Понятие банковского маркетинга

     Как утверждают специалисты, развитие сферы  банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

     В современном банке маркетинг  лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

     На  основе изучения информации о рынке  коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая  может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

     Успешная  работа российского коммерческого  банка сегодня немыслима без  глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

     В сфере маркетинга банковских продуктов  для российской практики стали характерны следующие тенденции:

• Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских услуг;
• Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуществляется ее сегментация;
• Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты;
• При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе;
• Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ;
• При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам;
• В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области;
• Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков;
• Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку;
• Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;
• К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения;
• Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска;
• В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов;
• Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка;
• Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка;
• Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

     В настоящее время маркетинг применяется  для оптимизации системы управления банковским учреждением, позволяет  разрабатывать долгосрочные среднесрочные  и краткосрочные программы развития, создавать уникальный банковский продукт и внедрять инновации, фокусировать усилия на сегменте, приспосабливаться к рыночным изменения, проводить гибкую ценовую политику, обеспечивать антикризисное управление, определять ключевые факторы успеха, строить корпоративный фирменный стиль.  

     1.2. Задачи, цели и принципы банковского маркетинга

     В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие  общие принципы:

• Направленность  действий   всех  банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
• Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
• Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
• Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
• Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
• Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
• Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

     Цели  банковского маркетинга:

• Формирование и стимулирование спроса.
• Постоянное привлечение новых клиентов.
• Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка.
• Расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

     Основные  задачи маркетинга в  банке:

• Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
• Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения  интересов  кредиторов  и  вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

     Ключевой  задачей маркетинга вообще, и в  банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для  исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг 

     Глава 2. Характеристика услуг в банковском маркетинге

     2.1. Виды услуг, спрос на банковские услуги

     Услуга  банка - это средство удовлетворения потребности клиентов.

     Предоставление  банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

     В соответствии с законом "О банках и банковской деятельности в России" банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:

а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять  кредиты по соглашению с заемщиком;

б) осуществлять расчеты по поручениям клиентов и банков-корреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;

в) открывать  и вести счета клиентов и банков-корреспондентов, в том числе иностранных;

г) финансировать  капитальные вложения по поручению  владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств банков;

д.) выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы) осуществлять иные операции с ними;

е.) выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства ха третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;

ж.) приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);

з.) покупать у российских иностранных юридических и физических лиц и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах;

и.) покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;

к.) привлекать и размещать драгоценные металлы во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;

л.) привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);

м.) оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;

н.) производить другие операции и сделки по разрешению Банка России, выдаваемому в пределах его компетенции.

     Классификация услуг банка.

• Кредитные услуги - это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций: первые - когда банк выступает как кредитор (активные); вторые - банк выступает как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.
• Пассивные кредитные операции представляют собой получение межбанковского кредита
• Депозиты - услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.
• Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.
• Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции - это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.
• Трансформация ссудных капиталов. Производство банковских операций таких как факторинг, лизинг, траст и других.
• Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.

     Коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его услуги. В зависимости от спроса на финансовые услуги банк вырабатывает конкретную маркетинговую стратегию и придерживается ее в своей деятельности. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов.

1. Отрицательный спрос, т.е. предлагаемый вид банковских услуг или продуктов по каким-либо причинам не устраивает рынок, и он ее отвергает. В таком случае банк придерживается конверсионной стратегии маркетинга.

Существует несколько причин отрицательного спроса:

• услуга, которую предлагает банк, опередила требования клиентов, и они еще не почувствовали ее преимуществ. Здесь задачей маркетинга является привлечение клиентов с помощью рекламы, предложения и разъяснения новых видов услуг;
• клиенты не знают о новом виде предоставляемых банком услуг и соответственно не пользуются ими. Целями маркетологов банка в подобной ситуации являются создание имиджа новой услуги, ознакомление с ней клиентов;
• предлагаемая банком услуга уступает по качеству аналогичным услугам, оказываемым банками-конкурентами. В этом случае необходимо найти новый рыночный сегмент для услуги или изменить ее таким образом, чтобы она была более привлекательной для потребителя.

     2. Нулевой спрос, при существовании  которого потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает ее полностью.

     Причины существования нулевого спроса аналогичны причинам отрицательного спроса. Задачами маркетологов здесь также являются создание условий для повышения  спроса изданные услуги (стимулирующий маркетинг) или нахождение новых рыночных ниш, продвижение на рынок других услуг.

          3. Уменьшающийся (падающий) спрос, предполагающий ремаркетинг. Этот вид спроса появляется в результате насыщения рынка, его ограничения, морального старения предлагаемой услуги, изменения экономико-политических, экономических, правовых и прочих внешних условий деятельности банковского учреждения.

         4. Сезонный (непостоянный) спрос, который обусловлен изменениями объемов и условий, запрашиваемых клиентами услуг в зависимости от сезонных колебаний, колебаний моды, традиций или обычаев. Изменение такого спроса может быть сглажено с помощью инструментов синхромаркетинга. Анализ колебаний банковского рынка проводится с помощью экономико-статистических методов.

         5. Латентный (скрытый) спрос, существующий при невозможности удовлетворения банком спроса отдельного сегмента рынка или определенной контактирующей с банком аудитории. При этом необходим развивающий маркетинг, предполагающий анализ скрытого спроса с целью превращения его в активный. Чаще всего акцент делается на улучшении характеристик использования той или иной банковской услуги с помощью дополнительного сервисного обслуживания.