Реклама и ее перспективы

      Период государственной монополии наложил свой отпечаток и на рекламу. По существу, в социалистическом потребительском рынке ощущался дефицит товаров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то есть все еще существовал "рынок продавца", но уже с повысившейся по сравнению с 20-ми годами платежеспособностью населения. Реклама носила осознанный характер, то есть на потребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Вспомним формы рекламных обращений того времени: "Летайте самолетами "Аэрофлота"", "Покупайте сигареты "Прима"", "Пейте натуральные соки" и другие. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. В условиях государственного монополизма не существовало внутри- и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия конкурентной борьбы. Еще одной характерной чертой того периода являлось то, что она использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационных мероприятий ("Решение XV съезда КПСС - в жизнь", "Народ и партия едины", "Берегите электроэнергию" и другие).

      Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций, которые она должна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике. Но это касалось только рекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советскими внешнеторговыми представительствами для продвижения отечественной продукции использовались подходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном мире.

      Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования экономической системы Советского Союза и ознаменовалась крушением государственной монополии. Именно в это время началась и эпоха "Возрождения" в рекламе. Она перестала быть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой предложения предпринимательских усилий. В 90-е г.г. наблюдается бурный рост рекламных агентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. В последние годы создан "рынок потребителя".

       В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений  в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства могут предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со сотоны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами. Практика показывает, что чаще всего средние и крупные агентства специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной продукции, обладая определенной универсальностью.

      Говоря о том, много это  или мало - 15 агентств для города с более чем полумиллионным населением, следует иметь в виду еще одну особенность рекламного бизнеса в Казахстане. Многие субъекты рекламной деятельности работают без самостоятельной регистрации, так как являются структурными подразделениями средств массовой информации, по сути же они выступают самостоятельными рекламными агентствами.

      По данным Национального агентства по делам печати и массовой информации Республики Казахстан на 1 января 1995г. в стране зарегистрировано 1523 средства массовой информации (регистрация временно прекращена).

      По крайней мере, половина предприятий массовой информации имеет отделы рекламного обслуживания, которые по статусу можно приравнять к рекламным агентствам. К ним же можно отнести и рекламные отделы предприятий городского транспорта, полиграфической промышленности, издательств.

      Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактеризовать  как царство полной анархии и хаоса. До сих пор не принят Закон "О рекламе", находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развитие рекламного бизнеса в республике, отечественная рекламная деятельность не соответствует международным нормам и правилам. А ведь реклама является важной неотъемлемой частью инфраструктуры современного рыночного хозяйства, и, если мы хотим интегрироваться в мировую экономическую систему, мы просто обязаны привести свою практику ведения предпринимательской деятельности в соответствие с общепринятыми принципами, действующими в мировом сообществе. На данный же момент в казахстанской рекламной практике наблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых в развитых странах. Это- нарушение авторских и смежных прав рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, находящее выражение в прерывании авторских телепрограмм и художественных фильмов без соответствующего разрешения правообладателей; копирование, тиражирование и распространение рекламной продукции без таких разрешений. Это и распространение откровенно лживой и недостоверной рекламы, которая приводит к экономической и социальной напряженности в обществе.

      В настоящее время в Республике Казахстан не существует реальной силы, способной регулировать и регламентировать экономические и юридические отношения в области рекламы. Рекламодатели активно используют сложившуюся ситуацию вседозволенности, не боясь понести никакой ответственности.

      Современная реклама в Казахстане переживает этап своего становления. Этап возрождения уже завершен. Идет активный процесс познания принципов рекламного бизнеса. Для казахстанской рекламы характерно низкое, по сравнению с образцами из более развитых стран, качество рекламной продукции. Конечно, существуют и исключения из правил, то есть агентства, работающие на мировом уровне, но их мало.

      Низкий уровень качества рекламных услуг и продукции обусловлен двумя основными факторами. Во-первых, казахстанские рекламодатели не имеют достаточного технического обеспечения для производства качественной продукции и не обладают современными технологиями. Большинству рекламных агентств хорошее оборудование просто не доступно из-за нехватки средств на его приобретение. Во-вторых, рекламный бизнес республики ощущает сильную нехватку квалифицированных кадров, а также не хватает профессиональной подготовки и опыта у менеджеров всех звеньев руководства рекламным процессом, у экономистов - рекламоведов.

      Организация рабочего процесса многих рекламных агентств сводится к расширению своей агентской сети в целях привлечения большего числа клиентов, но никак не связана с улучшением и оптимизацией производственного процесса и повышения качества.

      Реклама в Казахстане имеет еще несколько особенностей, связанных с общей экономической ситуацией в республике.

      Поскольку на внутреннем потребительском рынке преобладают товары зарубежного производства, то, как следствие, подавляющее большинство рекламных обращений является рекламой товаров иностранного производства. Эта реклама, косвенным образом является международной рекламой, так как в конечном итоге она стимулирует продвижение на отечественный рынок импортной продукции. Проанализировав рекламные объявления в средствах массовой информации, мы пришли к следующим результатам: реклама отечественных товаров и услуг не превышает 40% общего объема  газетной рекламы, и составляет менее 25% рекламы на телевидении.

      Говоря о преобладании на казахстанском рекламном рынке международной рекламы, следует разделить ее на две группы:

- собственно международная реклама иностранных производителей, рассчитанная на казахстанских потребителей всех категорий. К такой рекламе можно отнести сбытовую деятельность на казахстанском рынке таких компаний, как "Nestle", "Wrigles", "Procter & Gamble";

- имиджевая реклама казахстанских коммерсантов, призывающая совершить покупки в данном магазине, у данного торговца, у данной фирмы. К этой группе относится реклама компаний "Бутя", "Астана-моторз" и другие. Данный вид рекламы опять-таки стимулирует сбыт товаров зарубежного производства.

      Если говорить о состоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еще одну важную особенность, а именно то, что он весьма ограничен.

      Характерной чертой рекламного рынка Казахстана является то, что, основная рекламная деятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территориях. Это обусловлено тем, что из-за лучшего материального положения жителей городов и пригородов по сравнению с жителями сельских районов городское население является самой активной категорией покупателей и городские рынки более емкие, нежели сельские. Таким образом, можно сказать, что рекламная деятельность в республике активизируется, в основном внутри крупных и средних городов, в областных и районных центрах.

      Ограниченность емкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренцию между рекламными агентствами, средствами рекламной коммуникации и рекламопроизводителями за потенциальных потребителей их услуг. Следствием данной борьбы, которая ведется, в основном, на ценовой основе, является низкая стоимость рекламных услуг в республике.

      Низкий уровень цен на рекламные услуги имеет ряд негативных аспектов, как для рекламных агентств, так и для потребителей. Во-первых, низкие цены на рекламу делают ее доступной для каждого хозяйствующего субъекта. На потребителей ежедневно обрушивается поток рекламной информации, которая в силу неконтролируемости рекламного рынка является зачастую лживой, недостоверной и недобросовестной. А это влечет за собой прямой ущерб для потребителей. Во-вторых, очень низкий уровень цен на рекламу понижает уровень прибыли рекламопроизводителей и рекламораспространителей, делая рекламный бизнес менее рентабельным, снижает обороты капиталов в сфере рекламы, что значительно тормозит развитие рекламного рынка в целом. До тех пор, пока цены на рекламную продукцию будут оставаться на недопустимо низком уровне, эта сфера предпринимательской деятельности не будет иметь перспектив для качественного роста и будет ограничиваться лишь экстенсивным развитием.                                                                                                                 
 
 

4. Перспективы развития рекламы 

     Сейчас в Казахстане сильно недооценивается перспективы интернет рекламы, и с неохотой используют современные методы проведения рекламных компаний. Поэтому в этом обзоре мы решили подробнее осветить возможности рекламы в Интернете.

     Для начала следует разделить виды рекламы на две основные подкатегории.

     Это медийная (баннерная) реклама представляющая собой размещение графической рекламы, такой как всевозможные баннеры.

     И контекстная реклама, за частую текстовая или иногда графическая реклама зависящая от контекста сайта либо от результатов поиска.

     У нас Интернет реклама только начинает развиваться. Основным препятствием к развитию Интернет рекламы является низкое по отношения к другим странам число пользователей сети Интернет. Которое обусловлено в первую очередь довольно высокими тарифами на доступ к всемирной сети. Как следствие из это плохо развит казнет. Пока недостаточно качественных Интернет ресурсов рассчитанных именно на Казахстанскую аудиторию.

     Однако нельзя сказать что все так уж плохо.

     Имеется много положительных тенденций. Тарифы на доступ в Интернет постепенно уменьшаться, компьютеризированность населения с каждым днем растет, постоянно растет и количество Интернет пользователей в Казахстане. Постепенно появляются интересные и посещаемые Интернет сайты. Что приводит к постепенному развитию Казахстанского сектора Интернета. Что позволяет предположить в скором времени значительный рост использование рекламы в Казахстанском Интернете. Уже сейчас отмечены некоторые Казахстанские компании размещающие рекламу в сети Интернет, которые уже успели оценить всю выгоду подобной рекламы. И уже теперь ясно что за рекламой в Интернете будущее, а кто это вовремя не осознает рискует остаться в аутсайдерах.

     На данный момент в Казахстане нет единого крупного поискового сервера который смог бы стать средством аккумуляции Казахстанских пользователей. Поэтому основными инструментами рекламодателя пока является прямая баннерная реклама на крупных тематических сайтах, реклама через баннерные сети, и контекстная реклама в сетях Яндекс Деректа, Бегуна и Google Adsense с использованием геотаргитинга по Казахстану.