3. Типы рынков в условиях несовершенной конкуренции

       Рынки с несовершенной конкуренцией могут  в различной степени отличаться от совершенной конкуренции с  точки зрения одного или нескольких из этих факторов. На большинстве рынков представлены не идентичные товары, а несколько видов близких товаров-заменителей. На многие рынки нелегко попасть из-за высоких капитальных затрат и сложности конкуренции с установившимися производителями, продающими хорошо известные, широко разрекламированные марки товаров. Кроме того, на многих важных рынках чаще действует небольшое количество крупных продавцов, а не множество мелких. Например. в сфере производства таких продуктов, как автомобили, жевательная резинка, сигареты, пишущие машинки, фотокопировальное оборудование и швейные машины, на четыре крупнейшие американские компании-производителя приходится более трех четвертей всех продаж по соответствующей отрасли. На местных рынках иногда наличествуют всего несколько конкурирующих фирм, даже если на государственном или региональном уровне конкурирует значительно большее их число. Например, даже если в большом городе имеется значительное число продавцов бензина, в каком-то конкретном районе этого города может существовать сильная конкуренция между всего лишь несколькими продавцами. Из вышеизложенного следует, что учащимся важно понимать следующие характеристики и последствия несовершенной конкуренции на рынках:

1. На рынках с несовершенной конкуренцией фирмы часто зависимы друг от друга, и действия одной из них сильно влияют на условия деятельности ее конкурентов.
2. Крупные фирмы, конкурирующие друг с другом, часто стараются избегать прямой ценовой конкуренции. Это возникает из-за неопределенности реакции фирм-конкурентов на изменение цены и наличия взаимных интересов в удержании цен выше уровня, который господствовал бы в условиях чистой конкуренции.
3. На рынках с несовершенной конкуренцией как крупные, так и мелкие фирмы придают особое значение неценовой конкуренции, что особенно проявляется в рекламе, подчеркивающей реальное или воображаемое различие в товарах и услугах, поставляемых потребителям.
4. На рынках, где доминируют крупные фирмы, существует сильное давление в поддержку ценового сговора. Хотя в таких странах, как Соединенные Штаты Америки, где фиксирование цен является нелегальным, сговор чаще происходит не в явной, а в "подразумеваемой" форме.

       В общем и целом, конкуренция между  большим числом мелких фирм, производящих идентичную продукцию, желательна, так  как ее результатом является снижение цен для потребителей и более  эффективное использование ограниченных ресурсов. Несовершенная конкуренция обычно приводит к ограничению выпуска продукции и более высоким ценам. Однако иногда эти негативные результаты компенсируются за счет того, что крупные фирмы имеют преимущество благодаря эффектам масштаба, что позволяет им снижать производственные затраты и цены. Кроме того, абсолютно очевидно, что для потребителей лучше иметь большее разнообразие стилей и видов продукции, что ассоциируется до определенной степени с несовершенной конкуренцией, чем идентичную продукцию совершенной конкуренции - модели, предложенной экономистами.

       Оценка  любого конкретного рынка с несовершенной  конкуренцией требует тщательного  взвешивания всех этих выгод и  затрат. Нет никаких сомнений, что  для поддержания эффективной  степени конкуренции государственная политика должна быть направлена на ограничение чрезвычайной концентрации власти на рынке и на недопущение позорных случаев сговора. Однако такая политика не должна простираться настолько далеко, чтобы допустить развал крупных фирм только потому, что на рынке нет совершенной конкуренции.

      3.1. Олигополия

       Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов  мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты.

       Главное отличие совершенно конкурентного  рынка от олигополистического состоит в особенностях изменения цен. Если в конкурентном рынке цены изменяются непрерывно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии цены меняются не столь часто, обычно через какие-то промежутки времени и на значительную величину. Такая «неподвижность» цен обычно встречается, когда фирмы сталкиваются с циклическими и сезонными изменениями спроса.

       Подобные  колебания спроса заранее учитываются  фирмами-олигополистами, и последние  стараются не изменять цену товара, а реагировать на изменения спроса увеличением или уменьшением объема выпускаемых товаров.

       Обычно  фирме выгодно в случае колебаний  спроса менять объем производства, а не цену. Изменение цены, как  правило, связано со значительными  издержками – нужно менять и печатать новые прейскуранты, тратить деньги на оповещение покупателей, не говоря уже о потере доверия клиентов. Удержание цен на одном уровне эффективно только в краткосрочном периоде, для долгосрочного периода оно неприменимо (рис. 3.1.).

Рис. 3.1. - Кривая AVC и MC в условиях олигополии в краткосрочном периоде

       Согласно  закону убывающей отдачи, если один из факторов производства (капитал) остается неизменным (напомним, что мы рассматриваем краткосрочный период), то по мере ввода в производство дополнительных единиц переменного фактора (труда) средние переменные издержки начинают падать. Затем они достигают своего минимума, и если не прекратить привлечение новых единиц труда, то AVC начнут возрастать. Как же ведет себя фирма-олигополист в краткосрочном периоде? Обычно на основе изучения рынка фирмы определяют свою нормальную кривую спроса, которая отражает, какой объем товара в среднем они могут реализовать на рынке при каждой цене. Зная потенциальный спрос, они устанавливают оборудование с учетом его ожидаемых вариаций. «Нормальная» кривая спроса используется для определения первоначальной «нормальной» цены товара (рис. 3.2.).

Рис. 3.2. - Неизменность цен при варьировании спроса

       Так как любая фирма максимизирует  свою прибыль при MR = MC, а кривые AVC и МС совпадают, то соответствующие значения цены и объема определяются пересечением кривых MR и MC=AVC (А'А). Цена Р_N – «нормальная» цена. Она берется за основу и в случае изменений спроса (кривые D₁ и D₂ на рис. 3.2,б) не меняется, а объемы продукции уменьшаются (до q₁) или увеличиваются (до q₂Следует иметь в виду, что удержание цен целесообразно, если в определенных рамках объема выпуска удается сохранять неизменными средние переменные издержки. Когда фирма имеет классическую U-образную кривую AVC, попытки удержать цену и сократить объем производства (при падении спроса) приведут к потерям.

       Чтобы описать действия фирмы-олигополиста в долгосрочном периоде, необходимо знать ответную реакцию конкурентов  на возможное изменение цен олигополистом. Поскольку их действия не поддаются  детерминированию, создать единую теорию поведения фирмы-олигополиста в долгосрочном периоде пока не удается.

       Механизм  ценовой войны 

       В недифференцированной олигополии все  товары воспринимаются как базовые  и выбор покупателя основан преимущественно  на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоянии установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В этом случае говорят о "лидерстве по ценам". Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция, она, как правило, приводит к ухудшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос является нерасширяемым. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:

       - снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;

       - доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых уменьшаются и которые, противясь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен;

       - равенство цен соперников восстановлено, но на более низком и. следовательно, на менее выгодном для всех уровне:

       - поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширяем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка.

       Отсутствие  кооперации или дисциплины ведет  к ухудшению позиции каждого.

       На  нерасширяемом рынке конкуренция  становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремящиеся к расширению продаж, могут сделать это только в ущерб своим прямым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоянной доле рынка.

       Варианты  конкурентного поведения 

       На  застойном (нерасширяющимся) рынке с олигопольной структурой учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально наблюдающиеся позиции можно сгруппировать по пяти типам поведения.

       - Независимое поведение имеет место тогда, когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме, поведения фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда она имеет место и применительно к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.

       - Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации. Молчаливое согласие часто встречается среди средних фирм; явные соглашения скорее присущи крупным компаниям на рынках олигополии, не подпадающих под законодательство о конкуренции или слабо контролируемых в этом аспекте.

       - Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, впрочем, с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка.

       - Опережающее поведение - это более сложная линия поведения, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая, что они сохранят прежний тип поведения. Таким образом, подразумевается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. Этот тип поведения был описан фон Штакелбергом (von Stackelberg). По мере развития стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках со структурой олигополии, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.

       - Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как "игра с нулевой суммой", для которой оптимальная стратегия - это та, которая ведет к минимальному риску потерь.

       В случае недифференцированной олигополии наиболее часто встречается адаптивное и опережающее поведение. Однако нередким является и агрессивное поведение, подобно описанному в теории игр, особенно применительно к ценовым решениям, грозящим развязать ценовые войны, обычно наносящие ущерб всем.

       Воинственный  маркетинг 

       В развитых экономиках ситуация олигополии встречается часто, и во многих секторах промышленности фирмы противостоят друг другу на застойных насыщенных рынках, имея на вооружении слабодифференцированные товары. В подобных ситуациях ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. "Воинствующий" маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам. В ряде работ (Kotler and Singh, 1981; Ries et Trout, 1986; Duro et Sandstrom, 1988) проводится аналогия с военной стратегией и даются различные типологии конкурентных стратегий, прямо основанных на трудах фон Клаузевица (von Clausewitz, 1908). В одной из названных работ эта аналогия проводится еще дальше и маркетингу отводится следующая роль: