Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

Самарский Государственный  Экономический Университет

Кафедра «Экономической теории»

Курсовая  работа 

по  курсу «Экономическая теория» 
 

     тема: «Теория потребительского поведения и её развитие на современном этапе» 
 
 
 
 

Выполнила: Студентка 1 курса

Специальности «Бухучет, анализ и аудит»

факультета  ВВиДО

Сергеева  Н.В.

Руководитель: профессор, д-р экон. наук Матвеев Ю.В. 
 
 
 
 
 

Самара  2008 

Содержание: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     С начала 90-х годов прошлого столетия, произошел переход экономической системы России от плановой к рыночной. В условиях рыночной экономики, главной целью производителей (фирм) стала получение и максимизации прибыли.

     Если  предположить, что фирма разработала  новый вид товара, качество которого превышает уже производимые ею изделия. Перед фирмой стоит вопрос: по какой цене продавать этот товар? Насколько выше может быть установлена цена на этот товар по сравнению с ценами на похожие товары? Какая цена окажется приемлемой для потребителя? Какое количество нового товара они приобретут? ¹ Соответственно, какую прибыль (убыток) получит фирма? Без знаний законов поведения потребителей, мотивации и формирования их выбора, производитель не сможет получить ответы на все выше поставленные вопросы и сориентироваться на рынке товаров и услуг. Именно поэтому теория потребительского поведения так важна и актуальна в настоящее время, она является составной частью микроэкономики и играет важную роль в макроэкономике.

     Следует отметить, что теория потребительского поведения изучается ни только в экономике, а так же и в маркетинге, там она выделена в отдельную дисциплину, но в данной работе этот раздел рассматриваться не будет, так как у маркетологов совершенно другой подход к изучению поведения потребителя.

     Целью данной курсовой работы является рассмотрение:

• возникновения теории потребительского поведения в экономической науке;
• её развития в историческом периоде и отражения в работах известных экономистов;
• современного развития теории потребительского поведения, применения её на практике в мировой экономике.

Дальнейшее  сокращение: Теория потребительского поведения – ТПП.

1. Возникновение теории потребительского поведения и спроса. Основные экономические  категории, законы и  проблемы данной теории.

  Человек – это и есть самая главная  экономическая категория, состоящая из нужд, потребностей и желаний. Вся наша жизнь в той или иной мере направлена на удовлетворение наших биологических, духовных нужд и потребностей, а наши желания практически безграничны. Мы испытываем чувство голода, жажды, замерзаем, следовательно, нуждаемся в пище, воде и тепле, отсюда и потребность в продуктах питания, одежде и жилье, но а хотим мы продукты «повкуснее», одежду «помоднее», жильё «попросторнее и попрестижнее».

  Все эти материальные потребности являются основополагающей экономической категорией, называются экономическими потребностями и выражаются в том, что мы хотим различных экономических благ. В свою очередь экономические блага – это материальные и нематериальные предметы или их свойства, способные удовлетворять экономические потребности. Сам человек – это потребитель экономических благ. При зарождении человечества люди удовлетворяли свои экономические потребности за счет естественных благ природы. В процессе своего развития, человеческое общество стало все больше удовлетворять свои потребности за счет произведенных благ, обмениваться ими. В условиях рыночных отношений, произведенные экономические блага продаются и покупаются, их называют товарами и услугами, акты обмена товара на товар бартерными сделками. ²

  Чего  и сколько мы должны отдать за приобретение необходимого нам блага? Чем пожертвовать? Сколько стоит тот или иной товар? Почему стоит именно столько и не меньше? Эти вопросы возникли не вчера. Еще в Древней Греции великий мыслитель Аристотель задавался вопросами экономического поведения человека и ведения хозяйства, так при изучении обмена он высказал гениальные догадки. «Он считал, что обмен товаров не мог бы иметь места без равенства, а равенство - без соизмеримости. В обмене приравниваются все ремесла и искусства, а участвующие в нем потребительные стоимости обладают чем-то общим, хотя такое приравнивание Аристотель объяснить не сумел. … Гений Аристотеля проявился в том, что в выражении стоимости товара он открывает отношение равенства.»³

  Но  настоящее развитие ТПП началось с Адама Смита и его «Исследование о природе и причине богатства народов», именно он ввел понятие - «экономический человек», как некоторая абстракция человека, представленного в идеальном виде со «склонностью к разумности». В главе 7 первого тома «Богатства народов» Смит четко различает «рыночную» и «естественную» цену товара. Под «естественной» ценой подразумеваются издержки производства в долгосрочной перспективе (теория трудовой стоимости). В этой же главе он рассуждает, что «когда количество доставленного на рынок товара не покрывает действенного спроса, лица готовые уплатить полную сумму» (сумму издержек производства) « - не могут получить того количества товара, какое им нужно. Скорее всего, некоторые из них будут готовы давать больше. Среди них сейчас же начнется конкуренция, и «рыночная» цена поднимется в сравнении с «естественной» ценой в большей или меньшей степени.»⁴

  Из  всего выше сказанного, можно сделать  вывод, что основная причина возникновения теории спроса, а вместе с ней и ТПП – это попытка найти выражение стоимости товара. Разрабатывая теорию стоимости, многие экономисты из разных стран провели глубокие теоретические и методологические исследования, именно благодаря им, сформировалась экономическая наука (политическая экономия, экономическая теория, экономикс).

  Классическая  школа объективизма, родоначальником  которой стал Адам Смит, опиралась  на теорию трудовой стоимости, но при этом рассматривалась полезность вещи и ее связь с ценностью, которая по сути является синонимом стоимости. Акцент на полезность вещи, как источнике ценности, ставили еще схоласты. Физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи и сформулировали принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Но Адам Смит опровергал эту теорию на примере воды и алмаза. Вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока. Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийские исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности, с которой связаны два закона Германа Госсена. Суть идеи заключалась в том, что алмаз значительно редок, в сравнении с водой, поэтому его предельная полезность намного выше, и потребитель готов платить за алмаз больше чем за воду.

  Подойдя к определению потребительского поведения, его можно представить, как процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров на рынке с учетом цен и личных денежных доходов. Есть и другое определение: «Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»⁵. Но из всех определений следует, что в основе выбора потребителя всегда лежит желание удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами (группами товаров) и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя, другими словами - это способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке. Анализ потребительского поведения требует знания критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе. Таким критерием и является полезность товара, способная вызывать удовольствие либо уже имеющейся пользой, либо ее ожиданием в будущем.

  Ключевым  фактором в анализе спроса и рынка  является установление исходных посылок, определяющих поведение потребителя. Поведение потребителя является той «пружиной», которая приводит в действие весь рыночный механизм экономики. Любое производство товаров и услуг результативно лишь в той мере, в которой потребитель принимает производимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поэтому ТПП, постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. До сих пор нет единой теории и даже единых подходов к ее разработке. Вызвано это использованием субъективного понятия «полезности», под которым понимается польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги. В классической школе политической экономии полезностью называлась потребительная стоимость товара в противоположность его стоимости. Маржиналисты заложили фундамент новой классической экономической школы, заметив, что стоимость товара связана с субъективной полезностью его потребления с учетом редкости товара. Анализы общего и частичного равновесия в микроэкономике базируются на полезности и предпосылке стремления потребителей максимизировать полезность, т.е. получить максимальную пользу от приобретенных им товаров и услуг. Однако в силу субъективности полезности ее трудно измерить. Да и полезность какого-то конкретного товара будет различна для разных потребителей – например, пачка сигарет имеет большую полезность для курящего и почти не имеет для не употребляющего табак.⁶ В связи с этим данная теория носит субъективной характер, ибо связана с целенаправленным выбором субъекта, а мотивы выбора, как известно из психологии, у каждого индивида свои, и зависят от его предпочтений и особенностей. Даже появилась такая отрасль современной психологической науки, как «экономическая психология»⁷. Да и тема полезности и выбора появляются не только в экономической жизни – например Л.И. Якобсон считает, что в демократическом государстве действует точно такой же механизм выбора из альтернатив тех, которые приносят ему максимальную полезность⁸. Как мы видим, ТПП проявляет себя не только в «хозяйственной жизни субъектов», но и на более высоких уровнях, затрагивая такие области как теория общественного выбора, теория благосостояния и др. В этом еще раз подтверждается ее значимость.

  При анализе полезности используют два подхода -  количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский)⁹. Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности ≈ ютилах (от англ. utility ≈ полезность). Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Как уже писалось выше, один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности для другого. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

  Порядковый  подход к анализу полезности и  спроса является более современным  и основывается на гораздо менее  жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности". Базируется она на 4 аксиомах, тем не менее, от некоторых из них можно отказаться. В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более чем порядок предпочтения одного блага другому. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

  Как мы видим, сколь не были различны подходы  к анализу полезности, но она все равно остается центральным элементом у многих экономистов, как наиболее удобное для описания поведения потребителя.

  К этим двум подходам можно еще добавить модель поведения потребителя на основе влияния цены товара на выбор  потребителя.

  Снижение  цены товара имеет двоякое воздействие на спрос: эффект замещения и эффект дохода.

  1) Эффект замещения – это изменение структуры потребления в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор;