Антикризисный маркетинг

"justify">  -          оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.

 2)    Определение целей:

  -          ближайших задач;

  -          перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».

 3)    Определение путей достижения целей:

  -          маркетинг-микс:

    ·         продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта;

    ·         ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»);

    ·         продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;

    ·         организация сбыта и отдельных сбытовых акций.

  -          реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.

 4)    Оценка эффективности:

  -          тестирование предлагаемых мер;

  -          степень выполнения задач;

  -          оценка эффективности выполненных мер.

 5)    Корректировка кратко- и среднесрочных действий.

Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие  этапы:

1.            Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.

Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия  кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

2.     Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).

Например, сильной стороной предприятия может  выступать низкая цена или высокое  качество продукции, высококвалифицированный  персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту  и т.п.

3.      Определение «узких мест» в маркетинге.

Например, может выясниться, что продукт  предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует  изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.

Пример  антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма  «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта.

Примером  антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут  являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.

4.      Выявление способов употребления продукции предприятия.

Например, использование спичек на кухнях с  газовыми плитами, для разжигания костров  и пр. не было учтено при закрытии завода по производству спичек, поскольку  руководство расценило спички как устаревший товар, который более не находит употребления у населения.

5.      Выявление возможных покупателей продукции предприятия.

Например, известен случай практически полного  сокращения деятельности предприятия, производящего деревянную мебель, поскольку  его руководство не смогло использовать преимущества, возникшие после кризиса 1998 г., когда российская мебель стала  значительно дешевле для зарубежных соседей (Финляндии, Норвегии, Германии и др.).

6.      Выявление влияния имиджа на продажи.

Типичный  пример - выход из кризиса пивоваренного  завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке  пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.

7.      Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):

-   оптимизация ассортимента (если необходимо);

-   формирование (укрепление) оптимального имиджа;

-   оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.

8.  Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.

Например, для получения кредита или  отсрочки по платежам необходимо общение  с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить  эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум»  и «программу-минимум» (т.е. оптимальный  уровень кредита/отсрочки и минимальный  объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).

9.  Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.

В целом анализ закономерностей  поведения предприятий  в условиях кризиса  позволяет сделать  следующие выводы:

1. Попадание  в кризисную фазу объективно (независимо  от воли руководителей предприятий)  заставляет применять антикризисные  методы управления.

2. Антикризисное  поведение предприятий зачастую  противоположно тем действиям,  которые эффективны в условиях  экономического роста или стабилизации  экономики.

3. Стихийно  уже формируется антикризисная  модель деятельности предприятий,  необходимо ее изучить, в полной  мере признать и сознательно  использовать на практике.