Ценовая политика предприятия ПБО «Pizza Mia»

[Таблица разработана  автором]

 

  2.  Изучение ценовой политики ПБО «Pizza Mia».

2.1. Характеристика предприятия ПБО «Pizza Mia»

 
Год основания компании – 2001. На сегодняшний день Pizza Mia насчитывает 16 ресторанов в четырех областных центрах: Екатеринбург, Тюмень, Челябинск, Уфа, а так же недавно открылся ресторан в Каменске-Уральском.

Сеть так же использует франчайзинг. Предприятия, открытые на основе франшизы устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно. Однако, исходя из того, что поставщики у всей сети одни, а уровень фонда оплаты труда  и уровень аренды у всех организации, работающих под данным брендом приблизительно одинаковы, то и цены на конечную продукцию в отдельно взятом регионе не отличаются.

По организационно-правовой форме все предприятия, входящими в данную сеть являются обществами с ограниченной ответственностью. По франшизе работают индивидуальные предприниматели.

Сеть предприятий имеет линейную структуру управления. Организации подчиняются региональному офису. Региональные офисы подчиняются головному офису, находящемуся в г. Екатеринбург. Предприятия, работающие по системе франчайзинга ведут свою деятельность автономно.

В Екатеринбурге работает семь предприятий, входящих в данную сеть:

ООО «Стимул» К. Либкнехта, д. 16//18

ООО «Прогресс» Вайнера, д. 12 (ТЦ «Успенский»)

ООО «Гранат» Амундсена, д. 63 (ТЦ «Гранат»)

ООО «Радонит» 8 марта, д. 43а

ООО «Мегаполис»  8 марта, д. 149 (ТРЦ «Мегаполис»)

ООО «Белка» пр-кт Космонавтов, д.86 (ТЦ Белка-Маркет»)

ООО «Стоград» пр-кт Орджоникидзе, д.3 

 

А так же два индивидуальных предпринимателя по франшизе:

ИП Щепетов ул. Белинского, д.222

ИП Шкилёнок ул. Сулимова, 50 ТЦ "Парк Хаус"

 

Как видно из фактических адресов данных организаций, все рестораны находятся в привлекательных для данного бизнеса местах – в торговых центрах, либо около станций метро. Это позволяет обеспечить максимальный поток клиентов, особенно исходя из целевой аудитории данной сети.

Рестораны Pizza Mia работают в среднем ценовом сегменте рынка. Ядро целевой аудитории – молодые люди 15-26 лет и молодые семьи с детьми. Pizza Mia  – это не просто ресторан быстрого питания, это привлекательное, демократичное место встреч молодёжи и уютное место для семейного отдыха. Высокая скорость обслуживания и только качественные продукты привлекают на время обеда и деловую аудиторию города.

Бренд Pizza Mia является зарегистрированной Российской торговой маркой. В ее названии присутствует обозначение основного продукта – «пицца», а также связь этого продукта непосредственно с потребителем: Pizza Mia – Моя пицца».

Основной целью предприятий «Pizza Mia» является извлечение прибыли. Основным видом деятельности сети является организация общественно питания. Так же предприятия оказывают ряд услуг, связанных с  проведением детских праздников.

Cоциальная политика Pizza Mia  подразумевает  участие в различных мероприятиях по поддержке малоимущих слоёв населения, поддержке детских домов и школ-интернатов, а так же Pizza Mia  является участником добровольческого движения  «Дорогами Добра».

Очень большой уклон данная сеть делает на грамотный маркетинг, поскольку сегмент рынка, занимаемый «Pizza Mia» подразумевает довольно жесткую борьбу. Основными конкурентами являются сети: Mc.Donald’s, KFC, Burger King. Поэтому Pizza Mia вынуждена не экономить на проведении конкурсов, для привлечения посетителей, на рекламе и услугах маркетинговых компаний.

Контроль качества – это ежедневная работа менеджмента Pizza Mia. На всех предприятиях сети для этого созданы специальные контрольно-ревизионные отделы мониторинга качества продуктов. Контроль качества в Pizza Mia – важнейшая составляющая всех этапов производства, начиная с подбора поставщиков продуктов, и заканчивая контролем качества готовой продукции в соответствии со стандартами компании Pizza Mia.

Основными поставщиками продуктов дня сети ПБО «Pizza Mia» в основном являются крупные предприятия:

ООО «Новоуральский мясной комбинат» - поставщик мясной продукции для приготовления пиццы и закусок.

ООО «Птицефабрика «Рефтенская» - поставщик куриного сырья для приготовления горячих блюд и закусок.

ООО «Кока-кола Эйч Би Си Евразия» – поставщики воды, газированных напитков, соков, а так же посуды с фирменным брендом «Pizza Mia»

ООО «Алга-Екатеринбург. ПК Балтика» – поставщик слабоалкогольной продукции и пива.

ООО «ПО Картон» – поставщик упаковки, посуды, рекламных флаеров с фирменным брендом «Pizza Mia».

Работа с крупными брендовыми поставщиками позволяет снизить себестоимость готовой продукции, а так же быть уверенными в хорошем качестве сырья и товаров.

 

2.2 Анализ динамики ценовой политики торгового предприятия  ПБО «Pizza Mia.              

 

Как уже говорилось ранее, у предприятия на рынке довольно много конкурентов, поэтому в первую очередь при установлении цены необходимо обращать внимание на конкурентоспособность продукции и привлекательность товара для покупателей. Следует отметить, что проблема конкуренции особенно остро встает в летний период, когда конкурентов становится еще больше, поскольку открываются «летние кафе». К тому же еще одной специфической особенностью данного рынка является необходимость постоянно контролировать запасы (излишки запасов продуктов будут подлежать списанию в связи с порчей)

Все это приводит к тому, что при установлении цены применяются комплексно три подхода к ценообразованию:

1) затраты на производство плюс средняя норма прибыли (метод «издержки плюс»);

2) ориентация на уровень цен конкурентов;

3) установление цены с учетом спроса.

Каждый из этих методов имеет свои плюсы и минусы, потому использование только одного метода не приводит к установлению желаемой, но конкурентноспособной цены. Рассмотрим эти методы болек подробно:

Итак, суть первого метода, на определении полных издержек (метод "издержки плюс"), состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат предприятия приведен в таблице 2. Возьмем значения по сети за месяц.

 

 

 

 

 

Таблица 3. Определение цены круга пиццы «Фридей»

 

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс руб: - сырье - оплата труда поваров  цеха пиццы	5184 5520
Постоянные расходы, тыс. руб.	240
Итого затрат, тыс.руб.	10944
Ожидаемая прибыль, от продажи пиццы тыс.руб.	3840
Ожидаемый доход от реализации продукции, тыс. руб.	14784
Месячная реализация продукции, шт	41000
Цена единицы продукции, руб.	360

[Таблица разработана автором]

[Приложение 1]

Таким образом, усредненная цена реализации 1 круга пиццы «Фридей», рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 360 руб.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной  плате рабочих;

- пропорционально затратам  на материалы;

- пропорционально переменным  издержкам.

Предположим, сеть реализует три вида пиццы: «Фридей», «Маргарита», «Баварская». Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 3.

 

Таблица 4. Расчет распределения постоянных затрат, руб.

Показатели	Фридей	Маргарита	Баварская	Всего
1.Количество кругов пиццы, тыс шт.	30	10	25	65
2.Переменные издержки, тыс руб - оплата труда - сырье	10704 5184 5520	2832 1728 1104	9275 4320 4955	22811 11232 11579
3.Общие постоянные издержки, тыс. руб				720
4.Распределение постоянных  издержек между товарами: -пропорционально зарплате  рабочим -пропорционально затратам на сырье -пропорционально переменным издержкам	332,3  343,2  337,9	110,8  68,7  89,4	276,9  308,1  292,8	720 720 720

[Таблица разработана автором]

[Приложение 2]

Различные способы распределения постоянных затрат приведут к различным результатам уровня цены в процессе ценообразования. То, какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.). Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна. Однако, в условиях жесткой конкуренции себя не всегда оправдывает.

Использовать результат, рассчитанный данным методом получается не всегда. Для поддержания конкурентоспособной цены необходимо использовать подход ориентации на уровень цен конкурентов. Такой метод предполагает учет уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Т.е. непосредственной зависимости цены от уровня затрат и уровня спроса при этом методе не будет. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

 
Таблица 5. Сравнение уровня цен Pizza Mia c уровнем цен конкурентов

Наименование	Стоимость продукции в Pizza Mia	Стоимость продукции в McDonald's	Стоимость продукции в Burger King
Картофель фри	55	57	60
Кока-кола	37	43	35
Чай	50	50	50
Соус	20	19	15

[Таблица разработана автором]

Из приведенной выше таблицы  видно, что уровень цен на продукцию Pizza Mia не принципиально отличается от уровня цен конкурентов.

Ну и конечно же при ценообразовании учитывается уровень спроса на конкретный продукт. Что особенно связано со спецификой данной отрасли. Поскольку, большую часть продукции необходимо реализовать достаточно быстро (так, срок «жизни» пиццы всего 20 минут), то и спрос на данный вид продукции должен быть максимальным.

Формируя цены на свою продукцию Pizza Mia опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий.

На предприятиях сети используется стратегия пассивного маркетинга. Она характеризуется низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта и используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар и существует явная конкуренция. Её использование хорошо просматривается на примере «мягкого мороженого», реализуемого сетью.  В  период школьных каникул цена на мороженое резко падает в 2 раза.

Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для пиццы.

В общем, в Pizza Mia цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж.

 

3.Предложения по совершенствованию  ценовой политики торгового предприятия  ПБО «Pizza Mia».

 
Анализ ценовой политики ПБО «Pizza Mia» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии затратных методов ценообразования. Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.