Теоретические аспекты управления внешней средой

Основная цель любой организации  получить прибыль. Основная задача системы  управления маркетингом обеспечить производство товаров привлекательных  с точки зрения рынков. Но успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  организации, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, а также от влияния  факторов внешней среды 

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества. Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды (рисунок 4) [4].

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самому предприятию, и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

К элементам внешней среды  относят:

- ряд нормативных документов, регулирующих фармацевтическое  обращение лекарственных средств,  изделий медицинского назначения, а также фармацевтические услуги

- государственное регулирование  цен на лекарственные средства  и изделия медицинского назначения

- поставщики

- конкуренты

- потребители;

- государственное регулирование  обращения лекарственных средств

Закупка товара на ОГУП «Областной аптечный склад» осуществляет отдел снабжения, который сотрудничает как с отечественными, так и с зарубежными поставщиками товаров. Количество их насчитывает более 50 организаций.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам фармацевтической продукции: популярность (известность  торговой марки), надежность, заинтересованность в совместной работе, понимание роли маркетинга в продвижении своей  продукции, минимальные сроки полставки, желание брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

Поставщики - это фирмы  и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События  в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность организации: необходимо следить за ценами на закупаемые товары, поскольку  рост цен на них ведет к повышению  цен и на продукцию организации.

Работа с одним поставщиком  увеличивает риск и ограничивает возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска  ОГУП «Областной аптечный склад» работает с несколькими поставщиками лекарственных  средств и изделий медицинского назначения, основные из них представлены на рисунке 3.

Организация может выступать  на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок

2) рынок предприятий

3) рынок промежуточных  продавцов

4) рынок государственных  учреждений

5) международный рынок

Данная организация охватывает только три типа рынков, кроме рынка  государственных учреждений и международного рынка. Согласно положениям ОСТ «Правила оптовой торговли лекарственными средствами»  клиентами Областного аптечного  склада являются областные больницы г.Челябинска, городские больницы и их поликлиники, больницы и поликлиники Челябинской области, аптеки и аптечные пункты г. Челябинска и области, санатории - профилактории, а так же филиалы ОГУП «ОАС», имеющие лицензию на право заниматься медицинской или фармацевтической деятельностью. Клиентами могут быть и частные лица, получающие товар через прикрепленную к областному складу аптеку. Всего клиентов ОГУП «ОАС» насчитывается порядка 300. Данная организация, в первую очередь, охватывает рынок промежуточных продавцов, ведь закупая у производителя сама является промежуточным продавцом, т. к. приобретает товар для дальнейшей реализации с получением прибыли, в то же время, продавая товар государственным и коммерческим аптекам, делает последние промежуточным продавцом, которые доводят этот товар до конечного потребителя.

Конкуренты Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует  определить: какую часть рынка  контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму  рекламы и сбыта, техническую  поддержку.

При правильно проведенном  исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры  рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без  помощи которых фирма практически  не может существовать в современных  условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию  необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной  структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых  организаций. Это помогает фирме  сразу почувствовать себя уверенней  на зыбкой почве еще неосвоенного рынка [5].

Ценовая политика предприятия В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Ценообразование - сложный  процесс, который включает в себя несколько разделов, прежде всего - выбор цели. Функции по ценообразованию и ассортиментной политике предприятия, выполняет отдел маркетинга [6].

Внешние факторы процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

1) Потребители. Это фактор  всегда занимает доминирующее  положения в современном маркетинге.

2) Рыночная среда. Этот  фактор характеризуется степенью  конкуренции на рынке. Здесь  важно выделить является ли  предприятие аутсайдером или  лидером, принадлежит ли к группе  лидеров или аутсайдеров.

3) Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют  как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую  опасность для производителя  представляет повышение цен на  энергоносители, поэтому эту отрасль  старается контролировать государство.

4) Государство влияет  на цену путем косвенных налогов  на предпринимательство, установлением  антимонопольных и демпинговых  запретов [7].

Товарная политика предприятия

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Связь с общественностью

Связь с общественностью  предполагает создание хороших отношений  с различными государственными и  общественными структурами и  слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах  и путем нейтрализации неблагоприятных  событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли [8].

Технология

В 1999 году в первую очередь  ОГУП ОАС начал реализацию долгосрочного  проекта автоматизации склада и  аптек с использованием специализированной программы «МАГ- аптека», позволяющей  вести товарный учет и анализировать  движение товара на аптечном складе и  в аптеках ОГУП ОАС в режиме реального времени. На сегодняшний  день программа установлена на центральном  складе и в областных филиалах, в автоматическом электронном режиме осуществляется как обмен информацией  с покупателями и поставщиками, так  и анализ получаемой информации. Возможность обеспечить товародвижение до конечного потребителя является стратегически важным конкурентным преимуществом, тем более что сегодня экономические критерии уступают маркетинговым (полнота ассортимента - относительный уровень значимости - 100%, тогда как у цены - 81%, наличие популярных лекарственных препаратов - 63 %.). На рисунке 5 можно увидеть изменение ассортимента аптечных товаров на центральном складе ОГУП «Областной аптечный склад»

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами -финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли (приложение В).

Успешная деятельность предприятия  напрямую зависит от влияния факторов внутренней и внешней среды, от опыта  работы, знания специфики рынка и  умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям. Будущее за фармацевтическими  кампаниями, ориентированными на применение инструментов маркетинга и постоянное взаимодействие с постоянными и  потенциальными клиентами.

Заключение

Анализ внешней среды - это очень важный для выработки  стратегии организации и очень  сложный процесс, требующий влиятельного отслеживания в среде процессов, оценки факторов и установление связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также  возможностями и угрозами, которые  заключены во внешней среде.