Понятие банковского маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2011 в 22:33, курсовая работа

Описание работы

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях современных рыночных отношениях. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Содержание работы

Введение 2
Глава 1. Специфика банковского маркетинга 3
1.1. Банковский маркетинг России 3
1.2. Задачи, цели и принципы банковского маркетинга 11
Глава 2. Характеристика услуг в банковском маркетинге 12
2.1. Виды услуг, спрос на банковские услуги 12
2.2. Исследование рынка банковских услуг 16
Глава 3. Организационная структура банка и маркетинговая служба 18
3.1. Ценообразование в комплексе маркетинга 18
3.2. Структура банка 19
Глава 4. Тенденции развития банковского маркетинга 22
4.1. Базы данных, ориентированных на клиента 22
4.2 Оптимизация банковских сетей распределения 24
4.3. Совершенствование банковского обслуживания и реклама 25
Заключение 26
Список используемой литературы 28
Приложение 1 29
Приложение 2 30
Приложение 3 31
Приложение 4 32

Файлы: 1 файл

Курсовая работа.doc

— 224.00 Кб (Скачать файл)
  • адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
  • развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи;
  • использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);
  • организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;
  • расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов “прямого маркетинга”, создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

     Одна  из главных задач банковского  маркетинга состоит в том, чтобы  предложить руководству банка продуманную  и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. Успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг во многом зависит от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей.

     4.3. Совершенствование банковского обслуживания и реклама

           Если первоначально маркетинг  ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и  практику  управления  всей  производственно-сбытовой деятельностью  банка.  Современный  банковский  маркетинг  предполагает   не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные  банковские  услуги  в  целях   увеличения   объемов   реализации. Повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг,  сервисную политику,  организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со  средствами  массовой информации и т.д.

Все более  важное значение сейчас в России  приобретает  реклама,  цель которой прежде всего – привлечь внимание  потенциальных  клиентов  к  банку, его  возможностях,  предоставляемым  услугам,  подчеркнуть  весь  спектр  их положительных  черт.  Реклама,  занимая  особое  место  в   коммуникационной политике, призвана решать  наиболее  сложную  задачу  –  перенести  качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой  области  идей  на язык нужд и запросов клиента. У  рекламы  великое  множество сфер  применения.  Ею  пользуются  для формирования  долговременного  образа  банка,  для   выделения   конкретного специфического  банковского  продукта,  для  распространения  информации об услугах или  других  действиях  в  интересах  потенциальной  клиентуры,  для освещения конкретной акции  и  т.д.   При  этом,  перед тем как попасть к конечному  потребителю  рекламная  деятельность  банка  проходит   несколько этапов. Одной из основных задач  отдела  маркетинга  является  выбор  средства распространения  своего  рекламного  обращения.   В   современной   практике используются: работа с клиентами  по  телефону,  реклама  в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная  реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При  выборе  канала  распространения  рекламы  учитывают   следующее:

  • соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых  услуг;
  • функцию  канала  распространения;
  • технические   возможности;
  • соответствие канала  целевой  аудитории,  адресату  рекламной  компании   по   структуре, количеству и регионам;
  • характер рекламного послания;
  • выбор времени  рекламы, периодичность использования канала;
  • доступность и стоимость рекламы.
 

     Заключение

Итак, на основе изученных теоретических  и аналитических материалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах.      Практика показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. Создание специальной маркетинговой службы – одна из первостепенных  по значимости задач банка. 

     Уровень развития коммерческого банка на современном этапе во многом характеризуется  способом организации звеньев маркетинговой  службы.

     Современное развитие банковского маркетинга невозможно без использования информационных технологий. Развитие Интернет усиливает эту тенденцию, позволяя персонифицировать взаимоотношения с клиентами на базе Интернет - технологий, ускорить процесс формирования их клиентской лояльности, снизить издержки банков в связи с автоматизацией и компьютеризацией операций, расчетов и процессов управления банком. Для эффективного использования возможностей Интернет банкам необходимо адаптировать инструменты маркетинга, внедряя новые виды Интернет-банкинга, интегрированные информационные системы, а также эффективно использовать возможности Интернет - сайта банка, предлагая новые виды банковских услуг в сети, тем самым появляется реальная возможность сформировать сегмент «сетевых» клиентов банка.

     Как показало исследование, на современном этапе основной задачей маркетинга является тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желания потребителей, являясь при этом инструментом интенсивного развития. В этой связи необходимо отметить, что уровень развития российских банков не соответствует требованиям, предъявляемым к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий. Опыт российских банков также убеждает, что для  успешной  деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга.

Вывод: В данной курсовой работе на тему «Перспективы развития банковского маркетинга России в современных рыночных отношения»

  • В первой главе выявлена специфика банковского маркетинга в коммерческом банке;
  • Во второй главе дана характеристика услуг в банковском маркетинге
  • В третьей главе рассмотрена организационная структура банка и маркетинговая служба
  • В четвертой главе рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга.

     Список  используемой литературы

  1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – с.111-112
  2. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издательский центр Саратовской экономической Академии, 2000г. – с.25
  3. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2003г. – с.19
  4. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,2008г. – с.15-16
  5. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2000г. – с.127
  6. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2006г. – с.50
  7. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2001г.
  8. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2007г. – с. 16-17
  9. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1999г. – с.488
  10. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2009г. – с.301
  11. Осокин А. Банковская реклама// ж-л «Комерсант», 2003г., №19 – с.30
  12. Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// ж-л «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 – с.7-10
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     .

Специалист Функции
Начальник отдела маркетинга
  • Осуществление контроля над деятельностью отдела
  • Представление разработок и рекомендаций отдела на совет правления банка
  • Функции управления персоналом на уровне отдела
Специалист  по маркетинговым исследованиям
  • Организация системы маркетинговой информации в банке, организация внутреннего маркетинга
  • Анализ внешней среды, анализ информационной привлекательности по отраслям, анализ доходности различных сегментов финансового рынка
  • Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка услуг
  • Сбор и обработка маркетинговой информации о новых банковских продуктах и о модернизации существующих, новых технологий
  • Изучение и сравнительный анализ банковских продуктов в банках-конкурентах
  • Определение конкурентных позиций банка на финансовых рынках, позиционирование банковских продуктов на рынке
  • Выработка и реализация стратегии маркетинга
  • Изучение клиентов банковских услуг
  • Организация и проведение маркетинговых исследований на основе внешней и внутренней маркетинговой информации
  • Создание базы данных по клиентам своего банка и банков-конкурентов
Специалист  по разработке продуктов и услуг
  • Изучение характера продаваемых продуктов, услуг и их цены
  • Поиск идеи создания новой услуги или модернизация существующей
  • Создание банковской услуги
  • Внедрение банковской услуги и расширение набора существующих банковских услуг
  • Создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного клиента
  • Анализ результатов внедрения новой услуги
  • Выработка ценовой политики
  • Организация разработки новых банковских продуктов
  • Разработка рекомендаций по совершенствованию банковских продуктов на разных стадиях жизненного цикла
Специалист  по организации сбыта услуг
  • Разработка и реализация рекламной деятельности банка
  • Изучение рекламного рынка, передовых рекламных технологий
  • Осуществление мероприятий по формированию фирменного стиля банка
  • Организация и проведение рекламных мероприятий по продвижению на рынок банковских продуктов, мероприятий по стимулированию сбыта
  • Анализ эффективности рекламных мероприятий

Приложение 1

Приложение 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 3 

Сегментация клиентов по возрастному  признаку 

      Группа
Характерные черты жизненного цикла
Молодежь ( 16-22 года ) Студенты, лица,  впервые поступившие на работу, Люди готовящие вступить в брак.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) Люди, впервые покупающие потребительские товары длительного пользования, квартиру или дом.
Семьи «со стажем»  (25-40 лет ) Люди со сложившейся  карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение  жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.
Лица  « зрелого возраста» (40-55 лет) Лица, у которых  наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Основная цель - планирование дальнейшего обеспечения.
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) Лица, имеющие  накопленный капитал и стремящие  обеспечить его сохранность и  устойчивый доход.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 4 

Преимущества  и недостатки коммерческих банков 

Преимущества Недостатки
  • возможность получения кредита при наличии кредитной истории;
  • оптимальная процентная ставка;
  • срочность кредитования;
  • возможность получить запрашиваемую сумму кредита;
  • возможность последующего долгосрочного кредитования и пролонгация кредита;
  • приемлемый подбор кредитного инструментария;
  • возможность изучения потребностей конкретного региона на месте и более детально учитывать их при разработке маркетинговых мероприятий;
  • возможность изучать потребности клиентов и формировать банковские продукты с учетом этих потребностей 
  • необходимость большого размера залоговой суммы;
  • длительный период рассмотрения кредитной заявки;
  • отсутствие гибкой системы погашения кредита;
  • погашение кредита без учета сезонности продаж
  • «бумажный бюрократизм»;
  • проблема нехватки знаний в привлечении и удержании клиентов;
  • отсутствие методов оценки лояльности клиентов;
 

Информация о работе Понятие банковского маркетинга