Оценка ценовой политики предприятия

     Однако  на практике магазин «Северный» весь объем продаж, осуществляемый в русле  выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под  влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, магазин «Северный» отказывается от значительной доли прибыли.

     Далее необходимо рассмотреть вопросы  управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Северный», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

     Проблема  тактического ценообразования может  быть рассмотрена под углом расхождения  установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

     Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в магазине «Северный»:

• скидки за объем;
• рекламные бюджеты;
• скидки дистрибьюторам;
• скидки за оплату наличными;
• кредитные условия (отсрочка платежа);
• предоставление бесплатных образцов продукции (дегустация);
• оплата доставки товара.

     Доход, получаемый магазином «Северный»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

     Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2008 год он составил 6 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

     Недостаток  внимания к тактическому ценообразованию  может привести не только к сниженной  фактической цене продаж, но и к  снижению объема продаж магазина «Северный».

     Правильный  подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

     Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Северный» и его влияние на тактическое ценообразование.

     Даже  в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных  клиентов. Приведенная табл. 7 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для магазина «Северный».

     Как видно из таблицы, разброс между  минимальной и максимальной ценой  достигает 35%.  
 
 

     Таблица 8

     Ценовой диапазон фруктов магазина «Северный»

 

     Анализ  ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто  клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

     Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина «Северный» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

     В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных  отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

     Таким образом, грамотное применение рассмотренных  выше инструментов на практике может  привести к значительным результатам  магазина «Северный».

     Следует отметить, что магазин «Северный» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Северный», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

     В заключение можно представить факторы эффективной ценовой стратегии магазина «Северный». 

     Таблица 8

     Основные  факторы эффективной торговли в  области ценовой стратегии 

 

     Компания, осуществляющая реализацию стратегии  ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует  получить неожиданные результаты уже  вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.

 

Глава 3. Предложения по совершенствованию  ценовой политики на ООО «Северный-НН»

Для магазина «Северный» рекомендуются к принятию следующие решения:

     1) об установлении стандартных  или гибких цен;

     2) об установлении единой цены  или ее изменении по сегментам  рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление  различных цен в зависимости  от статуса потребителей (для физических лиц ниже, для юридических - выше, можно также подумать об установлении цен для потребителей, имеющих различную удаленность от магазин «Северный»);

     3) об использовании системы скидок. Можно рекомендовать использование  следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа;

     4) об удержании занятых позиций  и роста конкурентоспособности  магазина «Северный». Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

     Завершая  рассмотрение возможной ценовой  политики магазина «Северный», можно подчеркнуть, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом.

     Процесс управления издержками обращения магазина «Северный» должен включать:

     1) организацию информационного обеспечения  в соответствии с содержанием,  составом и структурой издержек, целевыми ориентирами; 

     2) оценку способностей формирования затрат в прошлом и плановом периоде, т. е. оценку условий функционирования торгового предприятия;

      3) полный анализ издержек обращения  в динамике и за текущий  период;

     4) прогнозирование размера и уровня  затрат различными методами при разных объемах товарооборота и прибыли и с учетом имеющихся ограничений;

     5) планирование максимально и минимально  допустимых уровней затрат;

     6) нормирование затрат в разрезе  статей издержек;

     7) контроль и оперативное управление  издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия;

     8) совершенствование учета издержек  обращения; 

     9) поиск резервов снижения и  введения их в действие.

     К основным резервам экономии издержек обращения в магазин «Северный» следует отнести:

     1) рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров в плановом периоде;

     2) эффективное использование материально-технической  базы торговли;

     3) внедрение прогрессивных форм  обслуживания;

     4) сокращение звеньев товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию погрузочно-разгрузочных работ;

     5) сокращение и ликвидацию потерь  продукции и потерь по таре;

     6) ускорение оборачиваемости товаров; 

     7) усиление контроля за расходами  в разрезе отдельных статей  с целью выявления затрат, не  работающих на отдачу и др.

     Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения  в магазине «Северный» является: во-первых, внедрение процесса управления издержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов. 
 
 
 
 
 
 

 

Заключение

     По  мере развития рыночных отношений в  российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой  для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.