Оценка ценовой политики предприятия

     Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается  в том, что в ее состав не включаются налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

     Розничные цены – цены, по которым товары реализуются  в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

     Включенный  в розничную цену акциз – это  косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара. Перечень товаров, облагаемых акцизом, строго ограничен действующим законодательством. В этот перечень включены главным образом престижные товары и предметы роскоши, а также легковые автомобили, алкогольные напитки и некоторые другие товары.

      НДС, являясь  также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 18%, но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие).

     Торговая  надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует прибыль.

     Договорная  цена - устанавливается по договоренности между производителем (продавцом) и  потребителем (покупателем) на определенные объемы продукции и сроки поставки.

     Свободные оптовые (отпускные) цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в себестоимость продукции, и прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции.

     Свободные цены снабженческо-сбытовых, заготовительных  предприятий и организаций, оптово-посреднических фирм, торгово-закупочных предприятий, предприятий и организаций оптовой торговли и других юридических лиц, осуществляющих деятельность в соответствии с утвержденным уставом, включают оптовую свободную (отпускную) цену предприятия-изготовителя, налог на добавленную стоимость, лицензионный сбор, акциз, а также затраты указанных организаций (предприятий) по ее закупке, хранению, фасовке, транспортировке и реализации, и прибыль, необходимую для нормальной деятельности предприятия.

     В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по закупке и реализации товаров розничных торговых организаций и предприятий или предприятий бытового обслуживания населения, НДС, а также прибыль, необходимая для нормальной деятельности предприятий. 

     Для определения экономической обоснованности цен исчисление структуры цены является важным этапом, который дает представление  о значимости отдельных элементов  цены, их величине и динамике.

     Особое  значение имеет структура отпускной  цены предприятия. Эта цена является конечной ценой для большинства  видов продукции производственно-технического назначения. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

     В процессе товародвижения могут участвовать различные посреднические организации, которые закупают продукцию предприятий-производителей оптовыми партиями и продают в свою очередь другим фирмам или торговым организациям. За свои услуги посреднические организации устанавливают или наценки к отпускным ценам, которые им возмещают покупатели продукции, или получают скидки с отпускных цен, предоставляемые им предприятиями-поставщиками.

     Важным  элементом цены являются налоги. В  настоящее время в цену включаются налог на добавленную стоимость, акциз и др. Налоги устанавливаются федеральными, региональными и местными органами управления. Методы их расчета различные, поэтому процесс определения как самой цены, так и ее структуры стал более сложным.

     Для доведения товара до конечного потребителя  торговыми организациями определяются розничные цены. В состав этих цен, кроме всех перечисленных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, наценок/скидок), которые в совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются также торговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждается региональными органами власти и управления. 

2. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия

     В целях приведения системы цен  в соответствие с требованиями интенсивного развития народного хозяйства и превращения ценообразования в действенный инструмент осуществления социально - экономической политики народа необходимо реализовать комплекс мер по совершенствованию ценообразования в условиях перестройки хозяйственного механизма.

     Главной задачей перестройки всей системы  ценообразования является выработка  качественно новых подходов к  формированию цен, ориентированных  на интенсификацию общественного производства, широкое использование экономических методов управления, укрепление хозяйственного расчета и самофинансирование в целях ускорения социально-экономического развития страны.

     Качественно новая система цен и ценообразования  должна отвечать духу времени и выполнять  следующие задачи:

• быть активным измерителем затрат труда и результатов хозяйственной деятельности;
• стать мощным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народного хозяйства;
• быть надежным средством формирования структуры платежеспособного спроса населения и роста его реальных доходов;
• создавать лучшие условия для повышения эффективности производства, ресурсосбережения, качества продукции.

     Цена  играет центральную роль в системе  рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.

     Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

       Стратегические аспекты ценовой  политики включают договорные  мероприятия по установлению  и изменению цен, направленные  на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

     Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.

     Избираемые  предприятием стратегические формы  ценовой политики и варианты ее осуществления  непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости  от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики:

     1. Добиться такого уровня цен,  верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль.

     2. Обеспечить предприятию "нормальную  прибыль" (возмещение издержек  производства плюс средняя норма  прибыли).

     3. Вести политику "ценовой" конкуренции.

     4. Осуществлять политику "неценовой"  конкуренции.

     5. Устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов.

     6. Обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое качество  товара.

     7. Поддерживать с помощью цен  определенный процент прибыли  на авансированный капитал.

     8. Регулировать цены, обеспечивающие  стабильность объемов и номенклатуры продукции.

     9. Добиваться стабильности цен  и прибыли маневрированием факторами  производства.

     10. Устанавливать цены в целях  вытеснения конкурентов с внутреннего  или мирового рынка.

     11. Устанавливать низкие цены, включая  демпинговые, для проникновения на рынок.

     Любое предприятие должно иметь упорядоченную  методику установления цен на производимые им товары и услуги.

     Предприятиям  необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

     Процесс установления цены состоит из шести этапов:

     1) постановка целей и задач ценообразования,

     2) определение спроса,

     3) оценка издержек,

     4) анализ цен и товаров конкурентов, 

     5) выбор метода ценообразования, 

     6) установление окончательной цены.

     Исходным  этапом ценовой политики предприятия является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

     Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет прежде всего верхний уровень цены. Минимальный уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.

     Действующие методики определения цены учитывают  следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

       С учетом данных соображений  в ценовой политике предприятия  наибольшее распространение получили  две методики. Первая основывается  на принципе «средние издержки  плюс прибыль», вторая - на получение  «целевой прибыли», исходя из  расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам

     В зависимости от того, на что в  большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

     1) на издержки производства —  затратные методы;