Фiрмовий стиль у формуваннi позитивного iмiджу факультету мистецтв хгпа

     Споживач  повинен звикнути до знака, впізнавати його ,,в обличчя”, тоді пізніше, побачивши його на виробі, він буде ставитись до нього, як до свого старого знайомого. Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов’язане підтримання певного іміджу фірми, що створюється роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може нанести більшої шкоди ніж будь-які організаційні зміни, в тому числі зміна власника. 
Саме тому, коли на початку 90-х років фірма ,,Адідас” перейшла під контроль французького підприємця Бернарда Тапі, що купив 80% акцій фірми, багато що змінилося на 27 підприємствах фірми, де зайнято майже 10 тис. чоловік, - стратегія, напрями діяльності, але торговий знак, як і назва, залишилися тими ж, що й за часів її засновника Аді Даслера. 
Серед правил використання товарного знака зазначимо такі: 
він не відмінюється (не можна сказати фірмою ,,Мариною”); 
завжди однаково виділяється в тексті - стилизованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом; зареєстрований знак супроводжується позначкою R, ТМ або так, як прийнято в країнах, куди експортується товар; 
не можна наносити товарний на виріб, якщо він відноситься тільки до якоїсь однієї деталі. Які основні вимоги до товарного знака?

     1.Простота - передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т.п. Щодо словесного знака, існує точка зору, що оптимальний розмір знака - 2-3 склади або 3-7 літер. Все геніальне - просте. Цю відому істину ще раз підтвердила фірма Селдом (від англ. seldom - рідкість), що побудувала рекламу, обігравши свою назву протягом декількох місяців на телебаченні, виділившись серед безлічі фірм, що так само, як і вона, торгують комп'ютерною технікою. Шрифт, вибраний для логотипу фірми, також був простим, стандартним.

     2.Індивідуальність (оригінальність) - надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої фірми. І, безумовно, будь-яке тиражування ідеї не сприяє цьому. Так, ностальгія по колишньому аристократизму, а може потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм, призвели до того, що в перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону. 
3.Зовнішній вигляд, а для словесного знаку ще і звучність, легкість вимовлення.

     Йдеться не тільки про якість графіки, але  і про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання в мусульманських країнах знаків, в яких хоч якось ,,вгадується” хрест. Одна з американських фірм використовує як фірмений знак складені пальці руки, що у американців символізують ,,о’кей” (,,все добре”). В той же час в країнах Сходу цей знак означає ,,Я тебе вб’ю”. Слід враховувати і те, як сприйматиметься знак в різному оточенні - на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак ,,не з того боку”. Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно був перевернутий на 180 градусів, що привело до зміни суті змісту, вкладеного в фірмовий знак. 
Ми зазначили, що привабливість словесного знака забезпечується також його звучністю, легкістю у вимові та не-тривіальністю змісту. Перегляньте рекламні об’яви в будь-якій газеті. Ви обов’язково зустрінете назви ,,інфо”, ,,експорт”, ,,імпорт”. Досить тривіально, чи не так? Додамо, що слова-назви із звичайними для нас коренями за кордоном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажані назви, до яких входять літери ,,ж”, ,,щ” через відсутність в європейських мовах аналогічних звуків. Що ж до кореня ,,снаб”, (,,snab”) для французів він асоціюється зі ,,snob” (сноб), а ,,пром” (,,prom”) - це бал в університеті або коледжі на жаргоні американських студентів.

     4.Охороноздатність. Саме виконання цієї функції з допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар. 
Наприклад, в Америці, за певних умов, може бути зареєстрований знак, що складається тільки із приголосних літер, наприклад ,,НВ”, або знак, що включає тільки цифри ,,777”. А за законом України така реєстрація неприпустима. Так, було відмовлено в реєстрації знака ,,АБВ”. Підстава - позначення ,,АБВ” не є словесним знаком. Слово це незручно вимовляється, і, таким чином, не задовольняє поняттю товарного знака. Головне ж - знак не відповідає першій з названих нами функцій товарного знака ,,відрізняти одне підприємство від іншого”, тому що сприймається як звичайний перелік трьох перших літер російської абетки. Товарний знак - визнаний лідер серед елементів фірмового стилю. Саме тому ми приділили йому найбільшу увагу. А тепер деякі коментарі щодо інших елементів. Фірмовий слоган - це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один з зареєстрованих слоганів ,,Пепсі-Кола” ,,Нове покоління вибирає Пепсі”; авіакомпанія ,,Люфтганза” обрала такий слоган: ,,Щоб ви могли більше літати”. Через слогани ,,Ми вдягнемо всю країну” (компанія ,,Ріко”), ,,Все про все і трохи більше” (,,Киевские ведомости”), ,,Ми дізнаємося про те, що вам потрібно” (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності. Фірмовий блок об'єднує в одну композицію знак, логотип, пояснювальні надписи і фірмовий лозунг. Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір ,,Oriflame”, червоно-білий ,,Кока-Кола”), а також певну рекламну функцію для вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір - символізує добробут, а зелений - динамічне зростання і т.п. Щоправда, мають місце і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців - один з траурних кольорів, а в Індії - символ правдивості. Відносно музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують протилежні думки. Перша - музика підвищує привабливість реклами. І, друга думка, що базується на дослідженнях, - музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прибічники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія підвищує привабливість рекламного звернення фірми. Як бачимо, фірмовий стиль - дійовий засіб створення іміджу фірми.

     Дійовий засіб формування у споживачів сприятливого образу фірми - фірмовий стиль, основними елементами якого є товарний знак, слоган, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, фірмові поліграфічні константи, фірмовий блок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Елементи фірмового стилю

     Фірмовий  стиль, склад графічної частини  фірмового стилю, його основні елементи, їх основні носії проектується на базі методологічного підходу, що склався  в процесі багаторічної міжнародної  практики, і з урахуванням особливостей конкретної фірми, концепції її діяльності.  
Як сказано в словниках, фірмовий стиль - це сукупність образотворчих, візуальних і інформаційних засобів, сукупність графічних елементів, за допомогою яких фірма підкреслює свою індивідуальність.

     Логотип використовується при оформленні пропонованих фірмою продукцією, як реклама, ярлики, які компанія використовує у фірмових бланках, рекламних матеріалах, на конвертах, упаковці продуктів.  
Логотип - це інструмент просування фірми на ринок, конкуренцію, привертання уваги покупців, сукупність прийомів, поліпшуючих запам'ятовуваність і сприйняття покупцями, партнерами і незалежними спостерігачами не тільки товарів фірми, але і всієї її діяльності, що дозволяє ідентифікувати компанію серед конкурентів.

     Індивідуальний  фірмовий стиль - це невід'ємна частина іміджу організації. Оригінальний корпоративний стиль (corporate identity) дозволить сформувати у відвідувача позитивний образ Вашої фірми, що сприяє зміцненню іміджу і пізнаванню бренду, а відповідно - і збільшенню продажів.

     Перш  ніж приступати до розробки фірмового  стилю, необхідно провести візуальний аналіз ринку даного виду послуг. Вивчити  фірмові стилі аналогічних компаній, визначити початкові концептуальні  точки для стилю даної компанії. Фірмовий стиль повинен формувати  імідж фірми, бути певним інформаційним  носієм, оскільки його компоненти повинні  допомагати споживачеві, знаходити  необхідні сервісні послуги, формувати  позитивне відношення до того або  іншого виду діяльності. Споживачами  нового фірмового стилю будуть не тільки клієнти і співробітники  компанії, а і люди на вулицях. Створений логотип не залишиться в стінах фірми, він використовуватиметься на плакатах, щитах, в рекламі на транспорті і т.д. Елементи фірмового стилю можуть потрапити як в спеціальні журнали, так і науково-популярні, а також розважальні засоби масової інформації. Крім повсякденного використання фірмовий стиль стане у нагоді на виставках і презентаціях, міцне місце на ринку послуг він може зайняти завдяки новому графічному образу з індивідуальними рисами, несхожими на інші стилі.  
Головний елемент стилю - товарний знак є обличчям фірми, її основною відмітною ознакою в рекламі і на продукції. Він допомагає швидко орієнтуватися на ринку подібних послуг.

     Зазвичай  до складу фірмового стилю входить  ділова документація, так званий фірмовий блок: конверт, бланк, візитки, пакет  і ін. елементи. Плюс до цього розробляється  також рекламна продукція, зокрема  плакати. Як сувенірна продукція  виступають брелоки, ручки, кухлі, сумки, спортивний одяг і т.д.

     Носіями фірмового стилю можуть виступати: візитка, фірмовий бланк, конверт, тека, інформаційний лист, проспект, буклет, плакат, сувеніри, пакувальний папір, пакети, а також всі форми реклами, включаючи зовнішню рекламу і рекламні банери.

     Основні елементи фірмового стилю :

• Словесний товарний знак - назва фірми, виконана в індивідуальній графічній манері (Українській, англійський).
• Графічний товарний знак (умовне позначення фірми або продукту)
• Фірмовий блок (знак + логотип, поштові, банківські реквізити, перелік товарів і послуг, рекламний символ, слоган)
• Фірмове поєднання кольорів = колірна гамма (колірна палітра, фірмове поєднання кольорів, які у поєднанні з формою товарного знаку створюють певний образ, що запам'ятовується)
• Набір шрифтів = фірмовий шрифт (набір шрифтів для оформлення друкарської продукції може бути вибраний певний шрифт)
• Візитна картка
• Фірмовий бланк
• Бланк рахунку, факсу
• Фірмовий конверт (євро стандарт, А4, А5)
• Також в створення фірмового стилю може входити розробка додаткових елементів: Веб-сайт, CD презентація слоган (коротка фраза, девіз фірми або товару), рекламний символ фірми (певний персонаж або образ, що закріплений за фірмою і/або виражає суть її діяльності), теки і конверти різних форматів, буклети, плакати і календарі тощо[16, 49-53].

     Отже, у загальному розумінні фірмовий стиль - це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів  у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмове  стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має! назву  ,,логотип”), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкована продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фір. мові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товарного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.

     Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна  не помітити, що значна їхня частина  тісно пов'язана з упаковкою  як носієм реклами. Наприклад, пакувальний  папір виробляється у кольорах підприємства-виробника  або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового знака тощо.

     Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує  функцію знака обслуговування. Він  використовується для виокремлення товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова  марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто свідчать про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які завжди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів. Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:

• полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і посередником;
• споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;
• наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни товарних запасів на складі; oторгова марка стає певним замінником стандарту чи сертифіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачу;
• товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного товару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;
• наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, тому що споживачі самі усвідомлюють різницю в якості марочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох очних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна збільшує престижність продукції (є навіть такі випадки, товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);
• відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;
• використання товарних марок у маркетингу полегшує сегментування ринку;
• канали розподілу також ліпше працюють з арочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато розповідати;
• за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше - історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.