего нельзя сказать о спросе в Европе, Северной Америке и Японии. Здесь автоконцерны не могут рассчитывать на увеличение продаж, так как рынки переполнены. Уже можно говорить о появлении так называемого остаточного спроса, при котором автомобиль – не средство передвижения, а элемент моды или способ самовыражения. Для того чтобы оставаться конкурентноспособными на этих рынках, производители вынуждены предлагать уже не столько продукт, сколько дополнительные возможности и сопутствующие услуги – сервис, гибкую систему скидок и т.п.²⁵

      Из  всего выше сказанного, следует вывод, что рынок легковых автомобилей превратился в рынок покупателя, который диктует свои условия производителям, при этом руководствуясь не только ценой, но и своими субъективными предпочтениями, а производители вынуждены развивать производство в соответствии с требованиями потребителя и искать все более новые подходы в его организации. Современные производители также активно используют стратегии интернационализации и глобализации производства продукта, а в готовом легковом автомобиле применяется как можно большее количество технологических новшеств, что в целом положительно сказывается на развитии отрасли.

Заключение.

      Как мы увидели из исследования, теория потребительского поведения является одной из основ экономической  науки, но до сих пор не изучена подробно. С самого начала, еще со времен Адама Смита шел спор о методах анализа поведения человека – существа, различные аспекты существования которого изучает не один десяток наук. Мы рассмотрели не прекращавшийся спор между экономистами о том, можно ли выделять полезность в единицах, или же лучше рассматривать предпочтительность товаров. Ни у одного из знаменитых ученых-исследователей не было целостного подхода к решению этой проблемы. Как отмечали критики, каждый привносил что-то свое, обращал внимание на какой-то аспект – но так и не создавал действительно всеобъемлющей теории, хотя многие начинали исследование именно с этой целью.

      И это не удивительно – такое  междисциплинарное явление, как  поведение потребителя, просто не может  быть всесторонне рассмотрено специалистом в одной области – это дело множества отраслей наук, начиная от экономической теории и маркетинга и заканчивая психологией.

      Тем не менее, такая дисциплина действительно  имеет большую значимость и актуальность – теория потребительского поведения играет роль не только в микроэкономике, но даже в таких областях, как теория благосостояния, общественного выбора – то есть фактически от ее изучения зависит выработка лучшего устройства общества, улучшения нашей жизни. Хотя начиналось ее исследование именно с попытки найти стоимость товара и определения механизмов поведения потребителя на рынке.

      Учитывая  еще многие недоработанные аспекты  теории потребительского поведения, перед  будущими учеными открывается просто огромное поле для исследовательской деятельности. Эта теория доказала свою важность для понимания основ как экономики, так и человеческого общества.

      На  примере всего одного рынка легковых автомобилей, можно увидеть, что без учета ТПП не возможно прогнозировать развитие целой отрасли машиностроения, и что именно потребительский выбор сформировал эту отрасль, как одну из передовых и наукоемких.

      В практике мирового экономического развития есть печальный опыт, когда в экономике не учитывалась ТПП. Так, в СССР с 1924 года, была выбрана плановая модель экономического развития и ТПП не применялась не только на практике, но даже в теории политической экономии. В результате экономика целой страны впала в состояние, так называемого, «застоя» и тотального дефицита, когда правительство вынуждено было применять талонную систему продажи и распределения продуктов питания. В итоге, именно экономические проблемы стали причиной распада страны, потому что потребители сделали не только экономический, но и политический выбор.

      В условиях современной России, когда переход к рыночной экономике практически завершен, разработка и применение  ТПП, очень важна, потому что большей частью рынки монополизированы, а потребитель не особенно разборчив в выборе товаров и руководствуется зачастую одной лишь ценой. Знание этой теории поможет как покупателю грамотнее тратить свои деньги, так и производителям адаптироваться к покупателю, что поможет как потребителю, так и производителю и экономике в целом. Естественно, необходимо изменение неблагоприятных условий для внедрения результатов теории потребительского поведения в жизнь – одним из таковых являются как монополии, так и недостаточная информированность - образованность покупателя.

      Так что ТПП – требует значительного  изучения и исследования в курсе  экономической теории, как одна из основ построения экономики и общества.

Список  использованных материалов

Книги

1. Экономика. Учебник, 3-е изд./ Под ред. Д-ра экон. Наук проф. А.С. Булатова – М., 2001
2. Микроэкономика: В 2т./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина – СПб., 1998
3. Л.И. Якобсон  «Государственный сектор экономики, экономическая теория и политика», М., 2000.
4. Хикс Дж. Р., Стоимость и капитал, М.,1988
5. Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М., «Прогресс», 1968.
6. Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории (Очерк истории западной экономической мысли), М., 1993
7. М.Блауг «Экономическая мысль в ретроспективе». М. «Дело ЛТД», 1994.
8. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб. 1999
9. Б.В.Сорвиров «История экономических учений». М. «Экзамен» 2008 г.
10. Брагин В.А. «Дискриминирующие признаки распределения домохозяйств по величине среднедушевых семейных  доходов». Магистерская диссертация ГУ-ВШЭ, М., 2004
11. Дж. М. Кейнс. "Общая теория занятости, процента и денег". (Избранные произведения.) М., 1993.
12. Дж. Р. Хикс. «Четыре излишка потребителя», "Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса", Т.1. Под ред. В. М. Гальперина. -- СПб., Экономическая школа. 1999.
13. В. Маевский, Д. Чернавский. «О рациональном поведении реального потребителя», Вопросы экономики, 2007  № 3
15. Д. Давыдов, «Интервальное восприятие информации и экономическое поведение потребителя: методологические аспекты», Вопросы экономики, 2007  №12
16. Ю.В. Михалицина, «Изменение мирового потребительского спроса (на примере рынка легковых автомобилей)», ЭКО 2005 № 4
17. «Психологические проблемы изучения потребительского поведения», "Журнал практического психолога". Н.1, М., 1999,

Интернет-ресурсы

18. Экономический словарь, «Полезность» http://www.ckat.ru/keywords/answer.php?id=9789&letter=%CE&page=9
19. «Мировой опыт моделирования потребительского поведения», Л. К. Уманская, http://www.marketing.spb.ru/lib-research/world_model_exp.htm

20. Розмаинский И. В., Скоробогатов А. С. «Джон Мейнард Кейнс», http://gallery.economicus.ru/cgi-ise/gallery/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/keynes/lectures/keynes_l1.txt&img=lectures_small.jpg&name=keynes
21. Concise Encyclopedia of Economics. «К. Menger»  Перевод А. Скоробогатова http://gallery.economicus.ru/cgi-ise/gallery/frame_rightn.pl?type=in&links=./in/menger/biogr/menger_b1.txt&img=brief.gif&name=menger