Цель и методы рекламы

5.Цели рекламы

Перед  рекламой, как уже говорилось ранее, могут  быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или  о новых возможных применениях  уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении  товара на рынок, когда нужно создать  его первичный образ. Например, производители  обезжиренного масла сначала  информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах  и многочисленных способах использования  продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки  конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая.

 Увещевательная  реклама приобретает особую значимость  на этапе роста, когда стоит  задача формирования избирательного  спроса. Она стремится утвердить  преимущества одной марки за  счет конкретного сравнения ее  с другими марками данного  товарного класса.

  Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям  о том, что товар может быть  им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его  можно приобрести, удерживает товары  в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина  по продаже дубленок в конце  лета - начале осени. Эта разновидность  рекламы чрезвычайна важна на  этапе зрелости, для того чтобы  потребитель не забыл о товаре.

   Цели рекламной  кампании:

Для начала фирма  должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена  рекламная кампания. Цель может заключаться  в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью  может быть просто сбыт товара. Другими  словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама  может носить чисто экономический  или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы  с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или  предприятия, зависит от многого:  от размера самой фирмы или  предприятия,  следовательно,  от бюджета, от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной  ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

 Изучение объекта  рекламы:

Фирма должна четко  представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и  рекламой фирмы заключается в  том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных  продуктов, так и рекламой фирмы  в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором –  через указания, например, на величину предприятия и его мировые  связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения  рынка;

- об этапе жизненного  цикла продукта;

- о деятельности  конкурентов;

- о характеристике  целевой группы;

- о доступности  и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и  создают некоторые проблемы. С  другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

Итак, свою рекламную  политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди  конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические  свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель  наиболее чувствителен.

 Планирование  конечного результата:

Необходимо четко  представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат  рассчитывает фирма по окончании  рекламной кампании. Имея теоретические  представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно  облегчается анализ проведенной  работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

  Выделение целевой  группы:

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной  политики и стратегии, нужно иметь  совершенно четкое представление о  своей целевой аудитории. Целевая  аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного  определения целевой аудитории  зависит как стратегия, так и  эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет  состоять из женщин-хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует, скорее всего, детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

Целевая аудитория  оказывает определяющее влияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где  сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом  из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность  – аудитория может быть полностью  неосведомленной, знать одно название  или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой  группы оказывается неосведомленной,  то задача рекламы создать  необходимую осведомленность, хотя  бы узнаваемость названия.

2. Знание – аудитория  может быть осведомлена о фирме  или ее товаре, но не обладать  никакими другими знаниями. В  этом случае задача рекламы  состоит в том, чтобы донести  до аудитории те характеристики  фирмы или товара, которые могут  способствовать достижению целей  рекламной кампании.

3. Благорасположение  – целевая аудитория, зная  товар, может испытывать по  отношению к нему негативные  или позитивные чувства. В случае  негативного расположения, у фирмы  будет определенная рекламная  политика, направленная на изменение  отношения потребителя к фирме  или ее услугам.

4. Предпочтение –  целевая группа может испытывать  благорасположение к товару, но  не отдавать ему предпочтения  перед другими. В этом случае  коммуникатор должен попытаться  сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество  товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие  свойства.

5. Убежденность –  целевая аудитория может испытывать  предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью  в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать  убежденность в том, что приобретение  данного товара – самый правильный  курс действий.

6. Совершение покупки  – некоторые члены целевой  аудитории могут обладать необходимой  убежденностью, но так и не  собраться совершить покупку.  Коммуникатор должен подвести  этих потребителей к совершению  требуемого от них заключительного  шага. Среди приемов, толкающих  на совершение покупки, предложение  опробовать товар в течение  ограниченного отрезка времени  или намек на то, что товар  этот скоро станет недоступным.

4. Выбор обращения:

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается  эффективное обращение. Создание обращения  предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура  обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или  мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы  соотносятся с личной выгодой  аудитории (система скидок для  постоянных клиентов);

2) эмоциональные  мотивы стремятся пробудить какое-то  негативное или позитивное чувство,  которое послужит обоснованием  для совершения покупки (страх,  вина, стыд, любовь, юмор, гордость и  радость, с помощью которых  реклама заставляет людей что-то  делать или не делать);

3) нравственные мотивы  взывают к чувству справедливости  и порядочности аудитории. Нравственными  мотивами часто пользуются, чтобы  побудить людей поддержать общественные  движения, такие, как оздоровление  окружающей среды, помощь в  восстановлении памятников или  чего-либо другого.

Второй этап –  структура обращения. Эффективность  обращения зависит и от его  структуры. Необходимо решить, нужно  ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать  это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и «  против», когда приводить самые  действенные аргументы – в  начале или конце обращения.

Необходимо сделать  так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его  с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это  определить форму обращения. Главное  – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели  прибегают к некоторым нижеприведенным  приемам: использование захватывающих  иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Место размещения рекламы:

Решение этого стратегического  вопроса зависит от того, что рекламирует  фирма и от бюджета рекламной  кампании. В практике при организации  рекламы, например, товаров народного  потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах  массовой информации, выставки и ярмарки  этих товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные  листовки или буклеты и рекламные  плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления  людей вместе с различными разновидностями  наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы.Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Реклама на радио  характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны  представление только звуковыми  средствами делает степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия  препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг  массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при  проведении ярмарок и выставок.

Наружная реклама  гибкая и оперативная, с высокой  частотой повторных контактов, имеет  невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести  отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового  спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих, как товары массового спроса, так  и продукцию промышленного назначения.

Реклама на телевидении  сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения  внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени  передач, оперативность выхода в  эфир. К ее недостаткам можно отнести  высокую абсолютную стоимость, перегруженность  эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную  способность. Хотя телевидение –  это универсальное средство распространения  обращения, так как с помощью  телевидение возможна реклама практически  любого товара или услуги.