Понятие банковского маркетинга

          6. Полный спрос, при котором необходим поддерживающий маркетинг. Здесь наблюдается определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может быть снижена цена предлагаемой банком услуги. Целью маркетинговой деятельности в этом случае является перспективный анализ маркетинговой стратегии, так как подобная ситуация обычно не бывает продолжительной.

     7. Ажиотажный спрос - несоответствие  между желаниями клиентов и  возможностями их удовлетворения  со стороны банка. 

     2.2. Исследование рынка и его сегментация

     Ключевой  задачей маркетинга вообще и в  банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг.

     Сбор  информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

     Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся  в том, что для определения  своих преимуществ по сравнению  с возможностями конкурентов  банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

       Сегментация открывает возможность:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
• более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

     Для проведения сегментации требуется  соблюдение следующих условий:

• сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;
• ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

     В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические  и физические лица, являющиеся  собственниками или ведущие операции  с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный  рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный  рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические  и физические лица по линии  доверительных услуг.

      

     Глава 3. Организационная структура банка и маркетинговая служба

     3.1. Ценообразование в комплексе маркетинга

        Важное место  в  системе  банковского маркетинга  и маркетинга  вообще занимает ценовая политика. Деятельность банка в области ценообразования имеет свою «дорожку шагов»:

• Роль цен в достижении магистральных  (стратегических)  целей  маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли,  завоевание  лидерства на  рынке и т.д.).
• Анализ рынка  сбыта  (оценка  динамики  спроса;  определение  вероятных объемов  услуг,  которые  реально  реализовать  на   рынке   в   течении конкретного  отрезка  времени  по  предполагаемым  ценам;  эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка  должны входить в комплексный анализ ранка сбыта).
• Оценка суммы изменений  суммы  издержек  при  различных  уровнях  объема предоставляемых услуг и при использовании различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности);
• Анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами  (качество и  скорость  обслуживания  клиентов,   соответствие   услуг   пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.),  положение банка на рынке относительно конкурентов;
• Выбор методов ценообразования (пути и методы ценообразования  избираются банком  с   учетом   общественного   авторитета,   имиджа   банка,   его территориального местоположения,  наличие  сети  филиалов  и  отделений, воздействие  государственных  органов,  пайщиков  и   множества   других обстоятельств)

        В условиях рынка в отношении  новых услуг банки используют  следующие виды цен:

• «снятие сливок»;
• цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких,  чем установленные на рынке);
• «психологическая»  цена  (цена  зафиксирована  чуть  ниже   какой-нибудь круглой суммы);
• цена лидера на рынке (предлагается ведущим банком);
• цена с возмещением издержек производства (себестоимость + прибыль);
• престижная цена или цена за услуги очень высокого качества.

        В условиях сформировавшегося  рынка сбыта используются следующие основные виды цен:

• скользящая  падающая  цена  (изменяется  в  зависимости  от   спроса   и предложения);
• долговременная цена (реальна в отношении массового спроса);
• цена потребительского сегмента рынка (цена  на  аналогичные  виды  услуг, реализуемых разным группам клиентов);
• эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию  на  соотношение  спроса  и предложения);
• преимущественная  цена  (используется  банками,  занимающими доминирующее положение на рынке);
• договорная цена (предполагает значительные  скидки  клиентам,  выполняющим обусловленные договором конкретных условий).

 

3.2 Структура банка

           Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый  ряд  других  факторов  предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально  соответствовать обстановке рынка. Можно считать,  что  в  любом коммерческом  банке России должны  присутствовать  следующие  организационные   структурные   элементы:

• правление   банка;    подразделение   автоматизации    банковских работ;
• подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга  и аналитических   исследований;   подразделение   стратегического    развития;
• подразделение  трастовых  операций;
• подразделение  по  работе  с   вкладами населения;
• подразделение   депозитов   и   ценных   бумаг;
•    подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.
• Разные  банки  в  свою  функциональную  структуру  постоянно   вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала  выполнению  поставленных перед ними задач. Структура  банка  не  представляет  нечто  застывшее,   а   постоянно модернизируется в соответствии с его новыми  целями  и  задачами.  В  то  же время на организационное строение банка большой  отпечаток  откладывает  его внутренняя  культура,  наличие  традиций,  определяющих   основы   поведения руководителей и сотрудников. Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены:  внедрением  в практику  новых  услуг,  изменениями  в  характере  обслуживания   клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием  более совершенной техники, новых методов работы порой коренным образом  изменяют требования к персоналу банка. Для  решения  кадровых  проблем  для  российских  коммерческих  банков рекомендуется следующая система  мероприятий:  обеспечивать  продвижение  по службе только по достигнутым результатам с учетом умения  ладить  с  другими людьми;
• всемерно «продвигать» молодежь, максимально  ей  помогая;
• принимать на   работу   только   на   конкурсной   основе;
• формировать   собственные информационные  кадровые  фонды,  вести  кадровую  статистику;
• осуществлять ротацию кадров;
• создавать условия  для  постоянного  повышения  квалификации сотрудников;
• систематически проводить жесткие аттестации;
• заранее  готовить работников на перспективу;
• брать на работу только  с  испытательным  сроком;
• всемерно  содействовать   развитию   инноваций,   рационализации   и   т.д.; совершенствовать  организационную  структуру;
• ориентировать  работников  на долгосрочный  позитивный  результат;  постоянно  проводить   социологические исследования;
• управлять  коллективом  на   основе   предвидения   возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций;
• наладить постоянное обучение кадров.

Организация звена  такого рода во многом зависит от  уровня развития банка. Для  российского маркетинга в банковском бизнесе особенно  характерны  следующие  направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики;
• реклама;
• изучение конкурентов;
• анализ рыночной ситуации;
• совершенствование маркетинговой политики.

К  специалистам  по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

• наличие глубоких макроэкономических познаний;
• детальное знание рынка, законов его развития,
• специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;
• доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся  для конкретного работника основной;
• свободная ориентация  во всей  совокупности  экономических  отношений  в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;
• предприимчивость,   ответственность,   честность,    принципиальность,
• физическое здоровье и некоторые другие.

 

     Глава 4. Тенденции развития банковского маркетинга

     4.1  Базы данных, ориентированных на клиента

     В отношениях между банками и клиентами  используются три типа информации:

     Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

     Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

     Мезоинформация, занимающая промежуточное положение  между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

        Современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

     Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые  контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных (“запоминаться”), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

     Для улучшения обслуживания клиентов банки  все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому  сектору.

     Чтобы извлекать максимально полный доход  от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

• возможности все более глубокого сегментирования клиентов — например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
• моделирование структурного “профиля” клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;
• моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт.

 

4.2 Оптимизация банковских  сетей распределения

     Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, ведет к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются: