Ценообразование и ценовая стратегия фирмы, как элемент маркетинга

Факультет Управления

Кафедра  экономики и управления 
 
 
 

курсовая  РАБОТА

 
 
 
 
 
 
 

                                              

 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010 г.

 
 

     Содержание 

Введение

1. Цена и основные  методы ценообразования

1.1 Функции цены  в маркетинге

1.2 Методы формирования  цен

2. Ценовая стратегия  фирмы, как элемент маркетинга

1. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
2. Цены в условиях конкуренции
3. Маркетинговые стратегии ценообразования

Заключение

Список литературы 

 

      Введение 

     В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

     Выбор темы курсовой работы: «Ценовая стратегия фирмы как элемент маркетинга» обусловлен ее актуальностью. В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

     Основной  целью курсовой работы – раскрыть сущность цен и ценообразования  и рассмотреть вопросы ценовой  стратегии в организациях.

     В соответствии с основной целью определили следующие задачи:

• рассмотреть функции цены в маркетинге;
• определить основные методы формирования цен;
• определить влияние на цены в условиях конкуренции;
• рассмотреть вопросы формирования ценовой стратегии в организациях.

     Предмет исследования курсовой работы: сущность цены и ценовой политики.

     Объект  исследования: ценовая политика и  примеры ее формирования

     При написании курсовой работы была использована современная литература таких авторов как: Н. Ламажковой, А.Я. Якобсона В.Е. Елисеева, Котлер Филип, А.Н. Панкрухин, И.В. Липсиц И.В. и др. 

 

     

1. Цена  и основные методы ценообразования

 

     1.1 Функции цены в  маркетинге 

     Цена  — один из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену товара, фирма стремится  решить одновременно несколько различных  маркетинговых задач:

1. получить максимальный объем дохода и прибыли;
2. продать как можно больше товара;
3. создать своему товару определенный имидж, позиционировать его.

     Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален цене.

     При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента или напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.

     С помощью же позиционирования удается  иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар  по более высокой цене как более  качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может  оттолкнуть — покупатель воспринимает ее как «заявление» о низком качестве.¹

     Таким образом, цена помимо выполнения своих  собственных функций участвует  в продвижении.

     Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает, прежде всего, решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию, — ценовым или неценовым.

     Ценовая конкуренция основана на попытках продать  товар по более дешевой цене, чем  конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность  появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к недобросовестной конкуренции).

     Неценовая конкуренция — это соперничество  за счет более высокого качества товара, а главное — за счет умелого  продвижения. При этом можно не бояться  назначать достаточно высокую цену, предполагая, что потребитель сочтет ее оправданной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы  формирования цен

 

     Существуют  разные способы ценообразования. В  маленьких фирмах (как, впрочем, и  в условиях диктата централизованной власти) цены устанавливаются часто  первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

     Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод  ценообразования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий, доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда была объявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии.

     Определение цены в зависимости от издержек производства эффективно при условии напряженной  работы над их минимизацией, способной дать абсолютное лидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии «цена - количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, если предприятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, как это было в советские времена.

     Прейскурантный  метод может быть эффективным, если успех фирмы напрямую зависит от успеха продаж.

     Пример. Именно этим объясняется, успех «Фольксвагена», который в течение десятилетий был самой дешевой автомашиной своего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечивая ее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен, как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены. Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий.

     Наряду  с прейскурантным методом применяются  и других методы ценообразования, также  исходящие из запросов производителя. Так, цена может быть ориентирована  на ускорение оборота капитала.

         Производитель должен предусмотреть, что объем продаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важно определить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесь определяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах, изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.

     Безубыточный  объем продаж определяется соотношением величины постоянных издержек производства всего объема продукции и разницы  между ценой и изменяющимися  затратами на единицу продукции.

     Методы  учета рыночной конъюнктуры. Ранее описанные методы исходят в основном из возможностей и претензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке и потребительские приоритеты. Качественно иной по своей ориентации подход к ценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем: от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, к определению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

     Переход от затратных к рыночным методам  ценообразования весьма непрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции, которая  включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимости (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

     Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик — кривая спроса». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене. Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

     Еще более отточенным и позволяющим  существенно снизить неоправданные  потери можно считать метод измерения  чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

     Еще одним рыночным методом ценообразования является установление конкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности - в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но - с известной осторожностью.

     Подобной  методики придерживается, по некоторым  оценкам, около 70% предприятий. Это считается  типичной ценовой политикой в  нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важно понимать: воздействие  на поставщиков с требованием снизить цены - последний резерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночному ценообразованию².

     Цены  могут устанавливаться в расчете на максимизацию математического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке.