Банковский маркетинг, его сущности и его роли в повышении эффективности работы банков

Основополагающие задачами маркетинга в банке:¹⁰

1. Создание  эффективной системы стратегического  и оперативного планирования  банковской деятельности.

2. Проведение  маркетинговых исследований по  всем рыночным показателям, всесторонний  анализ и изучение деятельности  конкурентов, клиентов, деловых партнеров.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банком. Это  создает условия для устойчивости  деловых отношений.

4. Совершенствование  политики банковского продукта, создание и развитие комплекса  маркетинга, получение прибыли в  заданных границах времени и  в пределах имеющихся средств  и производственных возможностей, а также завоевание запланированной  доли рынка.

5. Комплексное  решение коммерческих, организационных  и социальных проблем коллектива  банка.

6. Развитие  эффективной коммуникационной политики  банка, создание имиджа банка,  соответствующего выбранной стратегии  развития.

7. Постоянное  проведение контроля и аудита  маркетинговой деятельности в  банке.

Исходя  из задач и целей маркетинга можно  выделить четыре блока функций.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая  функция: изучение рынка; изучение потребителей; изучение конкурентов; изучение услуг; изучение внутренней и внешней среды банка.

2. Производственная  функция: организация производства новых банковских продуктов (продукт-новинка); организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью услуг.

3. Сбытовая  функция (продвижения): организация системы продвижения (реализация услуг); организация сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; проведение целенаправленной продуктовой стратегии; проведение целенаправленной ценовой стратегии.

4. Функция  управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; управление риском; организация контроля маркетинга.¹¹

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы: а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей; б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль); в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга; г) контроль за реализацией решений; д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника; е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации; ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка (рис.2, Приложение 2).¹²

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

  Активный  маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения – это так называемый прямой маркетинг;
• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

  К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.¹³

2. Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований в банке

В процессе анализа, планирования, реализации и  контроля за ходом выполнения плана  маркетинга требуется информация о  потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах  действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3(Приложение 3).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.¹⁴

Маркетинговая информация состоит из систем: 1) внутренней отчетности; 2) сбора внешней информации; 3) маркетинговых исследований; 4) анализа информации.¹⁵

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.¹⁶

  Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;
• классификация источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление результатов исследований.

По типу ориентации система маркетинговых  исследований может быть следующих  видов: функциональной, ориентированной  на товар, ориентированной на рынок.¹⁷

А. Выявление  проблем и формулировка целей  исследования

Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного  и честного формулирования целей.

Б: Отбор  источников информации

Основной  задачей является накопление необходимых  данных с максимальной быстротой  и эффективностью. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную (рис.4, Приложение 4).

Первичная информация – это информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели. Она является более точной и актуальной, но при этом более  дорогостоящей. Вторичная информация – информация, уже собранная ранее  для других целей. С нее начинается маркетинговое исследование. Она  является более доступной, дешевой, но при этом может быть неактуальной  и неполной.

Источники получения информации представлены на рис. 5 (Приложение 5). Способы сбора информации: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос. Орудия исследования: анкета, механические устройства. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

В. Сбор информации

План  сбора первичных данных облегчает  сам процесс накопления необходимой  информации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений.

Г. Анализ собранной информации

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных  методов анализа. В основу любой  системы анализа маркетинговой  информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк – совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее полно  вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк  моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более  оптимальных маркетинговых решений  по деятельности рынка.

Каждая  модель состоит из совокупности взаимосвязанных  переменных, представляющих некую реально  существующую систему, процесс или  результат.

Д. Представление  результатов исследования

Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению положения банка. Форма представления информации должна быть в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).

 

Глава 2. Анализ практики банковского маркетинга на примере ОАО «Сбербанк»  
2.1. Банковские продукты и услуги для юридических лиц

Продуктом деятельности банка являются прежде всего формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым – активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты).¹⁸

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Сбербанк  России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%),  а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 июня 2010 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный  в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный  универсальный банк, удовлетворяющий  потребности различных групп  клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 июня 2010 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 49%, а его кредитный портфель включал в себя около трети всех выданных в стране кредитов (33% розничных и 30% корпоративных кредитов). 

Сбербанк  России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 18 территориальных банков и более 19 100 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане,  на Украине и в Белоруссии. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

Надежность  и безупречная репутация Сбербанка  России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в  иностранной валюте “BBB”, агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг  депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody’s присвоило  Банку наивысший рейтинг по национальной шкале.¹⁹

21 октября  2008 года Наблюдательный совет  Сбербанка России единогласно  одобрил Стратегию развития Сбербанка  до 2014 года Основные направления  преобразований.

Основные направления  преобразований

• Максимальная  ориентация на клиента и превращение  Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных  клиентов
• Технологическое обновление Банка и "индустриализация" систем и процессов
• Существенное повышение операционной эффективности Банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка, разработанной на базе технологий Lean
• Развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ (рис.6, Приложение 6).

Реализация  Стратегии развития позволит Банку  укрепить позиции на российском рынке  банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих  уровню высококлассных универсальных  мировых финансовых институтов.²⁰

Сбербанк  России предоставляет широкий спектр услуг частным лицам и корпоративным клиентам во всех регионах страны, где присутствует банк.

Представляются  следующие виды услуг юридическим  лицам:

• Инвестиции и ценные бумаги: инвестиционное обслуживание на российском и международном фондовых рынках, в том числе брокерские услуги, депозитарное обслуживание, доверительное управление свободными активами компании, привлечение денежных средств за счет выпуска облигационных займов, операции с ценными бумагами Банка, приобретение, обмен и погашение паев паевых инвестиционных фондов.
• Кредиты: корпоративное кредитование - кредиты юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям; предоставление кредитных средств для реализации долгосрочных инвестиционных проектов компании; финансирование строительных проектов - предоставление кредитных средств для финансирования проектов в сфере недвижимости; обеспечение Банком денежных обязательств по сделке.
• Банковские карты: зарплатные проекты - зачисление заработной платы, пенсии и других видов доходов на счета по вкладам и счета банковских карт; корпоративные карты - для оплаты командировочных и представительских расходов как в России, так и за рубежом, а также производить расчеты, связанные с основной и хозяйственной деятельностью на территории России;  эквайринг - оплата товаров и услуг при помощи банковских карт
• Расчетно-кассовое обслуживание: открытие и ведение счетов; дистанционное обслуживание.
• Автоматизированная система «Клиент-Сбербанк» позволяет:
• получать информацию о состоянии счета и операциях по счету;
• передавать в Банк рублевые и валютные платежные поручения, получать отчеты об их исполнении;
• отправлять заявки на приобретение векселей Банка, покупку и продажу иностранной валюты;
• давать поручения Банку о перечислении денежных средств во вклады и на счета банковских карт физических лиц по проектам заработной платы;
• вести архив платежных документов;
• вести служебную переписку с Банком;
• импортировать платежные документы из программы бухгалтерского учета компании и экспортировать в нее данные из выписок и платежных документов;
• назначать различным категориям сотрудников компании различные права по получению информации из Банка и совершению банковских операций по счету.
• Размещение денежных средств
• Валютно-обменные операции
• Аренда сейфов
• Торговое финансирование - осуществление документарных операций, торгового и экспортного финансирования
• Инвестиционно-банковские услуги - услуги по проведению сделок слияний и поглощений и привлечению финансирования
• Аккредитация страховых компаний - отбор страховых компаний для участия в страховании имущества, являющегося предметом залога
• Корпоративное казначейство
• Драгоценные металлы и монеты
• Хеджирование валютных рисков
• Инкассация
• Сбербанк Лизинг:
• Отбор оценщиков-партнеров