Ясно, что такое видение вещей вступает в конфликт с рыночной ориентацией, как мы определили ее ранее и в  соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией  на клиента и ориентацией на конкуренцию. Действительно, какой смысл сражаться с конкурентами из-за товаров, которые больше не нужны потребителям?

       Необходимость системы слежения за конкуренцией

       Выбор позиции по отношению к конкурентам  занимает центральное место в  любой стратегии. Эта позиция  должна опираться на тщательный анализ. Портер так описывает задачи анализа конкуренции:

       По  Портеру, цель анализа конкурентов в том, чтобы построить профиль характера и успеха вероятных изменений стратегии, которые может произвести каждый конкурент, вероятного ответа каждого конкурента на набор реалистичных стратегических действий, которые могут начать другие фирмы, и вероятно и реакции каждого конкурента на совокупность изменений в отрасли и более широких сдвигов в среде, которые могут произойти.

       Имеется четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией.

       - Каковы основные цели конкурента?

       - Какова текущая стратегия для  достижения этих целей? 

       - Какими средствами располагают  конкуренты, чтобы реализовать свою  стратегию? 

       - Каковы их вероятные будущие стратегии? Ответы на первые три вопроса должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведении по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. Многие фирмы оценили важность анализа конкуренции и выделяют необходимые средства для сбора необходимой информации. Вот несколько примеров.

       - АйБиЭм создала отдел коммерческого анализа, где работают тысячи представителей, ответственных за сбор и представление данных о конкуренции.

       - "Тексас Инструментс" (Texas Instruments ) систематически анализирует правительственные контракты, выигранные ее конкурентами, чтобы оценить их технологические преимущества.

       - В "Ситикорп" (Citicorp) предусмотрена должность "менеджера по конкурентной разведке".

       - "МакДональдс" рассылает управляющим своих ресторанов рекламные материалы и предложения своих главных конкурентов в США, фирм "Бургер Кинг" (Burger King) и "Венди" Wendy).

       Сильная взаимозависимость конкурентов  на рынке товара малопривлекательна, поскольку она ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее, фирма может либо попытаться дифференцироваться от своих конкурентов, либо искать новые рынки товара, творчески подходя к сегментации.

      3.2.. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция

       Монополистическая конкуренция занимает среднее положение  между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они  обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

       Основные  черты монополистической конкуренции:

       – как и в условиях чистой монополии, монополистически конкурентная фирма сталкивается с убывающей кривой спроса, т.е. является «искателем» цены;

       – как и в условиях совершенной конкуренции, доступ других фирм на рынок свободен, а потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая экономические прибыли до нуля;

       – отсутствует взаимная зависимость фирм, тайный сговор практически невозможен;

       – экономическое соперничество влечет за собой как ценовую, так и неценовую конкуренцию (реклама, продажа в рассрочку).

       Теория  монополистической конкуренции  выделяет краткосрочный и долгосрочный периоды.

       Спрос в условиях монополистической конкуренции  является эластичным по цене, но лишь до определенных пределов. Он намного  более эластичен, чем в условиях простой монополии. Выбор оптимального объема производства, максимизирующего прибыль, аналогичен выбору монополиста.

Рис. 3.3. - Выбор оптимального объема

       На  рис. 3.3, а, отражена кривая спроса для фирмы D_SR, кривая рыночного спроса имеет более крутой наклон. Максимизирующий прибыль объем производства Q_SR определяется пересечением кривых предельного дохода и предельных издержек (MR=MC). Цену Р_SR, соответствующую оптимальному объему производства, отражает кривая спроса D_SR, так как данная цена превышает средние издержки, фирма зарабатывает прибыль, равную (Р_SR - АС_SR) * Q_SR.

       Если  же цена меньше средних издержек, то это означает, что перед фирмой стоит задача не максимизации прибыли, а минимизации убытков. В этом случае при принятии решения производить или нет, фирма должна сравнить цену продукции Р_SR со средними переменными издержками АVС_SR. Если цена больше средних переменных издержек, то производить следует, так как цена покрывает не только средние переменные издержки, но и часть постоянных. Если же цена меньше средних переменных издержек, то это означает, что необходимо приостановить производство или закрыть фирму.

       На  долговременном этапе получение  экономической прибыли будет стимулировать вступление на рынок других фирм. Это приведет к следующему:

• спрос на продукцию существующих фирм уменьшается, так как покупательский спрос распределяется на всех производителей, а число доступных товаров-заменителей увеличивается;
• приспосабливаясь к новым условиям, ранее существующие фирмы увеличат расходы на рекламу, на улучшение своих товаров и т.п., в результате чего средние издержки увеличатся.

       Этот  процесс будет продолжаться до тех  пор, пока не останется экономических прибылей, привлекающих новые фирмы. Долговременная кривая спроса D_LR будет соприкасаться с кривой средних издержек (рис.3.3,б).

       В результате в длительном периоде  создается ситуация, присущая совершенно конкурентной фирме: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю). Наилучший объем для фирмы определяется MR=MC при Р>ATC_min.

       Монополистическая конкуренция и  экономическая эффективность

       В отличие от цен на совершенно конкурентном рынке равновесная цена монополистической  конкуренции превышает предельные издержки. Это означает, что цена, которую платят покупатели за потребление дополнительных единиц продукции, превышает издержки на их производство. Кроме того, фирмы на данном типе рынка имеют резервные мощности, следовательно, объем производства фирмы меньше, чем тот, который минимизирует средние издержки (Q_LR<Q(ATC_min).

       С другой стороны, на большинстве рынков монополистической конкуренции  монопольная власть невелика, цена и объем производства не многим отличаются от тех, которые существовали бы на рынке совершенной конкуренции. Нельзя также игнорировать ценность разнообразия продуктов, свойственного монополистической конкуренции.

       Условия успешной дифференциации

       Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.

       - Любая дифференциация должна представлять "ценность" для покупателя.

       - Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования.

       - Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену.

       - Фирма должна быть способна "защитить" свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести.

       - Повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

       - Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.

       Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к  снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента  торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.

       В ситуации монополистической конкуренции  фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее  конкурентное преимущество. Приобретение "рыночной силы" защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том, чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

       В России конкурентная среда наиболее активно формируется в крупных  городах и особо затрагивает  следующие сферы деятельности:

       - сборка и продажа персональных  компьютеров;

       - розничная торговля;

       - общественное питание;

       - платные медицинские услуги;

       - транспортные услуги;

       - издательская деятельность и  прочее.

       Анализ  проблем формирования конкурентной среды в российской экономике  позволяет выделить три основные составляющие конкуренции:

       - между отечественными компаниями  на отечественном рынке;

       - между отечественными и иностранными компаниями на отечественном рынке;

       - между отечественными и иностранными  компаниями на зарубежных рынках.

 

       Заключение

       Чистая  конкуренция - конкуренция, возникающая между предприятиями, продающими одинаковые товары. При этом цены на товары определяются соотношением спроса и предложения.

       Монополия - тип отраслевого рынка, на котором:

       - присутствует единственный продавец  товара, способный влиять на общий  объем предложения и на цену  товара или услуги;

       - отсутствуют близкие заменители  товара;

       - имеются высокие барьеры входа.

       Олигополия - тип отраслевого рынка, на котором  несколько фирм продают стандартизованный  или дифференцированный товар, причем доля каждого из них в общих  продажах настолько велика, что изменение  в количестве предлагаемой продукции одной из фирм ведет к изменению цены. Доступ на олигополистический рынок для других фирм затруднен.

       Контроль  над ценами на таком рынке ограничен  взаимозависимостью фирм (за исключением  случая сговора). Обычно на олигополистическом рынке действует сильная неценовая конкуренция.

       Монополистическая конкуренция - тип отраслевого рынка, на котором имеется достаточно большое  число фирм, продающих дифференцированную продукцию и осуществляющих ценовой  контроль над продажной ценой  производимых ими товаров.