Роль запаха в культуре народов мира: Запахи в повседневной жизни

     Чтобы выяснить причину, компании потратили  на маркетинговые исследование колоссальные средства. Изучалась психология советских покупателей, делались кросскультурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет. Все было напрасно. Некоторые «умники» дошли до того, что среди возможных причин называли врожденный патриотизм советского народа.

     Ответ, как водится, был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В заморских  средствах для мойки окон и  чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало разящего запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза - значит средство не может быть эффективным, это подделка», - приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.

     Специально  для СССР западными компаниями были срочно разработаны специальные  добавки, которые придавали их продукции  такой привычный для советских  людей «аромат». В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно мы привыкли покупать товары от Johnson или P&G, поэтому необходимость в дополнительных расходах на «хлорирование» отпала сама собой. Вдобавок, после краха СССР ничто уже не могло помешать рекламному «промыванию мозгов». Сегодня транснациональным корпорациям не нужно подстраиваться под существующие потребительские вкусы - они сами формируют эти вкусы с помощью агрессивных рекламных технологий.

     Согласно  недавним маркетинговым исследованиям, из пяти россиян, купивших, например, средство для мойки окон, двое предпочтут жидкость с запахом хвои и трое - с запахом цитрусовых (апельсин или лимон). И никакой хлорки!

     Приятность  и неприятность запаха сильно предопределены опытом человека, зависят они также  от концентрации летучего вещества - некоторые  вещества могут дать совершенно полярное изменение эмоционального состояния человека при росте их концентрации в воздухе (типичный переход - от приятного к неприятному)⁷.

     Запахи  запоминаются на всю жизнь и даже через много лет, «услышав» знакомый аромат, у нас возникают ассоциации, всплывают воспоминания из определенного периода нашей жизни.

Глава 2

Связь запаха и времени 

     Со временем наша память просеивает милый образ, забывает звуковую палитру, но вдруг откуда-то выплывает тонкая нить какого-нибудь аромата, и мы уже в том времени, с теми же переживаниями, с той же жизненной остротой. Аромат - это что-то неуловимое, зыбкое, и в то же время такое базовое и определяющее. Наслаждаясь им, мы словно обретаем этот материальный мир в его эфемерности.

     Запах может служить машиной времени, благодаря которой мы попадаем в детство. И вот уже стойкий запах каши в детском садике и связанное с ним одиночество, запах мандаринов и Новый Год с улыбками, запах полыни и образ похорон. Мы так привязаны к этим маленьким знакам, и так хотим ими владеть. Такие воспоминания, причиной которого является запах, стали называть «феноменом Пруста».

     Обонятельные  ощущения воздействуют на нас на физическом, психологическом и социальном уровнях. С точки зрения психофизиологии, обонятельное (ольфакторное) впечатление строится по схеме: действие пахучего вещества - возбуждение обонятельных рецепторов - выработка «ольфакторного послания» - обонятельное впечатление. Нас же интересует именно «послание», потому что именно здесь подключается смысловое поле культуры, которое помогает кодировать информацию, а уж затем передается через нервные импульсы в головной мозг, где этот сигнал соотносится с другой информацией, попадает в знаковое поле и дешифруется как приятный или неприятный запах, опасный или расслабляющий.

     Ароматические запахи, наряду с цветом и звуком, не только вызывают у индивида воспоминания, но и посредством ассоциаций способствуют формированию воображения, нацеленного  на будущее.

     В разном возрасте свои обонятельно-вкусовые пристрастия.

     В детстве запах матери (отца, бабушки, дедушки, няни) воспринимается как «родной» для ребенка. Как правило, это запах, ощущаемый при телесном контакте, когда ребенка «выносили на руках».

     В свою очередь, запах собственного (маленького) ребенка для родителя или воспитателя  всегда различим. Некоторые мамы улавливают даже запах больного ребенка. Стоит  отметить, что почти всегда родителю нравится, как пахнет их ребенок. Даже испражнения не вызывают негативной реакции. Это не означает, что на этот период происходят какие-то физические изменения в обонятельной системе. Просто мама и ребенок настолько слиты, что не могут проанализировать запах с какого-то расстояния.

     В пубертате отношение к запаху ребенка меняется. Подросток сепарируется, пытается отделиться от родителя и представлять себя самостоятельно, не опираясь на семью. Происходит как бы разрыв контакта, во многом очень болезненный. Родители обнаруживают - запах собственного ребенка им может быть неприятен. Это и собственно подростковые запахи, и «взрослые»   алкоголь, табак.

     Ребенок тоже фиксирует отношение к взрослым запахам. Многое он несет из детства. Воспринимаются повседневные запахи, которые со временем изнашиваются, становятся блеклыми. И существуют запахи веселья и праздника. Последние, как правило, создаются искусственно: родительский парфюм, дым дорогих папирос, запах гостя («чужого»). Этот опыт сохраняется в отношении к тому или иному запаху на долгие годы, и может вызвать и страх, и радость.

     Парфюмеры рьяно пытаются охватить эту целевую  аудиторию. Сейчас производятся много  духов для детей. Возникает риторический вопрос: чем должны пахнуть наши дети? В 1987 году фирма Givenchy выпустила  детский одеколон «Tartine et Chocolat Gransenbon». Вскоре Guerlain ответил туалетной водой «Petit Guerlain» для малышей. Какой ребенок устоит перед «Harry Potter Philtre Magique» («Приворотное зелье от Гарри Поттера»). Для совсем маленьких выпущен аромат «Teletubbies» («Телепузики»). Эксплуатируются, например, такие образы детской литературы, как Маленький Принц.

     Тинэйджеров так просто голыми руками не возьмешь. Парфюмерная индустрия разработала  особые завлекалочки. Так, фирма Котти  выпустила туалетную воду «001», которую  при покупке даже нельзя понюхать, так как она распространяется исключительно через Интернет-магазины. Также довольно успешно используются имена поп- и рок-звезд Jennifer Lopez, Naomy Campbell, футболиста Франческо Тотти и т. д.

     Человек растет, становится существом все  более социальным, и примеривает на себя разные роли, стили поведения. Весь этот маскарад отражается в проекции запахов и ароматов, вбирает в себя наши игры и желания в зависимости от контекста. Мы столько вкладываем своего в этот пустой, по сути, символ, что порой ловимся на искусно созданный нами же образ.

     Трудно  представить более явный запах  повседневности, чем запах «своего». Интимные запахи связаны с телесностью, которая не считается пригодной  для широкой аудитории. «Запах человека - неповторим. А публичный запах  непременно состоит из комбинации стандартных ароматов, аттестованных рекламой и общественным вкусом». Поэтому утренние процедуры направлены на избавление от домашнего обонятельного контекста, и перемещению в публичность. Мы моемся и душимся фактически для чужих людей, чтобы быть социально одобряемыми, «своими».

     Как оценить, как описать аромат? Как  разделить на какие-либо категории? Существуют ли приятные и неприятные запахи?

     С точки зрения естественников эмоциональная  аура всецело зависит от традиции, воспитания и контекста. Невозможно оценить запах объективно.

     Гуманитарии же утверждают, что многое зависит от кулинарных традиций, гигиенических установок, степени терпимости к Другому. Так, у немцев приятным запахом чистоты считается аромат свежих простыней, леса и трав. У японцев же чистота связана с ароматами ванной и цветов.

     Если  мы решим рассматривать запахи и ароматы по территориальному признаку, то особо сенситивные люди заметят, что каждая страна пахнет по-своему. Запах роз у меня, например, устойчиво сочетается с Болгарией. Запах болгарской розы во всем мире считается дорогим и элитарным. В рекламном тексте о духах «Fleurs de the Rose Bulgare» можно прочитать: «Это - изысканный коктейль из болгарской розы, цветов китайского чая и серой амбры, дополненный ванильными и жасминовыми нотами. Болгарская роза - это самый дорогой из парфюмерных компонентов... К тому же этот цветок очень капризен, и парфюмерам очень тяжело дается его обработка. Самое чувственное и женственное творение полей, роза - единственный цветок, способный воздействовать на организм на гормональном уровне».

     Чтобы проследить основные обонятельные предпочтения в разных странах, мы можем рассмотреть основные тенденции в парфюмерных традициях Франции, Америки, Италии, Германии и Японии.

     Парфюмерия - совокупность изделий, применяемых для приятной ароматизации чего-либо.

     Обычно  парфюмерные изделия представляет собой жидкие растворы пахучих веществ. Растворителями могут быть спирт, смесь спирта и воды, дипропиленгликоль и другие вещества.

     Ароматические вещества могут быть как натуральными, так и искусственного происхождения.

     Наиболее  популярные виды парфюмерии: духи, одеколон, туалетная вода, парфюмированная вода, дезодоранты, освежитель воздуха и др.⁸

     Французская парфюмерная традиция принципиально отличается от остальных (особенно от американской). Во-первых, это богатая история. Недаром именно Франция претендует на звание королевы парфюмерного искусства, ведь началась современная парфюмерия именно там, в провансальском городке Грассе, в 17 веке. Во-вторых, французы до сих пор чаще всего остаются верны трехступенчатой традиции развития аромата: сначала верхняя нота, затем нота сердца, затем базовая. Французы считают запах важнейшим интимным аксессуаром, поэтому французские парфюмеры стараются разработать аромат так, чтобы в сочетании с кожей одного человека он раскрывался немного иначе, чем на коже другого. Многое зависит и от концентрации запаха. Здесь важно понимать разницу между односоставным «запахом» (odeur), и многосоставным «ароматом» (parfum).

     Американская  парфюмерная традиция как самостоятельный стиль сложилась в середине 20 века, с появлением на рынке фирм Elizabeth Arden и Estee Lauder. Она во многом отражает американский образ жизни, где едва ли не на первом месте не только у мужчин, но и у женщин с 60-ых годов стала карьера. Ароматы для американок должны были быть:

     1) стойкими, чтобы выдержать долгий рабочий день;

     2) удобными в использовании (американки, в отличие от француженок, не очень любят концентрацию «духи», предпочитая большие пульверизаторы с парфюмированной или туалетной водой);

     3) достаточно сильными, яркими, чтобы  даже в просторном помещении женщина могла ароматом заявить о себе.

     Этим  принципам американцы чаще всего  верны и сейчас, вспомним такие  яркие примеры парфюмерии США, как Giorgio, 5th Avenue, Obsession, Dazzling Silver, Romance, Tommy Girl. Американские ароматы не изменяют своему характеру на протяжении всего звучания, у них нет деления на ступени (ноты). Кроме того, американские духи на всех пахнут практически одинаково.

     Очень старой является итальянская парфюмерная традиция. Итальянцы больше всего любят выпускать глубокие, часто очень сладкие ароматы, отдавая предпочтение цветочным и фруктовым нотам, а также пряностям. Это навевает размышления о качестве жизни, полноте ощущений. Характерный пример итальянской парфюмерии - ароматы Dolce & Gabbana, Venezia, Gianfranco Ferre, Versus (Versace).

     Сложно  описать немецкую традицию и сопоставить ее с другими географическими тенденциями. Сложилась она благодаря таким дизайнерским фирмам, как Escada, Jil Sander, Karl Lagerfeld, Joop! Здесь нет четкой философской линии. Есть безупречное качество, которое само по себе тоже о многом говорит.