Синтаксические средства современной рекламы

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – это одно из самых ярких явлений современности. В настоящее время в силу развивающейся рыночной экономики в России получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности — рекламная. Эта деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама — «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст, который публикуется в средствах массовой информации или представляется аудитории иным способом. Соответственно, появился новый тип текстов — рекламных.

Само слово «реклама» пришло в русский язык во второй половине XIX в. из французского языка, где réclame восходит к латинскому réclamare  – «кричать, выкрикивать, зазывать». Первоначально реклама была устной. Сегодня же рекламные тексты представлены во всем многообразии форм: это и печатные объявления в прессе и на улицах, и аудиореклама на радио, и аудиовизуальные сообщения телевидения. Своеобразие языка рекламы, собственно вербального текста, определяется тем, что он всегда находится во взаимодействии: со зрительным рядом (печатная реклама, наружная реклама — рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши);  со звуковым рядом (на радио); со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Реклама является частью системы массовой коммуникации, то есть воздействует на аудиторию посредством определенной информации. Поэтому, несмотря на широкие технические возможности для разнообразного визуального и звукового оформления рекламных сообщений, «ядром» рекламы является слово. Во всяком случае, словесный ряд — обязательная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного сообщения. Ведь в процессе коммуникации отправитель и получатель информации оперируют именно текстом. Таким образом, можно сказать, что текст торговой рекламы занимает значительное место в современном комму­никативном пространстве, оказывая большое влияние на все сферы жизни общества.

Лингвистика текста является одним из наиболее активно разрабатываемых направлений современного языкознания, а изучение синтаксиса текста относится к числу важных, но малоизученных задач этого направления.  В отечественной и зарубежной лингвистике большинство работ по изучению рекламного печатного текста посвящено его лексическому аспекту. Синтаксическое строение рекламного объявления, а также средства разговорного и экспрессивного синтаксиса подвергаются анализу в меньшем числе работ. Большинство исследователей, например, А. В. Костина, Ю. В. Шатин, В. П. Полукаров, уделяют внимание лексическим средствам передачи смысла рекламного сообщения,  психологическим и коммуникативным функциям заголовка, а также составлению классификаций заголовков с учетом особенностей их содержания. Наиболее полное системное описание синтаксических конструкций, используемых в рекламном заголовке, приведено в работе А. Т. Козиной «Синтаксис рекламного объявления  как средство реализации   основных функций рекламы».

Изучив ряд рекламных объявлений в современной прессе, мы пришли к выводу, что наряду с заголовком одним из самых важных компонентов, эффективно реализующих основные функции рекламы, является слоган. Поэтому в данном исследовании особое внимание уделено анализу формальной организации и функций синтаксических конструкций, используемых в рекламном слогане. Теоретической базой нашего исследования служит методика описания структуры и семантики предложения русского языка в академической грамматике.

Цель работы – проанализировать текст печатного торгового рекламного объявления в российской прессе и установить зависимость выбора синтаксических конструкций от выполняемых рекламным объявлением функций. Задачи: во-первых, рассмотреть синтаксические конструкции, используемые в рекламном слогане и самом тексте объявления, отметив зависимость их выбора от выполняемой текстом функции; во-вторых, рассмотреть конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса и их роль в построении эффективного рекламного объявления. Объектом и материалами исследования послужили рекламные объявления в современных журналах («Фотомастерская», Digital Photo за 2007-2010 г.).

Цели и задачи данной работы определили следующую ее структуру. В первой главе «Сущность, функции и структура рекламного текста» рассматриваются теоретические аспекты построения рекламного текста на основании его функций. Во второй главе «Синтаксис рекламного слогана» приводится анализ различных типов заголовка рекламного текста. Третья глава «Разговорные и экспрессивные синтаксические конструкции в рекламных текстах» посвящена реализации функций рекламы за счет стилистически окрашенных конструкций.

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Сущность рекламного текста можно охарактеризовать по-разному. Реклама с точки зрения психологии – это комплекс средств воздействия на сознание потенциальных потребителей. Их целью является активное продвижение на рынок рекламируемых товаров или услуг, а также формирование в сознании аудитории позитивного имиджа компании-рекламодателя. С точки зрения коммуникативного подхода, реклама рассматривается как одна из форм массовой коммуникации, то есть как процесс распространения и восприятия информации. Некоторые исследователи считают рекламу разновидностью манипулятивного воздействия на сознание потенциального потребителя. По их мнению, «манипуляция аудиторией осуществляется при помощи внушения потребителю желания приобрести рекламируемый товар»[1].

В связи с различным подходами к определению рекламы выделяют разные функции и задачи рекламных публикаций. К так называемым психологическим функциям рекламы относят: «создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней; создание образа торговой марки; распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара; создание благоприятной экономической обстановки на восприятие товара или марки; стремление к легкому распознаванию марки или упаковки как собственности фирмы»[2]. Сторонники коммуникативного подхода приписывают рекламе ряд таких функций, как информативная (передача информации), экспрессивная (способность выражать оценочную информацию) и прагматическая (способность задавать установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

К основным функциям рекламного текста, помимо информирования о товаре, относятся также привлечение внимания и установление контакта потребителя и рекламодателя[3].

Таким образом, рекламу можно определить как коммуникацию, целью которой является не только рассказать о рекламируемом товаре или услуге, но и оказать психологическое воздействие на потребителей, вовлечь их в процесс рекламной коммуникации, создать благоприятный образ рекламируемого товара, убедить их в необходимости совершения покупки. Классическая схема-модель AIDA показывает, как происходит воздействие сообщения на адресата. AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). То есть можно вывести следующее определение АИДА: это поэтапный процесс-программа привлечения внимания, вызова интереса, желания (или потребности) и последующего действия.[4]

В современном информационном пространстве существуют разные жанры печатной рекламы: объявление, заметка, статья, интервью, рецензия, письмо. Самым распространённым печатным рекламным жанром является рекламное объявление – платное сообщение, размещенное в периодическом издании. В вербальной, то есть словесной составляющей рекламного текста принято выделять следующие основные части: заголовок, слоган, основное сообщение, справочные сведения, содержащие адрес, контактные средства связи, условия приобретения и другую дополнительную информацию.

Заголовок является одной из важнейших частей рекламы, так как он должен отражать основную идею рекламного сообщения, привлекать внимание будущего потребителя рекламируемого товара. Заголовок должен сообщить минимальную информацию, но при этом и заинтересовать читателя, помочь понять пользу и приемлемость покупки.

Слоган – это рекламная фраза, лозунг фирмы-производителя, целью которого является передача основного предложения рекламодателя[5].

Основной рекламный текст представляет собой систему аргументов, доказывающую необходимость приобретения именно рекламируемого товара. Завершающей частью рекламного текста является дополнительная информация справочного характера.

Каждая составляющая рекламного текста участвует в выполнении основных функций рекламы, реализовать которые помогают языковые средства. Особое место среди этих языковых средств занимают синтаксические, обеспечивающие смысловое и структурное единство текста рекламного объявления.

Итак, текст рекламного объявления характеризуется цельностью, связностью, коммуникативной направленностью и обладает особой структурой. Рекламный заголовок – важная составляющая рекламного текста, способствующая эффективной реализации основных функций рекламы[6]. Однако анализ современной прессы показал, что в настоящее время гораздо чаще используется такой тип рекламных объявлений, который не предполагает наличия заголовка. На первый план, таким образом, выходит рекламный слоган. Обычно в этой роли выступает лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Полный текст объявления читает меньшее количество людей, поэтому слоган призван реализовывать большинство функций  рекламного сообщения. Именно поэтому представляется важным охарактеризовать основные синтаксические конструкции, используемые в слоганах, а также проанализировать их с точки зрения выполняемых функций.

ГЛАВА II. СИНТАКСИС РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

1.           Основные структурные типы рекламного объявления

Проанализировав современную печатную прессу, мы пришли к выводу, что наиболее часто при написании рекламных объявлений используются три типа текстов:

      Объявления, представленные только слоганом:

Sony DSC-W1. Увидеть больше.

Nikon D50. Не упусти момент!

Nikon Coolpix s60. Вы полюбите скорость.

Рекламные объявления такого типа обладают наибольшей экспрессией, привлекают внимание читателя своей краткостью, яркостью, выразительностью. Они являются, как правило, напоминающей рекламой и могут выступать в качестве самостоятельных высказываний, не требующих дополнительного сообщения. Часто такие объявления сопровождаются иллюстрацией, в роли которой выступает фотография или крупный логотип фирмы-производителя. Синтаксические конструкции, используемые в текстах таких объявлений, разнообразны по своей структуре, семантике и прагматике. Многие из них представляют собой конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса: риторические вопросы, вопросно-ответные конструкции, восклицания и т.д. Яркий, воздействующий на эмоции слоган надолго остается в сознании потенциального потребителя, заставляет запомнить «образ» предлагаемого товара.

      Объявления, состоящие из заголовка, основного рекламного сообщения и слогана:

BAMBOO. Компьютер с твоим почерком.

Цифровые планшеты Wacom Bamboo. Естественное расширение творческих возможностей. Рукописный ввод. Рисунки и подписи в документах. Навигация по приложениям. Рисование и черчение. Обработка фотографий.

ПЕРО… ВНОВЬ ИЗОБРЕТЕНО В XXI ВЕКЕ.

Новая система поиска товаров в Интернете.

244 магазина предлагают 3285 моделей фототехники 42 брендов.

ТОВАРЫ@MAIL.RU. Выбирай и покупай!

Объявление второго типа более информативно. Цель таких рекламных текстов не просто привлечь внимание потребителя, но и информировать его о рекламируемых услугах или товарах, вызвать желание их дальнейшего приобретения. Заголовок здесь либо характеризует тип услуг, товаров, либо называет торговую марку, а основное рекламное сообщение знакомит со свойствами товара, услуги. Такие сообщения состоят обычно их двух-трех предложений, объединенных одной темой, то есть представляющих собой одно сверхфразовое единство. Слоган, завершающий объявление, нацелен на удержание внимания потенциального потребителя, пробуждение интереса и желания приобрести то, что предлагает рекламодатель. Оригинальный слоган запоминается и, соответственно, задерживает в памяти читателя сам образ рекламируемого товара.

      Объявления, представленные рекламным сообщением и справочной информацией, но не содержащие заголовка и слогана:

Компания Epson при поддержке журналов Digital Photo, «Фотомастерская» и «Лучшие цифровые камеры» представляет новый фотоконкурс «Моя лучшая фотография». Для участия в конкурсе приглашаются энергичные фотографы-любители, стремящиеся к творческому и профессиональному росту, к созданию лучших фотографий, сочетающих в себе новый взгляд на мир и грамотное техническое исполнение. Конкурс «Моя лучшая фотография» проходит с декабря 2008 года по декабрь 2009 года в четыре этапа по три месяца. Каждый этап посвящен одной из четырех тем: пейзаж, потрет, жанр, съемка объекта.

С 1 декабря 2008 года по 28 февраля 2009 года на конкурс принимаются работы в жанре ПЕЙЗАЖ. Председатель жюри в жанре ПЕЙЗАЖ – фотограф Георгий Колосов. Авторы всех интересных работ в жанре ПЕЙЗАЖ получат возможность посетить мастер-класс Академии Классической фотографии по пейзажной съемке в марте 2009 года в Москве. Победители конкурса «Моя лучшая фотография» – авторы лучших работ каждого этапа – получат призы. Участие во всех этапах конкурса на протяжении года будет отмечено жюри. Конкурсные работы принимаются через специальную форму на сайте photo.epson.ru. Подробная информация об условиях конкурса, жюри и призовом фонде – на сайте photo.epson.ru.

Такое объявления рассчитаны на определённую аудиторию, которая заинтересована в получении как можно более полной информации по определенной теме. Такие рекламные тексты очень информативны: они могут сообщать о свойствах товара, его индивидуальных характеристиках, фирмах-производителях, адресах расположения рекламируемой компании, контактных телефонах и многом другом. В объявлениях этого типа встречается сочетание различных синтаксических конструкций. Отсутствие заголовка в объявлениях такого типа, тем не менее, является серьезным недостатком. Ведь для того, чтобы представители потенциальной целевой аудитории заинтересовались рекламным предложением, необходимо сначала привлечь их внимание. Впрочем, в современных средствах массовой информации объявления такого типа встречается значительно реже, чем рекламные сообщения первого и второго типа.

Заголовок – одна из важных составляющих рекламного текста, способствующая эффективной реализации функций рекламы. Формальная организация предложений, входящих в состав заголовка, обеспечивает выполнение, в частности, функции привлечения внимания. Тем не менее, для эффективного продвижения рекламируемых товаров и услуг на рынке необходимо не только привлечь внимание представителей аудитории, но и удержать его, закрепить в сознании потенциального потребителя «образ» предлагаемого товара. С этой целью и создаются яркие, запоминающиеся слоганы. Чтобы понять, как именно реализуются различные функции рекламного текста, рассмотрим различные виды синтаксиса рекламного слогана.

2. Синтаксические средства рекламных слоганов

Можно выделить три типа формальной организации рекламного слогана, каждый их которых служит выполнению определённых функций рекламного объявления. Первый тип – слоганы, состоящие из простых предложений. В свою очередь, этот тип можно классифицировать по принципу того, какая часть речи является главным компонентом слогана: имя существительное, наречие или инфинитив. Выделяются:

      Именные:

Основа изображения. Nikon D90.

Яркое впечатление за одно мгновение. HP Photosmart.

События крупным планом. Цифровые фотоаппараты Casio Exilim.

      Наречные:

Элементарно. SonyEricsson T230.

Здесь. Сейчас. Epson.

Сегодня. Навсегда. Цифровая печать с принтерами HP.

      Инфинитвные слоганы:

Увидеть больше. Sony DSC-W1.

Убить стилем. Sharp GX-F200.

Видеть не так, как другие. GoGo.ru.

Такие слоганы отличаются экспрессивностью именно за счет краткости. Они создают имидж товарной марки, содержат обращение к потребностям человека. Эти слоганы выполняют важные функции рекламы – привлекают внимание и кратко характеризуют род предлагаемых услуг или свойства предлагаемого товара, поэтому они достаточно часто встречаются в рекламных объявлениях.

Второй тип слогана передаёт основную информацию о рекламируемом товаре. Эту задачу выполняют простые определенно-личные предложения, содержащие спрягаемый глагол в роли сказуемого. Часто такие конструкции используются в форме побудительной модальности. Определённо-личные реализации позволяют не называть субъект действия, так как реальный деятель обычно всегда дается в конце объявления, в справочной информации. Подлежащее часто выражается глаголами купить, продать, предложить, реализовать, осуществить, помочь, пригласить и др. Можно сказать, что такие предложения предназначены для установления контакта с предпо­лагаемым потребителем, для ориентации его на приобретение конкретного товара или услуги:

Фокусируемся еще быстрее. Canon 3000V.

Просто продаем фототехнику. Салоны Фото-плюс.

Видит больше, чем другие. GoGo.ru.

Побудительные же конструкции содержат прямое обращение к аудитории и воздействуют на читателя, предлагая, советуя и призывая купить рекламируемый товар или воспользоваться услугой:

Не упусти момент! Nikon D50.

Снимай, печатай, делись впечатлениями. Canon Selphy.

Полюби скорость! Nikon Coolpix s600.

Печатайте лучшие кадры сами! Epson.

Будь профессионалом! Фотофорум 2009.

Покажи свои новые фотки! Foto.rambler.ru.

Выбирайте лучшее вместе с нами! Т3.

Расскажи об этом всем! МТС.

Мы видим, что слоганы, содержащие побудительные конструкции, встречаются в рекламных текстах наиболее часто. Такие конструкции придают слогану эмоциональность и психологически воздействуют на читателя именно за счет прямого призыва, просьбы попробовать предлагаемый товар.

Можно также выявить заголовки, состоящие из двусоставных простых предложений, где подлежащее и сказуемое выражены различными частями речи:

      Имя существительное в роли подлежащего и сказуемого:

Отличные снимки – наша профессия! Olympus E700.

Умная печать – наша работа. HP PhotoSmart.

Цвет – это основа изображения. Epson.

      Инфинитив в роли подлежащего и сказуемого:

Фотографировать с нами – значит расширять границы творчества! Sony a700.

      Существительное в роли подлежащего, инфинитив в роли сказуемого:

Наша работа – заботиться о качестве ваших снимков. Epson.

                  Существительное в роли подлежащего, наречие в роли сказуемого:

Цифровая печать – это просто. HP.

Конструкции такого типа приближают форму рекламного слогана к лозунгу, кратко выражающему какую-либо идею, агитируя читателя приобрести предлагаемый товар.

Важная особенность использования в рекламных текстах слоганов такого типа – практически полное отсутствие отрицательных частиц. Это объясняется с точки зрения психологии восприятия тем, что использование отрицательной частицы или приставки «не» приводит к формированию негативного эмоционального фона и оценки, указывает читателю на отсутствие положительного результата от действия, описанного в рекламе, даже если по смыслу предполагается противоположный эффект.

Итак, формальная организация предложений, входящих в состав рекламного слогана, обеспечивает выполнение основных функций рекламы, таких, как привлечение внимания, информирование об основных свойствах товара или услуги, а также прямое убеждение приобрести предлагаемый товар. Слоганы, состоящие из простых предложений, привлекают внимание читателя, определяют целевую аудиторию, являются информативными, экспрессивно окрашенными. Благодаря своей экспрессивности они эффективно воздействуют на читателя, призывая, советуя и предлагая купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Сложные и осложненные предложения практически не используются в роли слогана, поскольку форма этого элемента требует краткости и экспрессивности.

ГЛАВА III. РАЗГОВОРНЫЕ И ЭКСПРЕССИВНЫЕ СИНТАКСИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

1. Разговорные синтаксические конструкции в рекламных объявлениях

В современном мире прослеживается тенденция упрощения языка рекламы, приближения его к разговорной речи. При составлении текстов рекламных объявлений их авторы стремятся максимально приблизить своё сообщение к повседневной речи потенциальных потребителей, чтобы сделать сообщение более понятным, лёгким для восприятия и запоминания. Используемые в рекламном объявлении конструкции разговорного и экспрессивного синтаксиса  выполняют определенные функции.

В рекламных текстах используются различные конструкции разговорного синтаксиса: обращения, эллипсис, повторы, вопросно-ответные единства, коммуникативы и т.д. Использование перечисленных конструкций обусловлено задачами, который преследует рекламодатель при создании текста рекламного объявления[7].

Обращения используются в рекламных текстах с целью максимально сконцентрировать внимание читателей, выделить целевую аудиторию. Обращения представляют собой набор слов одного семантического поля, называющих категорию лиц, принадлежащих одной профессии, одному возрасту, одной половой принадлежности и др. Такие обращения не несут оттенка экспрессивности, эмоциональности, оценки. Их использование приводит к компрессии, то есть сжатию и насыщению текста информацией.

Наиболее часто обращение встречается в заголовке рекламного объявления. Цель такого заголовка – выделить из всей массы читателей группу людей, которые входят в число потенциальных потребителей предлагаемого товара:

Сутдент! Используй свое преимущество!

Покажи студенческий билет и оформи дисконтную карту нашей сети бесплатно.

Эллиптические конструкции с тексте рекламного сообщения выполняют две важные функции: актуализирующую и воздействующую. Наиболее эффективно этот прием работает в рекламном заголовке или слогане. Высказывание, где используется эллипсис, привлекает внимание читателя и заставляет его мысленно «восстановить» тот элемент текста, который не был озвучен. Опущенный компонент (чаще всего – глагол) легко восстанавливается из предшествующего контекста. В ходе процесса восстановления невербализированного элемента затрачивается время, необходимое на запоминание рекламного текста. Также использование эллиптических конструкций позволяет не перегружать текст объявления повторяющимися словами:

Говори днем дешевле, а ночью – бесплатно. Новый тариф Мегафон-24.

От этого синтаксического приема следует отличать умолчание – оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право слушателю (читателю) догадаться, какие слова не были произнесены. Умолчание и близкий к нему апозиопезис (внезапная остановка в устной или письменной речи, чаще прерывание предложения и начало нового) состоят в эмоциональном обрыве высказывания[8]. Но при умолчании говорящий сознательно предоставляет слушателю догадаться о недосказанном, а при апозиопезисе он действительно или притворно не может продолжать от волнения или нерешительности. Обе фигуры настолько близки, что их часто трудно различить. Но апозипезис наиболее часто употребляется в художественной, поэтической речи, а для рекламных текстов более характерно умолчание:

Свободу не с чем сравнить… Marlboro.

Представьте… Phantom. Samsung.

… то, что может удивить! Bonito.

Этот прием, как и эллипсис, часто используется в рекламных слоганах и призван привлечь внимание потенциального потребителя, заставить его задуматься о прочитанном, дополнить высказывание. Содержание обдуманного высказывания задерживается в сознании читателя, следовательно, лучше запоминается образ рекламируемого товара.

Повтор привлекает внимание читателя к используемому несколько раз слову, наполняет его содержание новыми оттенками смысла. Стилистическое значение повтора в рекламном тексте состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста:

Сделано в Японии – сделано для вас. Konica.

Твоя жизнь. Твой выбор. Pantech G500.

Особый подарок для особого человека. HTC Hero.

Лучшие фильмы. Лучший звук. Синема-парк.

Большому городу - большой боулинг! Quantum.

Этот прием является одним из самых распространенных при составлении рекламных текстов. Мы видим, что особенно часто повтор используется в слоганах. Это можно объяснить тем, что именно слоган должен привлечь внимание читателя к основному эмоциональному «заряду» рекламного сообщения, заинтересовать потенциального потребителя.

Вопросно-ответное единство подчёркивает непринужденность общения. Таким способом рекламодатель пытается прогнозировать вопросы и ответы покупателя. Это один их стимулирующих приёмов, вызывающий активный интерес со стороны потенциальных потребителей:

Что теплее всего на свете? Добрые слова и горячие приветы. МТТ.

Что нового у друзей? Узнай первым с Rambler.

Подморозило? Снимай! Pentax W60.

Ты хочешь большего? Смотри! Телевизоры Rolsen со встроенным DVD.

Вопросно-ответное единство является достаточно распространенной конструкцией, используемой в основном в рекламном слогане или в заголовке сообщения. В данном случае мы рассматриваем вопросительное предложение как средство привлечение внимания, а ответ – как попытку связать образ рекламируемого товара с потребностью покупателя.

Коммуникативы представляют собой краткие, как правило, утвердительные ответы на вопросы потребителя о товаре или услуге. Они создают эффект бытового разговора с другом, товарищем, коллегой, который всегда даёт верные рекомендации и полезные советы[9]. Коммуникативы используются в основном тексте рекламного сообщения. Они выполняют функции воздействия и установления контакта с читателем, имитируя прямой диалог покупателя и продавца:

Шиномонтаж? – Да!

Кузовные работы? – Да!

Диагностика и ремонт инжекторов и карбюраторов? – Да!

Всё качественно и быстро. Новый автосервис…

2. Экспрессивные синтаксические конструкции в рекламных текстах

Главная задача рекламного текста — пробудить интерес аудитории, вызвать доверие, разбудить желание и даже побудить к немедленному действию, то есть заставить приобрести рекламируемый товар. Поэтому рекламный текст требует создания выразительного, эмоционального сообщения[10]. Эту задачу эффективно выполняют экспрессивные синтак­сические конструкции: эллиптические, параллельные, сегменти­рованные, парцеллированные.

Эллиптические предложения, помимо отмеченной выше функции актуализации, призваны сделать рекламный текст более экспрессивным за счет придания ему динамичности:

Одно прикосновение – и мир мобильного интернета в твоих руках. Samsung Star.

Вы нажимаете кнопку – мы делаем все остальное. Kodak.

Одно движение – и города позируют тебе. Olympus.

Мы видим, что использование таких конструкций широко применяется при создании слоганов. Также эллиптические и неполные предложения часто встречаются в основном тексте рекламного объявления. Эффективность этого приема можно объяснить тем, что динамика сообщения создает у читателя впечатление возможности быстрого удовлетворения потребности. Таким образом, можно предположить, что данные конструкции используются в тексте рекламных сообщений для реализации функции убеждения, то есть они призывают потребителя попробовать предлагаемый товар.

Параллельная конструкция выполняют воздействующую, усилительную, акцентирующую функции:

По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford.

Печать мгновений. Сохранение впечатлений. Фотостудия 4Foto.

Жизнь в объеме. Печать в цвете. HP.

Такие конструкции также наиболее часто можно увидеть в слоганах или заголовках рекламных текстов. Мы видим, что использование параллельных конструкций позволяет удержать внимание читателя, а также подключить его ассоциативное мышление и закрепить в сознании взаимосвязь «образа» товара с каким-либо явлением окружающей действительности.

Сегментированная конструкция также воздействует на стереотипы, создаёт в сознании потребителей благоприятный «имидж» товара, вызывая ассоциации по принципу смежности, схожести предметов и явлений или, наоборот, контраста:

Английское качество – это королевская роскошь.Sony Bravia.

Мы работаем – вы отдыхаете. Indesit.

Красота – это уверенность! Nivea.

Такие конструкции лучше всего использовать в качестве слоганов, поскольку они хорошо запоминаются и побуждают потенциального потребителя остановить свой выбор именно на рекламируемом товаре.

Парцелляция – это один из самых эффективных способов сделать текст эмоционально насыщенным. В рекламе парцелляция выполняет функцию выделения, способствует привлечению внимания и лучшему запоминанию текста. Поэтому представляется целесообразным использовать этот прием при создании слоганов:

Как. Никто. Другой. Sony.

              Инновации. Достоинство. Стиль. Hyundai.

              Прикоснись. Скажи. Fly.

Следует отметить, что самыми распространёнными в рекламных текстах, по мнению исследователей, являются синтаксические конструкции повтора, затем – эллиптические и параллельные, вопросительные и парцеллированные конструкции. Реже употребляются сегментированные конструкции, коммуникативы, вставные конструкции и обращения. Причем это относиться к рекламным объявлениям, написанных на разных языках[11]. Специфической особенностью русскоязычных рекламных объявлений является использование эмотивных конструкций, в частности, восклицаний, и риторических вопросов, зачастую даже вопросов-упрёков, в качестве приёма манипуляции сознанием аудитории.

Восклицания усиливают напряженность и выразительность речи, привлекают, порой крайне навязчиво, внимание зрителя. Риторические вопросы также задаются не с целью получить ответ, а для привлечения внимания к тому, что рекламируется:

Наконец-то! Мегафон в вашем городе!

Фокус в цене! Сеть салонов «Связной».

ТЫ – лучше! МТС.

Добавь цвета! Samsung T100.

Сделай ночь ярче! Samsung X600.

С Новым 2011 годом! Не отставай! Мобильный интернет YOTA.

Кто сказал, что люди не летают? Обувь Ecco.

Разве вы этого хотели? ИОН.

О ком ты думаешь сейчас? МТС.

А какой у вас телефон? Bouygues Telecom.

Использование перечисленных конструкций, специфичных для русского языка, связано, скорее всего, с особенностями национального характера и коммуникативного поведения читателей. Для того чтобы создать рекламное сообщение, максимально эффективно воздействующее на потенциального потребителя, стоит учитывать, что русское коммуникативное поведение характеризует повышенная эмоциональность, оценочность, категоричность[12].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Российская реклама представляет собой динамично развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показывает время, реклама является не только «двигателем торговли», но и стимулом для развития речевой деятельности. В повседневной жизни современный человек сталкивается с рекламой очень часто. Поэтому влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на культурной жизни общества, на употреблении русского языка и, как следствие, на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров и услуг – появились особые типы текста: объявление – реклама какой-либо вещи, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость аргументировано убеждать аудиторию в привлекательности определенных товаров и услуг повлекла за собой смешение газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют бухгалтерские документы и, используя СМИ как канал коммуникации, обращаются к клиентам с новогодними поздравлениями. В результате сложился особый стилистический облик текстов. Такие тексты характеризуются стереотипностью, эллиптичностью, экспрессивностью и субстантивностью. Главные отличительные особенности рекламных текстов – это стремление к клишированности, облегчающей восприятие, эмоциональности и экспрессивности.

В создании рекламного текста одну из самых значимых ролей играют различные средства экспрессивного синтаксиса. В художественной литературе такие средства используются для создания яркого художественного образа, привлечения внимания читателя и выражения художественной мысли. В рекламе средства выразительности используются исключительно для привлечения внимания читателя. В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста, его агрессивные интонации часто не столько привлекают, сколько раздражают потенциальных потребителей. Проанализировав итоги нескольких опросов общественного мнения, следует отметить, что наиболее раздражающими приемами, используемыми в рекламе, подавляющее большинство респондентов считает повторение одних и тех же слов. То есть прием, считающийся специалистами по манипуляции сознанием самым воздействующим на потребителей, на практике оказывается недостаточно эффективным. Да, реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия, заголовка, слогана. Правильно подобранный заголовок может приковать внимание потенциального покупателя, возможно даже не даст ему увидеть слоганы конкурентов. Но правильное использование языка во всем его многообразии для создания броского слогана или целого рекламного объявления не только необходимо, но и сложно. Важно грамотно сочетать экспрессивную и нейтральную лексику, по возможности использовать литературный язык. Это необходимо, во-первых, для полноценной реализации всех функций рекламы. То есть рекламный текст должен не просто убеждать, агитировать, но и информировать о свойствах товара или услуги, условиях специальных акций и т.д. Во-вторых, необходимо помнить о том, что за счет массовости рекламы слоганы часто закрепляются в языке бытового, повседневного общения. Поэтому с позиций сохранения норм русского литературного языка недопустимо использование в рекламных текстах грубой, отрицательно окрашенной оценочной лексики, а также чересчур упрощенных синтаксических конструкций.

Не следует допускать и демонстративного пренебрежения языковой нормой в погоне за эмоциональностью, потому что это неминуемо приведет к снижению языковой культуры населения.                                                        

2

ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИСТОЧНИКИ

1.                     Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. О. В. Овруцкого. – Спб.: Питер, 2004. – 224 с.

2.                     Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Издательство ТГТУ, 2006. – 160 с.

3.                     Ванников Ю. В. Синтаксис речи и синтаксические особенности русской речи. М., 2009

4.                     Верлока В., Гайдук Д. Эффективность разработки рекламного обращения // Бизнес Информ, - 1997. – №8.

5.                     Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 2003.

6.                     Голуб И. Б. Русский язык и культура речи. Учебное пособие. М., 2009

7.                     Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.

8.                     Козина Т. А.  Синтаксис рекламного объявления  как средство реализации   основных функций рекламы. Автореферат. С., 2008.

9.                     Костина А. В.  Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Кнорус, 2009. – 400 с.

10.                Крыловский К. А. Психология рекламы. – М: 2006.

11.                Найдёнкова Т.А. Сопоставительный анализ синтаксических конструкций текстов газетных рекламных объявлений на материале русской и английской прессы // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – Тамбов, 2007. – Вып. 7 (51).

12.                Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2006.

13.                Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. – М: Высшая школа, 1981.

14.                Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Москва – Ростов-на-Дону, 2004.

15.                Русская грамматика / Под ред. Брызгуновой Е. А., Габучан К. В. – М.: –  Институт русского языка им. В.В. Виноградова РАН, 2005 – 1496 с.

16.                Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. – М: Высшая школа, 1977.

17.                Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 277 с.

18.                Шуванов В.И. Психология рекламы: учеб. пособие. - Изд. 3-е. М., 2009.

2