Сущность и структура потребительского рынка

     На  спрос влияют ценовые и неценовые  факторы.

     Ценовые факторы:

• Эффект дохода - при снижение цены на товар, увеличивается покупательная способность денег. Покупатель может купить больше данного товара или др. товар;
• Эффект замещения – снижение цены на определенный товар стимулирует человека приобрести его вместо аналогичных, но более дорогих товаров;
• Закон убывающей полезности – с приобретением каждой последующей единицы продукта, покупатель получает меньше полезностей, чем от предыдущей. Покупатели будут покупать дополнительные единицы продукта, только при снижении его цены.

     Неценовые факторы:

• Изменение вкуса потребителя - это происходит под воздействием рекламы, моды, возраста, вкусов потребителя;
• Изменение дохода покупателя;
• Изменение в ожиданиях потребителей;
• Изменение цен на взаимозаменяемые товары.

     1.3 Предложение

     Предложение - это  совокупность товаров и услуг, находящихся на рынке или способных быть доставлены на рынке. Оно определяется производством.

     

     Закон предложения: чем выше цена, тем выше предложение.

     Цена  предложения - минимальная цена, по которой продавец согласен продать  товар.

     Шкала предложения - зависимость между  ценой и объемом предложения  товара.

     Предложение с количественной стороны - это объем  готовности товаров за данный период времени.

     Предложение с качественной стороны - готовность заключить сделку по продажи товара.

     Факторы: ценовые и неценовые.

     Ценовой фактор:

• Цена

     Неценовой фактор:

• Изменение цен на ресурсы - при увеличение цены на ресурсы, увеличиваются издержки производства, предложение уменьшается или сокращается;
• Изменение производительности труда – при увеличение производительности, увеличится предложение;
• Изменение налогов и субсидий. Повышение налогов увеличивает издержки, сокращает предложение. В случае государственных субсидий, увеличивается предложение;
• Изменение ожиданий производителей. Ожидают повышение цен, производители будут задерживать реализацию своих товаров. Это вызовет сокращение предложения.
• Изменение количества продавцов (чем их больше, тем больше предложение);
• Изменение цен на товарозаменители.

 

     1.4. Взаимодействие спроса и предложения.

     В результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночное равновесие и образуется рыночная цена.

     Рыночное  равновесие - это такое состояние рынка, когда интересы производителей и потребителей совпадают, когда спрос и предложение равны.

     

     Это означает, нет избытка продукции и нет дефицита продукции, что произведено, то и продано. Все довольны. Такая ситуация возникает на пересечении кривых спроса D и предложения S в точке О.Только в этой единственной точке цена устраивает одновременно и покупателя и продавца, что называется рыночной равновесной ценой. Если цена повышается выше равновесной, то продавец стремится продать больше товаров, но потребитель будет покупать с меньшей охотой. В результате образуется избыток товара. Если цена ниже равновесной, то спрос будет больше предложения, возникнет дефицит товара.

     Существует  два подхода к определению  цены:

1. Марксисткий. Цена - денежное выражение стоимости товара.
2. Рыночный. Цена - форма выражения полезности (ценности) товара.

     Рыночная  цена выполняет следующие функции:

• Жестко фиксированные (твердые цены). Они назначаются органами ценообразования;
• Регулируемые. Цены регулируются государством, прежде всего их верхний предел;
• Рыночные - свободные от вмешательства государства;
• Сопоставимые - это цены различных лет;
• Расчетные - цены, определяющиеся посредством расчетов (исчислений);
• Прейскурантные - это указатели цен;
• Прогнозные и плановые - цены, регулируемые государством;
• Договорные - цены, оформляемые контрактом;
• Комиссионные и аукционные - цены, назначенные комиссией или аукционом.

 

     1.5. Модели потребительского поведения  на рынке

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления. 

     Развернутая модель покупательского поведения представлена 

       

     Характеристики  покупателя представим в виде схемы: 

     

       

     Рассмотрим  более подробно некоторые из факторов.

     Жизненный цикл человека включает следующие этапы:

     1. Этап холостой жизни (молодые  одиночки, живущие отдельно от  родителей).

     2. Юные молодожены без детей.

     3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести  лет).

     4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

     5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися  на их попечении).

     6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых  уже живут отдельно, глава семьи  работает).

     7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

     8. Вдовствующее лицо работает.

     9. Вдовствующее лицо на пенсии.

     Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании  таких присущих индивиду черт, как  влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

     Деятель рынка должен стремиться создать  образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

     Из  психологических факторов остановимся  на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая  столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько  теорий мотивация поведения.

     1. Теория мотивации Фрейда, в которой  он утверждает, что люди в основном  не осознают тех реальных психологических  сил, которые формируют их поведение,  подавляя множество влечений. Однако  никогда нельзя полностью подавить  влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

     2. Теория мотивации Маслоу пытается  объяснить, почему одни люди  тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения  окружающих? Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

     

      

     Перечисленные на схеме факторы дают представление  о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

     Поиск информации и принятие решений о  покупке.

     В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

     Последовательность  комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис: 

       

     Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

     Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме : 
 

      

     Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в  рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

     На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

     Задача  деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга. 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Товарная биржа. 

     2.1. Конъюнктура рынка 

     Особую  важность в условиях современного рынка  приобретает необходимость знания его конъюнктуры - совокупности условий, сложившихся на рынке в определенный момент. Различают общехозяйственную конъюнктуру - положение в экономике отдельной страны или мирового хозяйства в целом - и конъюнктуру рынка. Последняя зависит от соотношения спроса и предложения на рынке ; товарных запасов; соотношения цен на конкурирующие товары ; ёмкости рынка ; коммерческих условий реализации продукции ; распределения доходов ; уровня экономического развития страны.

     Факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, можно классифицировать следующим образом:

• По продолжительности действия – на временные (сезонные, социальные, стихийные) и постоянные;
• По характеру воздействия – на циклические (обновление основных фондов и продукции) и нециклические (регулирование экономики, инфляция и др.).

     На  конкретных рынках отмеченные факторы  действуют с неодинаковой интенсивностью, причем один и тот же фактор влияет по-разному на одном и том же рынке в разные моменты времени. Возникновение, силу и длительность воздействия временных факторов на конъюнктуру рынка трудно предсказать, что осложняет анализ, вносит некоторую вероятность в прогноз.

     Конъюнктурное исследование состоит из текущего наблюдения, анализа рынка и прогноза конъюнктуры. Прогноз – это научно-обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и об альтернативных вариантах и сроках их осуществления.