Позиционирование музейных учереждений

1) комплексность, т. е.

применение в досуговом мероприятии различных музейных форм (экскурсия, беседа, мастер-класс, конкурс, игра и др.), научных форм (конференция, дискуссионная площадка, круглый стол, семинар); музыкальных форм (вечер, фестиваль, концерт) и др.;

2) интерактивность;

3) доступность для всех  категорий посетителей;

4) театрализация;

5) развлекательность;

6) рекреация;

7) поощрение (подарки).

Функции музейной анимации:

В практике анимационного дела для целевого конструирования анимационных программ модно выделить следующие функции музейной анимации:

• адаптационная функция, позволяющая перейти от повседневной обстановки к свободной, досуговой;

• компенсационная функция, освобождающая человека от физической и психической усталости повседневной жизни;

• стабилизирующая функция, создающие положительные эмоции и стимулирующая психическую стабильность;

• информационная функция, позволяющая получить новую информацию о стране, регионе, людях и т.д.;

• образовательная функция, позволяющая приобрести и закрепить в результате ярких впечатлений новые знания об окружающем мире;

• совершенствующая функция, приносящая интеллектуальное и физическое усовершенствование;

• рекламная функция, дающая возможность через анимационные программы сделать гостя носителем рекламы о музее.

 

2.Позиционирование.Понятие.Виды.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организации(музея в нашем случае). Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный имидж становится необходимым условием достижения организации устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

  Имидж организации есть целостное восприятие(понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. [15, с.33]. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги «Психология имиджа», источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, атак же личные контакты человека с организацией. [15, с. 202]

 Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

 Любая стратегия позиционирования базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В данном случае музей выявляет различные потребности и группы посетителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что он может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж музея были понятны целевой аудитории.

  Позиционирование – это действия по разработке предложения музея и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы посетителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на зрителя заявления о ценности музея – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует посещать музей.

  Касаясь темы формирования имиджа, позиционирования управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования кряду необходимых операций [16, с.300]:

 Определение требований аудитории.

  Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.

 Определение сильных и слабых сторон объекта.

Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

  Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.

  Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

  Перевод требуемых характеристик объекта вербальную, визуальную и событийную формы.

 Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.

Формирование имиджа музея включает в себя три ступени:

 1.Проведение идентификации образа музея (определение его отличия от других, например по образу человека, с которым он ассоциируется).

  Так, в 1994 г. была предпринята попытка идентифицировать СОИКМ с образом пожилого, мудрого, ответственного, разносторонне образованного, увлеченного человека, который с годами становился все более настойчивым в своем поиске нового знанияи осуществлении своих идеалов, т.е. с Петром Владимировичем Алабиным. Была разработана концепция имиджа: марка музея включала изображение Алабина, слоган-девиз музея, содержавший его имя («Албанский музей — созвездие коллекций!»), был разработан макет единого оформления рекламных сообщений(афиш, дипломов, пригласительных билетов, где неизменным был логотип с изображением Алабина и современным полным названием музея).

  Концепция не была принята научно-методическим советом музея по причине того, что «у нас не музей Алабина, а музей краеведения». Сегодня, через три года, СМИ все чаще употребляют вместо полного названия музея такие варианты как «музей имени Алабина», иногда и «музей Алабина». Существует вероятность того, что в «местную топонимику» войдет именно такое название нашего музея. Задача остается актуальной

 

 

 

 

 

2.1 Особенности позиционирования  музейных учереждений

  Проведение позиционирования музея, выделение его сильных сторон, с точки зрения требований целевых групп.

 С точки зрения первой целевой группы (преподавателей) эти требования таковы:

v профессионализм сотрудников,

v большое количество полезной  информации,

v наличие технических  средств подачи информации (компьютеры, ТВ, видео, слайды и т. д.),

v актуальность информации,

v пунктуальность сотрудников,

v опытность,

v дружелюбие,

v готовность к сотрудничеству,

v доступность услуг.

С точки зрения целевой группы организаторов досуга:

v высокий уровень обслуживания,

v уникальность предлагаемой  информации,

v зрелищность,

v разнообразие услуг, в  том числе дорогостоящих (сувенирные  киоски, кафе, зоны отдыха, кино, видео),

v уважительное отношение  к клиенту.

  Разработка, принятие проекта и проведение рекламной стратегии по созданию осознанного имиджа.

v проведение социологических  исследований независимыми экспертами  о сложившемся имидже в фокус-группах общественности,

v разработка рекламной  стратегии с учетом результатов  и выбранного желаемого, идентифицированного  имиджа,

v создание рекламных сообщений,

v работа со СМИ.

  Цель рекламной кампании — на различных достижениях музея дать общую картину — он работает на общество.

Требования к рекламной кампании:

v кампания «единого образа»,

v единое централизованное  начало подачи материала в  сочетании со свободой творчества,

v единообразное использование  марки музея во всех рекламных  сообщениях (фирменный стиль,логотип),

v постоянствои, следовательно, эффект узнаваемости рекламных сообщений на протяжении ряда лет.

  Имеяновую концепцию развития и будучи крайне заинтересованным в ее реализации,первое, что должен сделать коллектив в современных рыночных условиях — эторазработать проект музейного имиджа и последовательно его осуществлять.

 

 

 

 

 

2.2 Актуальная составляющая позиционирования музейных учереждений

  Маркетинг – это инструмент, позволяющий определить, спрогнозировать и удовлетворить нужды потребителей, а потребителями музея являются наши реальные и потенциальные посетители. Эффективный музейный маркетинг может не только определять, но и формировать потребности общества, населения, а потребности здесь, в отличие от коммерческого «высокого порядка» — духовные, исторические и культурные ценности, вот это и есть наш «продукт», пользуясь современной терминологией, который мы должны так подать нашему потребителю- посетителю, чтобы он хотел за ним прийти, используя дляэтого специфические действия маркетинговой стратегии.

  Задачи маркетинга в музее: 1.Сохранение аудитории.

 непрерывная забота  о постоянных посетителях.

2.Расширение аудитории.

· для роста посещаемости публике необходимо предлагать более широкий выбор услуг и обращаться к целевой аудитории.

3.Воспитание интереса  к музею.

· оно должно начинаться с широких программ для детей.

· воспитание взрослой аудитории (использование программ для группового посещения)

4.Обеспечение комфорта  посетителей.

·  задача: каждый, кто посетит музей, должен остаться довольным во всех отношениях.

  Единственный способ найти путь к решению этих задач – это планирование маркетинговой деятельности. Планирование упорядочивает мышление, максимально увеличивает эффективность всех ресурсов, определяет круг обязанностей каждого сотрудника, а также выявляет проблемные области и помогает найти методы решения сложных вопросов. В связи с этим, например, в Сургутском краеведческом музее был создан информационно-аналитический отдел, в работу которого входит круг вопросов, относящихся к рекламе, пропаганде, связям с общественностью и другим средствам, которые должны помочь организации наладить контакт с публикой.

В задачи отдела входит:

·  формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии музея,

·  формирование каналов общения с людьми, которым предоставляется музейная услуга,

·  создание мотивации потенциальных посетителей получить музейную услугу.

 Решение этих задач обеспечивает возможность получения обществом правильной информации, формирования собственного мнения, а так же способствует укреплению позитивной оценки деятельности музея, созданию имиджа, появлению заинтересованности общества, повышению рейтинга.

  Одной из главных задач маркетинга является изучение аудитории и ее потребностей: это изучение своего города, его биографии, его жителей, демографического состава, психологии горожан, а также изучение особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. Для создания базы данных в отделе составили план сетку сегментирования аудитории. Распределив сегменты между сотрудниками информационного — аналитического и научно-образовательного, отделов получили более полную картину о музейных посетителях. Был составлен портрет потребителя, на основе которого организуется информационная деятельность.

Сегментирование аудитории происходит по разным категориям:

·  по возрасту (детская, подростковая, студенческая, взрослая, пожилая)

·  по виду (групповая ииндивидуальная)

·  по статусу (семейная,деловые люди, интеллигенция, ветераны и т.д.)

Изучение аудитории поможет определить основную стратегию.

К каждой группе посетителей необходиминдивидуальный подход. Нужно правильно подобрать набор средств маркетинговыхкоммуникаций. И с этим, буквально, «пойти в народ».

Сотрудники информационного отдела, отвечая на вопрос: «Зачем горожанину необходимо прийти в музей?», выявили несколько причин, иначе говоря, потребностей посетителя:

·  эмоциональная потребность(преобладание положительных эмоций над отрицательными);

·  мнемическая потребность(потребность в памяти);

·  потребность в самореализации (самоутверждении, самоактуализации);

·  потребность в самостоятельном духовном росте и творчестве;

·  познавательная потребность (потребность в освоении культурного наследия);

·  этическая потребность.

  Средством удовлетворения этих потребностей выступают социальные и культурные институты, к которым относится и музей. Эти институты не только представляют ценности, но и обучают тому, как их потреблять. Они образуют систему: культурное производство — культурное потребление, частью которой является информационный менеджмент (паблик рилейшнз). Если производство не учитывает рекомендации PR в сфере потребления, то возникает критическая ситуация.

  Одной из важных потребностей посетителей(реальных и потенциальных) – это потребность в информации. Она побуждаетчеловека к использованию коммуникационных каналов.

  Стало ясно, что без изучения спроса на информацию нельзя рационально и эффективно организовать информационную деятельность. Для этого в музее систематически ведется мониторинг. Именно обратная связь преобразует обычную передачу информации в полноценный процесс коммуникации, поскольку, как писал французский исследователь Р. Эскарпи: «информация есть содержание коммуникации, а коммуникация — «средство передвижения информации».