Банковский маркетинг, его сущности и его роли в повышении эффективности работы банков

2.2. Банковские продукты  и услуги для  физических лиц

Основанный  в далеком 1841 году, Сбербанк России является «финансовым лицом» нашей  страны. Каждому известно название банка, кажется, нет ни одного человека, который хотя бы однажды не воспользовался услугами этой огромной банковской корпорации. Но если провести опрос среди населения  России, то, ни один человек, даже тот, который  является клиентом Сберегательного  Банка, не сможет внятно ответить на вопрос – какие услуги предоставляет  банк для частных лиц сегодня.

Самым распространенным ответом будет: прием  вкладов от населения и перевод  заработной платы и пенсии. Часто  сотрудничество с главным банком России происходит по следующему принципу: Сберкасса – получение пенсии или Сберкасса – вклад/получение  процентов. Тем временем, на сегодняшний  день Сберегательный Банк России предлагает своим клиентам самый широкий  спектр необходимых услуг, которые  включают:

• Кредиты: потребительские, жилищные, образование, автокредиты.
• Вклады: депозиты, счета, пенсионные.
• Банковские карты: дебетовые, кредитные, социальные.
• Онлайн услуги: мобильный банк, сбербанк онлайн, автоплатеж, устройства самообслуживания, контактный центр.
• Инвестиции и ценные бумаги: доверительное управление и брокерское обслуживание, депозитарные услуги, приобретение, обмен и погашение паев паевых инвестиционных фондов, а также операции с ценными бумагами Банка.
• Банковское обслуживание премиум-класса
• Обслуживание
• Переводы
• Наличная валюта и дорожные чеки
• Драгоценные металлы и монеты
• Аренда сейфов
• Универсальный договор банковского обслуживания.

Таким образом, мы видим, что Сбербанк использует большую линейку продуктов, предоставляемых  как физическим, так и юридическим  лицам. Широкая филиальная сеть дает возможность комплексного обслуживания в едином стандарте расположенных в разных регионах подразделений крупных предприятий, холдингов, финансово-промышленных групп. Наличие филиалов Банка по всей территории России, расположенных в различных экономических регионах и часовых поясах, позволяет эффективно маневрировать ресурсами. Единая сеть создает уникальные условия для обмена и внедрения позитивного опыта, дает возможность тиражирования типовых структур управления, продуктов и технологий.

Организационная структура маркетинговой службы Сбербанка РФ представлена на рис. 7 (Приложение 7).

Сбербанк  применяет как активный маркетинг, так и пассивный.

Активный  маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения – это так называемый прямой маркетинг;

В период с 2005 по июль 2008 года можно выделить три имиджевых этапа (слоя) рекламной  коммуникации Сбербанка в национальных СМИ (рис.8, Приложение 8).

В 2005 и 2006 году активность Сбербанка была достаточно однородной: простые и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом «Просто. Профессионально».

Основным  посланием роликов было подчеркивание  «народности» и лидирующих позиций  Сбербанка. Креатив был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую  целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

В прессе и наружной рекламе в 2005 и 2006 год  шла кампания «Обыгрывание логотипа Сбербанка» (наше условное название), в  течение которой в рекламе  часто содержались изображения  обычных вещей с необычным  для них логотипом Сбербанка. По своим идеям и позиционированию реклама в прессе и наружной рекламе  дополняла ТВ, компоненты были согласованы  друг с другом.

2007 год — резкий переход от размеренной «лидерской» рекламы Сбербанка к специальным акциям и предложениям (чаще маркетинговым, то есть связанным с изменением в самом банке — повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т.д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на ТВ. ТВ, пресса и наружная реклама доносили в основном сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года, в сентябре-декабре 2007. Кроме этого, появилась реклама новых технологических услуг, например мобильного банкинга.

2007 и  первые 6 месяцев 2008 года можно назвать переходным периодом от уверенной лидерской коммуникации через некоторую суету «спецпредложений» и «сниженных процентов» к новой, современной эмоциональной рекламной коммуникации. Первые 6 месяцев 2008 года реклама на ТВ практически исчезла, чего в 2005–2007 годах не случалось. Очевидно, это была пауза на период разработки новой креативной концепции.

С июля 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг «Просто. Профессионально» сменился на более подходящий по содержанию «Всегда рядом»². Соответственно изменилась и коммуникация. На ТВ появились ролики «Верю, встретишь с любовью меня», показывающие высокое качество обслуживания и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

То же самое наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро  — продуктовая реклама на время  отступила на второй план, коммуникация стала значительно более эмоциональной, в рекламе появилось больше людей (до этого было много изображений  вещей. Красивый дом в кредит, а  не счастливая семья в новом доме).

Кроме этого, впервые за много лет, сменился и дизайн основного сайта банка. В целом сайт стал более современным  и удобным.

Параллельно с центральной рекламной кампанией  Сбербанка существовали местные  рекламные материалы, изготавливаемые  и размещаемые отделениями в  регионах.²¹ 

В 2009 году Сбербанк осуществил ребрендинг, который коснулся смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость ребрендинга всех 20 тыс. отделений для Сбербанка составила около 20 млрд руб. Насколько это было необходимо и эффективно покажет время.

• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.²² Сбербанк также использует эти приемы.

Так, Миссия Банка:

• Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
• Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее 
  сотрудников.

Ценности: 1) Порядочность; 2) Стремление к совершенству; 3) Уважение к традициям; 4) Доверие и ответственность; 5) Взвешенность и профессионализм; 6) Инициативность и креативность; 7) Командность и результативность; 7) Открытость и доброжелательность; 8) Здоровый образ жизни (тело, дух и разум).

Что такое Сбербанк? Для клиентов:

• Банк, которому ценен каждый клиент
• Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами
• Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу
• Лучший банк на рынке

Для общества:

• Ведущий банк, опора финансовой системы страны, основа ее роста и благополучия
• Активный участник экономического и социального развития каждого региона и города
• Российский банк, активно участвующий в развитии мировой финансовой системы
• Ответственный банк, осознающий последствия своих решений и активно инвестирующий в рост финансовой грамотности и культуры
• Банк, в котором работают люди, с активной жизненной позицией²³

Также руководство крупнейшего госбанка страны решило перейти на систему индивидуальных ставок по розничным кредитам. Индивидуальный подход к клиентам со стороны банкиров, безусловно, необходим обеим сторонам. Банки получают лояльных клиентов, а добросовестные заемщики – сниженные ставки по кредитам.²⁴

Глава 3. Проблемы совершенствования банковского маркетинга в России 
3.1. Применения информационных технологий в банковском маркетинге 
Сегодня в России сложилась ситуация, когда необходимо принимать важные стратегические решения в максимально короткие сроки. Если 6-7 лет назад еще можно было вести дела только на основе интуиции и здравого смысла, то сегодня при принятии решений руководителю необходим также постоянный доступ к достоверной и оперативной информации, что, по утверждению экспертов, можно наилучшим образом реализовать с помощью современных автоматизированных систем.

До недавнего  времени существенным конкурентным преимуществом банка являлось наличие  банковской информационной системы  последнего поколения, обеспечивающей низкие средние затраты на выполнение одной транзакции и, как следствие, снижение цен на банковские услуги. Однако сегодня существует уже достаточно большое число банков, обладающих современными банковскими информационными  системами, поэтому для привлечения  клиентов банкам приходится повышать эффективность своей деятельности.

Существует  множество стратегий и моделей  для достижения высокой культуры обслуживания. Одной из наиболее успешных и популярных стратегий является CRM (Customer Relationship Management), что в переводе на русский язык означает управление связями с клиентами. CRM имеет 30-процентный ежегодный рост и, по прогнозам аналитиков, обойдет по обороту все виды маркетинговой деятельности в течение следующих пяти лет.

CRM делится  на два течения: операционный, концентрирующийся на общении с клиентами, проведении маркетинговых кампаний, прослеживании результатов, политике, инфраструктуре и т.д., и аналитический, заключающийся в использовании различных инструментов, методов и компьютерных программ для получения подробной информации о клиентах, понимания клиентов и предсказания их последующих покупательских действий.²⁵

CRM предназначены  для решения двух основных  задач, связанных с повышением  эффективности бизнес-процессов,  которые сосредоточены во фронт-офисе  организации. Они позволяют, во-первых, определить намерения и возможности  клиентов компании, во-вторых, на  основе анализа обновляемой информации  по контактам с ними и транзакциям  повысить действенность работы  в результате выработки индивидуальных  стратегий. Идеология CRM предусматривает  переход от стратегии массовых  продаж к индивидуальным, т.е.  продажам или услугам, настроенным  или доработанным так, чтобы  они соответствовали персональным  требованиям клиентов. В итоге  это делает взаимоотношения банка  и его клиентов более эффективными  и рассчитанными на перспективу.

В состав СRМ-системы обычно входят модуль автоматизации  маркетинга, модуль автоматизации банковского  обслуживания и модуль автоматизации  предоставления клиентам справочной информации. Таким образом, СRМ-система для  банка представляет собой набор  приложений, обслуживающих каждый шаг  процесса взаимодействия с клиентом, связанных единой бизнес-логикой  и интегрированных в среду  банковской информационной системы  на основе единой базы данных. Она охватывает все стадии взаимодействия банка  с клиентом: привлечение (маркетинг), банковское и послепродажное (поддержка  и сервис) обслуживание.²⁶

MA (Marketing Automation) — автоматизация маркетинга. Маркетинговая активность быстро перемещается из области традиционного телемаркетинга в интернет и электронную почту. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл, как непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей. Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций. Таким образом, маркетинг стал более сконцентрированным, а клиенты получают именно ту информацию и те продукты, которые им необходимы.