Методы ценообразования

      Кроме того, Правительство РФ проводит меры по отмене ограничений на межрегиональные  перемещения сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. Отмена подобных ограничений, противоречащих действующему законодательству, способствует формированию единого экономического пространства, соблюдению интересов производителей и потребителей продукции, а также развитию свободной конкуренции на рынке продукции сельского хозяйства. [16, 192] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Методы  ценообразования

   Затратные методы ценообразования

      Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами и бухгалтерией. Более того, в определенное мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

     Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товара. [20, 41]

     Все фирмы хотят определить такой  уровень цен на свою продукцию  в условиях рынка, которая бы являлась оптимальным балансом между покупателем, издержками фирмы при изготовлении данного товара. Поэтому цены базируются на формировании спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а также на своих производственных, коммерческих, административных затратах, соответствующих определенной цене и измеряющихся в зависимости от конъюнктуры рынка. Для расчета цены в настоящее время все более широко применяются методы, основанные на определении полных издержек, ориентирующихся на прямые затраты и учитывающие совокупность всех рыночных условий, особенно условий быта. Суть таких методов состоит в суммировании всех издержек (переменных, постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Определение цены методом полных затрат просто и удобно, но имеет два больших недостатка. Во – первых, не принимается во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке. Из – за этого нельзя предугадать, будет ли пользоваться товар при данной цене спросом, будет ли продукция конкурентов лучше по качеству и т.д. Во – вторых, любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. Но все – таки метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых претендентов. Также этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Более совершенным и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный метод ценообразования, который учитывает целый комплекс условий, формирующих цену. Метод прямых затрат подразумевает установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такую разницу называют маржинальной прибылью (добавленной). Функция издержек заключается в установлении нижней границы для первоначальной цены на продукт, хотя ценность этого продукта для потребителя определяется высшей границей установления цены на него. В действительности переменные издержки могут при определенных условиях выступать в качестве нижней границы цены.

     Наиболее  полно преимущества использования  методов ценообразования на основе сокращенных затрат проявляются  при принятии управленческих решений (выгодность заказа и т.д.). Расчет цен на основе метода предельных издержек также основывается на себестоимости, но этот метод наиболее сложен. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод целесообразно применять, если есть гарантия продажи товара по более высокой цене, чтобы покрыть накладные расходы. Также к методам ценообразования на основе издержек производства можно отнести анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Каждая фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объекта прибыли. Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе метода на основе издержек. Суть этого метода заключается в оценке полных затрат при разнообразных программах производства товара и определения объема его выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующее капиталовложение. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод этот можно использовать при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой, но у этого метода также присутствует недостаток – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени. Все эти методы на базе издержек определяют можно ли выходить с данным товаром на рынок или нет. Кроме того, практикуется ценообразование на основе установления престижных цен. Примерами товаров такого рода могут являться драгоценности, норковая шуба, черная икра и т.д. Если товары такого типа будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою привлекательность для рынка престижных покупателей. Поэтому даже с увеличением объема продаж цены понижаться не будут. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать более высокий уровень цен.

     Интересен состязательный метод определения  цен, который используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках и т.д. Бывает двух видов: увеличительный метод ведения аукциона (называется минимальная цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предложит самую высокую цену), уменьшительный метод ведения аукциона (называется максимальная цена, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены). В данном случае товар получит покупатель, который первым принимает цену продавца, т.е. соглашается с наиболее высокой ценой по сравнению с ценами, предложенными другими участниками аукциона.

     Затратный подход к ценообразованию – это  метод, принимающий в качестве отправной  точки фактические затраты фирмы  на производство и реализацию товаров. На самом деле этот подход имеет  свои недостатки. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе невозможно определить до того, как цена будет установлена. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Отказ от затратного ценообразования дается не так легко, так как требуется определить позицию фирмы по вопросу о цене до начала инвестирования в производство новой продукции. Серьезным недостатком затратного ценообразования является установление слишком высоких цен на рынках с ухудшающейся конъюнктурой или, наоборот, слишком низких цен на рынках с растущим спросом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Определение цены с ориентацией на спрос

     Различие  в подходах к определению цены обуславливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Определяя спрос на свой товар, фирма обязана произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.д.

     Спрос по – разному реагирует на цену, степень его чувствительности к  изменению цены определяется коэффициентом  эластичности, который показывает на сколько процентов изменился спрос при изменении цены на 1%. Если спрос изменился в меньшей степени, чем цена, то такой спрос считается неэластичным, наоборот, спрос считается эластичным, если он изменяется в большей степени, чем меняется цена.

     Существуют  факторы, влияющие на спрос по цене. Во – первых, спрос на предметы первой необходимости будет менее эластичен при изменении цены, чем на продукцию не первой необходимости, так как чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на эти товары. Во –вторых, чем больше у товара заменителей и ближе их полезные свойства, тем выше эластичность спроса на эти продукты, так как при повышении цены потребители переходят к приобретению более дешевых товаров (заменителей). В – третьих, при эластичном спросе производителю выгодно снижать цену, так как это приводит к увеличению выручки. В – четвертых, при неэластичном спросе производителю, наоборот, выгодно увеличить цену, что приводит к росту выручки. В – пятых, чем более ограничен доступ к продукции, тем ниже эластичность спроса. Это характерно для ситуации дефицита на продукцию. В – шестых, чем более агрегирован товар, т.е. чем более он может объединяться с другими товарами, взаимодополняющими друг друга, тем ниже эластичность спроса. Доходы и их динамика не являются итоговыми показателями деятельности предприятия. Поэтому необходимо учитывать затраты до и после реализации решения и выходить на итоговый показатель – прибыль. В определении цены с ориентацией на спрос существует много положительных моментов, представляющих несомненный практический интерес:

- перекрестная  эластичность дает возможность  прогнозировать перемещения спроса  с одних товаров на другие;

- сопоставление  эластичности по цене конкурирующих  товаров дает возможность выявить  менее чувствительные из них к увеличению цены и обладающие более существенным рыночным потенциалом;

- для  товаров, входящих в группу  взаимодополняющих, сравнение эластичности  спроса по цене позволяет определить сбалансированные цены на разные товары этой группы.

      Среди трудностей и проблем, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса по цене, можно определить то, что эластичность измеряет поведение  покупателей при приобретении товара в определенных условиях, стабильность которых трудно обеспечить. Изменение цены должно указываться с их воздействием на объем долгосрочной прибыли, а не только на объем продаж и доходы предприятия. Конечно, каждому предпринимателю хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для предприятия. [14, 57] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Определение цены с ориентацией на конкуренцию

      Цена  является объектом энергичной конкуренции. Ценообразование существенно отличается на разных типах рынков. Рынок чистой конкуренции состоит из продавцов  и покупателей. Ни тот, ни другой не оказывает существенного влияния  на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросит цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Также продавцы не могут запрашивать цену ниже рыночной, так как могут продать товар по существующей рыночной цене. На таком рынке продавцы обычно не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятиях, так как их роль ограничена.

      Рынок монополистической конкуренции, состоящий  из большого количества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен, весьма своеобразен. Существование большого диапазона цен говорит о способности продавца предложить покупателю разные варианты товаров. Покупатели обращают внимание на разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы потребитель обратил внимание на данный вид товара, продавец стремится разработать как можно больше вариантов предложения для отдельных потребительских сегментов. Обычно пользуются присвоением товару марочных названий, рекламой, методом личных продаж.

      Рынок олигополистической конкуренции состоит  из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования  и маркетинговым стратегиям. Небольшое  количество продавцов говорит о  том, что новым претендентам очень трудно проникнуть на данный рынок, так как каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

      На  рынке чистой монополии существует обычно один продавец. Таким продавцом  может выступать государственная, частная организация. Государство может устанавливать цену на продукцию ниже ее себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не могут приобретать его за полную стоимость. Или, наоборот, цену специально завышают, чтобы сократить потребление данного товара. Все же фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она может получить наибольшею прибыль, но в условиях формирования, развития, зрелости рынка появляются фирмы, активным образом внедряющиеся в него и, таким образом, развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В таких условиях при формировании цены продажи эффективно учитывать конкурентное положение фирмы, ее продукции и всю конкурентную ситуацию на рынке. В таких случаях цену на продаваемые товары и услуги определяют с помощью анализа и сравнения возможностей товаров данной организации и товаров других организаций – конкурентов, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Значит, метод определения цены с такой ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и положения определенной фирмы на рынке.

      Изучая  продукцию конкурентов, цену на предлагаемые ими товары и их качество, предприниматель должен объективно оценить позиции своего товара по отношению к товару конкурентов. От результатов такого анализа зависит, правильно ли будет принято им решение об установлении более высокой цены на товар по сравнению с конкурентами, или более низкой. В таком случае надо предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара на рынке. Для получения сведений о качестве, цене конкурентной продукции организации поручают своим представителям совершить покупки и сравнить цены, товар между собой или сделать проще – произвести опрос потребителей. С такими знаниями фирма формирует собственное ценообразование. Чтобы не потерять сбыт, при аналогии ее товара с конкурентным фирма должна назначить цену, близкую к цене товара основного конкурента. Если ее товар по своему качеству будет ниже, чем у конкурента, то, следовательно, цена тоже будет ниже и наоборот, если качество производимого ей товара будет выше конкурентного, то цена тоже может быть выше. Таким образом, цена служит позиционированием фирмы на рынке относительно конкурентов.