Ценообразование

      - цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке;

      - цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

      - цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или номинальные, цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен. 

        По степени регулирования:

      - жестко фиксированные (основной тип цен в условиях административно-командной экономики);

      - регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного социального назначения);

      - свободные (не подвержены прямому вмешательству, формируются в соответствии с конъюнктурой рынка). 

        По степени устойчивости  во времени:

      - твердые: устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;

      - подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

      - скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

      - с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

      В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

       1. Расчетные цены, которые обосновываются  поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

       2. Справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т. д.;

       3. Цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты выпускаются, как правило, производителем для готовых изделий, рассылаются клиентам, включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.  

      Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

      - трансфертные (внутрифирменные - для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);

      - мировые (выступают в качестве  условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е. цены отдельных стран - основных производителей товара).

      Базовый, или  установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили следующие:

-  скидки  за оплату наличными; 

-  сезонные  скидки за покупку вне сезона;

-  скидка  за количество или серийность  при покупке количества товара,  увеличивающегося  по      сравнению с заранее определенным;

- скидка  за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

-  дистрибьюторские  и дилерские скидки постоянным  посредникам по сбыту;

-   постоянным клиентам за «верность»;

-  сконто - за предварительную оплату;

-  специальные скидки на пробные партии и заказы;

-  скидки  за возврат ранее купленной  у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при        обмене на модернизированную  модель);

-  скидки  при продаже подержанных товаров; 

-  экспортные  скидки   иностранным   покупателям  сверх  скидок, предоставляемых на внутреннем     рынке;

- скидки  за потери при: усушке, утруске, сортировке за повышенное количество грязи (сухофрукты),  потери жидких товаров (при транспортировке), испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

-  надбавка  за индивидуальность заказа;

-  надбавка  за повышенное качество;

-  надбавка  за рассрочку платежа;

-  надбавка  за дополнительные услуги;

-  наценки  за упаковку, тару.

      В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные от жесткого регулирования цены, а ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии в первую очередь зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как правило, максимизация прибыли или доли на рынке, достижение стабильного положения. В процессе ценообразования учитываются такие факторы, как спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое  восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара. 
 

4.Принципы  ценообразования, подходы.

       Важнейшими  принципами ценообразования являются: 
1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.

       Научной обоснованности устанавливаемых цен  способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих  цен, уровнях издержек, соотношении  спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

       Необходимо  обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием – производителем (Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 № 118,п.9).

       2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. 
 
             3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующий на рынке цен. 

       5. Классификация факторов  формирования цены  в рыночной экономике.

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов,  причем  эти  факторы  действуют  с  разной  силой   в   различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть  действие  всех  факторов практически невозможно, поэтому  определить  точно,  какова  будет  рыночная цена на конкретный  товар,  весьма  затруднительно.  Можно  определить  лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

  Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов.  В  настоящее  время  в практике  сложилась  следующая  укрупненная  классификация  групп  факторов, воздействующих на цену:

1. экономические;

2. технические;

3. технологические;

4. политические;

5. психологические.

  Ценообразующие  факторы оказывают далеко не  равнозначное  воздействие  на процесс формирования цен. К наиболее существенным  факторам ценообразования относятся:

  государственное регулирование ценообразования;

  потребители;

  издержки предприятия;

  конкуренция;

  участники каналов товародвижения.

  Государственное регулирование ценообразования имеет существенное  значение для  формирования  цен.   В   основном   государство   влияет   на   процесс ценообразования   административными   мерами:    “замораживание”    рыночных свободных  цен,  фиксирование  монопольных  цен,  установление   предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

  Потребители. Ценовые решения основываются  на  анализе потребительского поведения, который предполагает  изучение  следующих  составляющих:  ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

  Ценовая  эластичность спроса отражает  реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся  в  изменении  объема  продаж.  Ценовая  эластичность   спроса определяется коэффициентом эластичности по формуле:

                               Ед = [pic][pic]

где Q —  объем продукции, Q — изменение объема продукции, P — цена,

Р —  изменение цены.

      Спрос называют эластичным, когда  небольшое изменение  цены  влечет  за собой большое изменение объема спроса (Ед  >  1).  Спрос  неэластичен,  если изменение цены не  оказывает  существенного  влияния  на  спрос  (Ед  <  1).

Существует   также   единичная   эластичность,   при    которой    некоторое

относительное изменение  цены  вызывает  такое  же  относительное  изменение спроса       (Ед = 1).

      Спрос, в свою очередь, зависит   от  таких  факторов,  как   доступность

товаров-заменителей  или  аналогов,   степень   необходимости   товара   для

потребителя.

      Следует  учитывать  значимость  цен  для  различных  сегментов   рынка,

поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

  Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

  экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки,  они обладают  высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

  персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

  этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару  и готовы пожертвовать  более  низкими  ценами  и  широтой  ассортимента   товаров- заменителей;

  апатичные покупатели; основное внимание  уделяют  удобству  (расположение торговой точки и др.).

  Анализ  потребительского  поведения   не   ограничивается   исследованием

перечисленных  факторов,  поскольку   они   основываются   на   рациональном поведении потребителей.  В  действительности  потребительское  поведение  не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели.  Большое значение могут иметь  такие  факторы,  как  привычка  пользоваться  услугами определенных  магазинов,  привлекательный  товарный   ассортимент,   сервис,

гарантийное обслуживание.