Сегментация потребителей

Сегментация потребителей — (правильно – сегментирование) это разделение потребителей по группам в соответствии с устойчивыми признаками, называемыми в маркетинге "признаками сегментирования". Сегмент потребительского рынка — это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции. Необходимость сегментирования потребителей обусловлена необходимостью оптимального выбора сегмента для позиционирования товара или услуг на рынке.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий — отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару. 

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т. п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Например, часть покупателей не покупает молоко из-за слишком большой упаковки (1 л.), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата.

Выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь тогда, когда товар станет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворенные потребители и есть неохваченные сегменты рынка. 

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя. 

Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демографические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга. 

В сегментировании рынка услуг обычно используются разделение потребителей по географическим (региональному делению потребителей), психографическим (типы личности, темперамент, социальная среда, и т.п.), мотивационным (интенсивности потребления, назначению покупки и т. п.) и демографическим (пол, возраст, и т. п.) признакам сегментирования.

Процесс сегментирования обусловливает формирование определенных, устойчивых по своим объединяющим признакам, сегментов потребительского рынка, которые обладают выраженными характеристиками для наилучшего позиционирования услуг. Например, сегментация потребителей по уровню дохода предполагает разбивку всех потенциальных покупателей на одинаковые по объему сегменты, учитывая, чтоб объем каждого из сегментов окажется, по крайней мере, не меньше чем предполагаемый объем реализации услуг.