Реклама и ее перспективы

 

1. Реклама. Понятие 

      Реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация продукции промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

      Как знают все, каждый человек имеет что-то для продажи. Даже если это только точка зрения. Реклама- это способ продать что угодно наиболее успешным образом.

      Люди легко впадают в заблуждение и часто рекламное дело путают с тем, что оно фактически делает как посредник: 

  "Реклама- это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его".

                                                                                                                                                                

                                                                                                  Давид Бернштейн 

      "Реклама- это самый дешевый способ найти покупателя на какой-то продукт или услуги".

                                                                    Институт специалистов по рекламе 

      "Реклама- это не наука. Это убеждение. А умение убеждать - это искусство".

                                                                                                                                               

                                                                                                           Бил Бернбах  

      Таким образом, вы видите, что реклама по своей сути связана с поведением человека. Она является менее точной наукой, и в действительности в ней очень много азартной игры.  

1. Виды реклам

 

     Совсем недостаточно утверждать, что существует только два вида рекламы - хорошая и плохая.  Это старый метод, и многие именитые люди достигли славы в рекламном деле, повторяя это избитое утверждение и так, и сяк, и, сопровождая его немыслимыми выкладками. Данная работа неоспоримо доказывает, что единственно хорошая реклама- это та, которую придумал бы сам клиент.

      Начнем с того, что вы должны хорошо научиться разбираться в том, что написано, то есть видеть то, что написано, и одновременно "читать между строк". И запомните, что это не просто обратная сторона циничного рекламного дела.

      То, что написано: Любая реклама создается, то есть, нацелена на все население. В эту категорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления плюс уличная реклама (это те большие рекламные плакаты, которые можно видеть по сторонам дороги).

      То, что надо читать между строк: Реклама всегда нацелена на более конкретную группу. И для этой цели служат почтовые отправления, а точнее сказать, загубленные почтовые отправления, так как большинство людей тут же отправляют их в корзину для мусора. Кроме того, для достижения этой цели существуют другие виды реклам, такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрах ТВ-ролики, рекламные объявления в специализированных газетах и журналах и многое другое, что бы привлекало внимание конкретного потребителя.

      Потребительская реклама: Любая реклама нацелена на  главного потребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые:

     - мало чем отличаются друг от друга;

     - большинству людей они не нужны.

      Реклама для розничной продажи: Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривом зеркале, как рекламу потребителя. Ее результатом должно быть то, что люди сразу же побегут и купят что-то. В ней громко и неоднократно упоминается цена. Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми.

      Промышленная реклама: Реклама, которая включает в себя всевозможные виды объявлений, нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском этого широкого круга товаров.

      Фармацевтическая реклама: Объявление, в первую очередь рассчитанное на докторов, в попытке заставить их выписывать разрекламированные таблетки и микстуры. Определенные рекламные агентства специализируются на подобной рекламе, в своей работе они активно участвуют в "медицинской" жизни страны, участвуя во всевозможных конференциях медиков и других мероприятиях.

      Политическая реклама: Единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излагать народу суть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той или иной партии или движения. Наиболее она распространена во время выборов в Парламент, Сенат или при выборе Президента страны.

      Благотворительные призывы: Реклама потребителя, нацеленная на избранную аудиторию. В таких типах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативным процессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические катастрофы, борьба с нищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). В мире рекламного бизнеса очень любят благотворительные объявления, так как они всегда способны доказать, что реклама работает.

      Бизнес и финансы: Этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентств от имени городских институтов, которые могут быть, а могут и не быть привлеченными в дележе прибыли. Основная цель таких реклам - это привлечение внимания людей к деятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям.

      Международная реклама: Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев и традиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Была допущена грубейшая  ошибка в переводе, дан дословный перевод- "использование ромбовидной фигурки" при кашле. И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере, каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, и никто не обратил внимание на то,  что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, что большому количеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя человеческие экскременты. Если рекламное агентство будет заниматься международной рекламой, то она может:

- заранее договориться с клиентом о специфических факторах этого дела;

- нанять местное агентство;

- передать полностью полномочия по ведению дела руководителю своего филиала в данной стране. 

1.2 Создание рекламы 

      В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо более научно.

      Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за какую цену. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов.

      1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделом планирования.

      Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим проектом:

     - творческие работники;

     - плановики;

     - посредники-плановики;

     - посредники-покупатели.

      Задача этих совещаний - убедить всех, что товар хорошо изучен и что для него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на их столах появляются инструкции.

      2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетная команда на бумаге написала резюме.

      Специалисты, несущие ответственность за написание начальных инструкций, должны не забывать, что:

- они должны быть как можно короче;

- они должны быть по возможности общими;

- имя клиента должно быть написано правильно;

- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.

      Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что, начиная с первого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте.

      В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты клиента.

      3. Кампания. Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогут отметить, что:

- бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы спланировать бюджет данной кампании;

- плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;

- посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа среди широких слоев населения:

- творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).

      Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий на данную кампанию.

      4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:

а) какие люди захотят купить товар;

б) на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.

      Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того, что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том, что:

- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находится на самом дне;

- выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.

      Однако существуют статистические методы, основанные на показателях уровня развития страны или региона, для определения того, что собой представляет потребитель.

      И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядом привилегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готов купить.

      Можно провести исследования с целью установления особенных характеристик товара - еще одна  головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственных персонах. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, что очень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая улыбка.