Реклама и ее перспективы

      Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:

- обычно не знают, почему они это покупают;

- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед  глазами реклама соперника.

      5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены количество выходов: в эфир, на радио, на телевидении, объявлений в прессе, рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.

      Самое простое утверждение таково: если вы хотите найти людей, чтобы продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это - пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например:

a) клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;

б) агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламных программах;

в) творческая группа не может найти общего языка с клиентами.

      В данном случае как раз плап посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель- это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.

      6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов, рекламных объявлений или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, то доводит их до агентства.

      Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все исправить.

      Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампании проводит единственный человек - ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.

      7. Производство. Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в период между конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.

      Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но к сожалению с опозданием - это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержки производства всегда:

     - больше, чем может позволить клиент;

     - меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;

     - примерно такие, которых ожидали бухгалтера.

      И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ века. Также как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика.

      Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:

а) те, которые показывают настоящих живых людей;

б) те, которые не делают этого.

      Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:

- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

- мультипликация, которая представляет собой карикатурный основной вариант;

- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

      Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав- все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

- вычислений, сколько эта работа будет стоить;

- добавив 30%;

- включив свою собственную прибыль;

- удвоив полученный результат.

      Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.

      8. Выпуск. Наконец коммерческая программа  готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось - это дать программе начать работать.

      Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства. 

2.  Теоретические основы деятельности рекламного агентства 

      Как мы уже отмечали, реклама по своей сути представляет собой сплав науки и интуиции.  Успешная деятельность рекламного агентства зависит от этих двух факторов. Если интуицию объяснить нельзя, то в сфере науки существуют определенные наработки. На основе них для того, чтобы рекламная деятельность была эффективна, в соответствии с научными методами рекламное агентство должно на основе рекламных теорий сформулировать философию и политику своей организации.

      Рекламные теории. Для начинающих в сфере рекламной деятельности самую суть отлил в слова и отчеканил Доктор Самуил Джонсон: "Обещание, обещание многого - душа рекламы".

      С тех пор было немало других, пока, наконец, не возник Давид Огилви с его книгой: "Священное писание для рекламного мира".

      В основе этой книги лежат основные принципы деятельности написания самой рекламы, а также эффективное проведение рекламной компании. Его теорию можно выразить через известные мнемоники: ВИЖД: "Реклама привлекает ваше Внимание, вызывает Интерес, вызывает Желание иметь эту вещь и заставляет вас Действовать, то есть бежать и покупать ее (есть еще такой вариант ВИЖД, как ВИЖУД, где У - означает Убеждение, что вам действительно необходима эта вещь)". ВООП: "Реклама должна быть Видимой (все в ней должно привлекать к себе внимание, вот почему обычно вы чувствуете усиление звука, когда начинает работать коммерческий канал), она должна очень полно Описать товар (чтобы не задумывались, что же за напиток был, которым облили героя рекламного ролика), она должна Обещать выгоду - и все это должно быть сделано с подкупающей Простотой".

      После этой книги было много попыток связать рекламу с теорией. Вообще попытки привлечь к рекламному делу некоторые научные дисциплины обозначают следующее:

а) рекламное дело сейчас - это приятный бизнес, в который стоит быть вовлеченным;

б) перед учеными открылось новое поле деятельности;

в) рекламное дело имеет все еще огромный научный потенциал в области исследовании политики сбыта.

      Несмотря ни на что, теоретические выкладки несут на себе одну очень важную функцию: они помогают рекламному агентству убедить клиента, что оно действительно очень хорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще раз доказывает то, что есть умы, которые целиком себя отдают рекламному делу, а не то, как подозревают многие клиенты, что в логове рекламы засела кучка обманщиков и эксцентриков, которые надеются как-нибудь с Божьей помощью двигать вперед рекламный бизнес.

      Философия агентства. На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит свою философию, то есть подход к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должны четко знать, что цель рекламного агентства, как это может показаться на первый взгляд, это не задача получить как можно больше денег в наименее короткий срок. Вы должны четко знать, что философия агентства включает в себя следующее:

а) какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;

б) какой товар с точки зрения агентства является хорошим;

в) как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;

г) как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться "лицо" агентства;

д) что делает агентство конкурентоспособным.

(Заметьте, что все это, в конце концов, получение наибольшей прибыли в кратчайшие сроки.)

      Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходит на то, чтобы отшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.

      Само слово "философия" предполагает, что:

- много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важных теоретических выкладок;

- рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали себя;

- каждое рекламное агентство хранит мировую тайну, как продать какую-то ерунду, которая ничем не отличается от нее подобной, но по цене в два раза более высокой.

      Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг только одного "философского" постулата. Подобные агентства схожи с определенными фундаменталистскими религиями, способными сокрушить любого, расходящегося с ним во взглядах.

      Например, агентства могут превозносить добродетели Уникального Предложения Реализации (УПР). Это значит, чтобы добиться здесь успеха, товар должен в корне отличаться от подобных ему товаров, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, что потребителю сразу же захочется купить его.

      Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на принципе рекламы УПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от него подобного), имеет свои недостатки, так как:

а) гораздо легче создать рекламу УПР, чем товар, обладающий этим качеством;

б) потребители редко ведут себя рационально;

в) товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию в одно и то же время), становится скучным.

       Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентом философии агентства.

      Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им пользовался. Он просто называл это продажей.

      Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы по одному из трех принципов:

     1. Агентство знает лучше.

     2. Потребитель знает лучше.

     3. Клиент знает лучше.

      Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы. Агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Агентства, придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются, почему никто не хочет признавать их.

      Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекламном бизнесе, глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление Рекламных Стандартов.