Сущность банковского маркетинга, его специфика, значение

     Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     Дистанционное Обучение Forex - это великолепная для  вас подготовиться к удачной  работе на международном валютном рынке Forex.

     В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

     Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями банковского  продукта и банковской услуги.

     При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические  характеристики, присущие банковскому продукту и услуге:

     •    неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

     •    непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

     •    несохраняемость услуг.

     Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

     На  этапе продвижения и сбыта  банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

     Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей требует постоянного  обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

     Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и  предложения. Услуги не хранятся как  товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать  мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

     Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

     Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

     В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

     •   основной продукт (услуга);

     •   реальный продукт;

     •   расширенный продукт.

     Первый  уровень   основной продукт, или  базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

     Второй  уровень   реальный продукт или  текущая номенклатура услуг. Она  постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений  деятельности банка. Целью реального  продукта является побуждение клиента  к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

     Третий  уровень   расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют  доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента , слиянию, участвовать в капитале.

     Услуги  второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается  двухуровневая трактовка банковского  продукта  ядра и периферии услуг.

     Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

     В деле формирования новых услуг, модификации  или замене существующих значительна  роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

     Зарубежные  банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

     Банк  может оказывать, например, такие  услуги:

     •  консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

     •  услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег  в разменном варианте для выплаты  зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

     •   работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

     •   инвестиционно справочные услуги;

     •    аудиторские услуги;

     •    факторинговые услуги;

     •     лизинговые операции;

     •    прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

     •   хранение, перевозка ценностей;

     •   проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

     •    коммунальные платежи;

     •    страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

     •    бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

     Таким образом, маркетинг   рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

     Основными целями маркетинга в банке являются:

     •   формирование и стимулирование спроса;

     •   обеспечение обоснованности принимаемых  управленческих решений и планов работы банка;

     •       расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

     •       увеличение прибыли.

     В конечном счете, банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: радикальное использование  доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

     Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

     Предлагать  клиенту то, что реализуется, а  не пытается навязывать что то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

     Основные  задачи маркетинга в банке

     1.   Обеспечение рентабельности работы  банка в постоянно меняю щихся  условиях денежного рынка. 

     2.   Гарантирование (обеспечение) ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка. 

     3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

     Исходя  из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

     •      количество клиентов;

     •      объем депозитов;

     •      объем кредитных вложений;

     •      объем инвестиций;

     •      размеры совершаемых банком операций и услуг;

     •      показатели доходов и расходов банка;

     •      данные о скорости оборота средств;

     •      объем затрат на совершение операций;

     •      сроки обработки документов;

     •      степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;  обеспечение сохранности  конфиденциальной информации;

     •      развитие профессиональной подготовки работников банка.

     Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.