Коммерческое ценообразование

  Предприниматель решает, является ли тактической целью фирмы] продолжение ее существования на рынке, краткосрочная максимизация] прибыли или оборота, преимущество в рыночной доле или же лидерсТ1 во по качеству товара.

Сбор  информации

  Как правило, для разработки успешной ценовой стратегии требуется информация трех типов:

1. оценка издержек, связанных с производством продукции и ее в 
   пуском на рынок. Эту информацию можно получить из бухгалтерской 
   отчетности, аудиторского заключения;
2. информация о потенциальных потребителях, их количестве, поку 
   пательной способности, а также вкусах и предпочтениях. Ее получают из  
   данных статистических и маркетинговых исследований;
3. сведения о фирмах-конкурентах, выпускающих схожий продукт 
   или товар-заменитель, в частности об их ценах. Их также получают в 
   процессе изучения рынка.

Стратегический  анализ полученной информации

  Как правило, он включает финансовый, сегментарный виды анализа а также анализ конкурентов.

  Финансовый  анализ заключается в определении  возможных вариантов цены на основе сведений о затратах в соответствии с целями фирмы.) В процессе проведения данного вида анализа предприниматель должен] выявить производительные и непроизводительные затраты и принять решение о сокращении издержек или их увеличении. Необходимо также! дать оценку возможной чистой прибыли от сбыта продукции.

  Сегментарный  анализ применяется для распределения  потенциальных потребителей на сегменты, которые будут готовы заплатить за товар): различную цену.

  Анализ  конкурентов заключается в анализе  уровня цен на их товар их ценовые  приемов.

Определение методов ценообразования

  Данный  шаг связан с выбором ценовых  приемов, наиболее приемлемых для фирмы. Именно этот шаг определяет вид стратегии ценообразования.

  Установление  окончательной цены производится после тщательно анализ ее экономических преимуществ. Однако данная цена является базисной. Для каждой конкретной сделки устанавливается контрактная цена, которая может быть фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта, цена меняется) и скользящей (т. е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).

  Некоторые экономисты выделяют также этап ценового «экспериментирования», когда предприниматель, не останавливаясь на четко определенной цене, попеременно то понижет ее, то повышает, стремясь определить оптимальное соотношение затрат на производство и полученной выручки.

  Ценовая стратегия зачастую разрабатывается  в соответствии с тем, на какой стадии жизненного цикла находится товар. В модели жизненного цикла товара учитывается время нахождения продукта на рынке и связанные с этим факторы: уровень издержек, степень насыщенности рынка данным товаром, новизна товара и т. п.

Как правило, выделяют четыре фазы жизненного цикла товара:

• период вступления на рынок;
• период роста;
• период расцвета;
• период «умирания» рынка.

  В первой фазе осуществляется разработка товара и его выпуск на рынок. Эта ступень связана с затратами на производство товара, на научные исследования и конструкторские разработки. Прибыли на первой стадии еще нет, так как доходы только компенсируют ранее осуществленные затраты. Товар еще не слишком известен на потребительском рынке. Фактическая информация о качестве и потребительских свойствах товара отсутствует, и цена зачастую становится показателем качества товара. На этой стадии товаропроизводителю и продавцу стратегически целесообразно широко рекламировать товар, передавая потребителю нею возможную информацию о его достоинствах.

  Во  второй фазе жизненного цикла объем  продаж, как правило, начинает расти, затраты компенсируются. Появляется конкретная информация о потребительских свойствах товара, вместе с этим повышается цеповая эластичность спроса на товар. Цена на товар все еще достаточно высока, но может несколько снизиться, так как на этой стадии товаропроизводитель, как правило, сталкивается с конкурентами.

  Третью фазу жизненного цикла товара характеризуют как его «зрелость». На этой стадии фирма достигает наибольшего объема продаж литого продукта, после чего он начинает постепенно снижаться. Количество конкурирующих сторон на рынке уменьшается: часть фирм не выдерживает конкуренции, а часть переходит на разработку нового продукта. На этой стадии доля на рынке приобретает большее значение, чем объем продаж, так как должна быть возможность увеличить цену.

Последняя фаза жизненного цикла товара наступает  в связи с его моральным старением. Интерес к товару со стороны потребителей падает, расходы на производство уже не окупаются, и производство останавливается. На этой стадии целесообразно переориентироваться на другой, принципиально новый товар или же усовершенствованную модификацию старого. Можно привести множество примеров рынков, «умерших» с развитием цивилизации, в том числе: рынок рабов, рынок рыцарских доспехов, рынок корсетов и т. п.

  Главная задача производителей — продлить «жизнь» своего товара, а именно — третью стадию его жизненного цикла.

Выделяют следующие  виды ценовых стратегий.

  Стратегия высоких цен, связанная со «снятием сливок» с рынка товара. Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем их снижение, характерное для новых товаров, приводит к быстрой окупаемости затрат.

  Данная  стратегия эффективна при наличии  высокого спроса на товар, низкой его эластичности, а также отсутствии сильных конкурентов. В этом случае предприниматель пользуется временной или постоянной монополией на товар. С целью получения монопольного права на выпуск товара фирмы часто патентуют его. Однако конкуренты могут не представлять опасности и вследствие ограниченности ресурсов, необходимых для производства товара. Покупатели должны быть готовы заплатить за товар цену выше средней. Данная стратегия широко применяется на рынках новых товаров, не имеющих аналогов, отличающихся повышенным качеством или уникальными потребительскими свойствами, Она эффективна на начальном этапе жизненного цикла товара, или на стадии «роста».

     Стратегия низких цен, или «прорыва», заключается в том, что продажи осуществляется по низким ценам для завоевания спроса и получения большей доли рынка. Однако ценовая эластичность спроса должна быть достаточно высока, и следует быть уверенным в неспособности конкурентов также снизить цену. Подобная стратегия может использоваться с целью избежания банкротства. В настоящее время она редко оказывается эффективной, так как предпринимателям почти всегда приход: иметь дело с рынком чистой конкуренции.

Стратегия средних цен, или  нейтральное ценообразование, заключает в установлении цены на одном уровне с конкурентами. Она дает возможность получить стабильную среднюю норму прибыли. Преимущество данной стратегии — в отсутствии бесполезной ценовой конкуренции убыточного для всех сторон снижения цены на товар. При этом, как правило, используются неценовые методы конкуренции. Нейтральное ценообразование применимо на всех стадиях жизненного цикла товара и в конечном итоге ведет к получению долгосрочной прибыли. Специфической разновидностью данной стратегии является политика «следования за лидером», когда цена устанавливается приблизительно на одном уровне с ценой компании, имеющей наибольшую долю рынка.

  Стратегия дифференцирования цен предусматривает различные формы скидок или надбавок: для разных сегментов потребительского рынка предусматривается различный уровень цены. Применяется, когда эластичность спроса в отдельных сегментах рынка значительно выше, чем в других. Такую стратегию экономисты характеризуют с двух разных точек фения: как льготную и как дискриминационную. Однако цель льготного ценообразования — получить больший поток покупателей за счет более эластичных сегментов рынка, а задача дискриминационного — наоборот, избавиться от отдельных потребителей.

  Стратегия единых цен используется, когда для всех потребителей уста-навливаются один уровень цены. Данная стратегия стимулирует продажу по каталогам, но применяется редко.

  При стратегии меняющихся цен, или пассивного ценообразования, цена шписит только от собственных издержек и ситуации на рынке. Подобная стратегия применяется при отсутствии возможности для активного ценообразования с учетом других факторов. Она не дает возможности получить высокую норму прибыли и конкурентные преимущества, исключает дополнительные затраты. Но в отдельные промежутки времени многие компании пользуются ею с целью стабилизации своего положении на рынке.

Виды издержек для целей коммерческого ценообразования 

  В условиях рыночной экономики цена играет важнейшую экономическую роль как элемент, характеризующий деятельность предприятия, Перед любым хозяйствующим субъектом стоит задача назначения цены на свой продукт, будь то товар или услуга.

  Ценовая политика предприятия — это система, обобщающая основные принципы в установлении цены, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги.

  Коммерческое  ценообразование — это достаточно рисковая деятельность, успех в которой зависит не только от субъективных стремлений, но и от влияний прочих заинтересованных личностей.

  В рамках коммерческого подхода приемлемо  следующее определение цены. Цена — это форма выражения ценности благ, проявляющаяся м ходе их обмена. Цена продукции (работ, услуг) непосредственно зависит от полезности, которой обладает данная продукция (работа, услуга).

Существуют следующие  факторы, влияющие на уровень цен:

1. Спрос.
2. Государственное регулирование цен.
3. Издержки по производству и реализации продукции.
4. Конкуренция.

5.Стадии жизненного цикла товара.

6.Участники процесса  продвижения товара.

  Цели  коммерческого ценообразования  определяются целями предприятия. К наиболее распространенным целям относят следующие.

1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рен 
   табельности.
2. Получение сверх прибыли («снятие сливок»).

Роль цен в инфляционных процессах

  В мире почти нет стран, где бы во второй половине XX в. не существовала инфляция. Она как бы пришла на смену прежней болезни рыночной экономики, которая стала явно ослабевать, - циклическим кричи» сам. Инфляция была характерна для денежного обращения: России 1769 до 1895 г. (за исключением периода 1843-1853 гг.); США - в период войны за независимость 1775—1783 гг. и гражданской войны 1861-1865 гг.; Англии - во время войны с Наполеоном в начале XIX в.; Франции - в период Французской революции 1789-1791 гг. Особенно высоких темпов инфляция достигла в Германии после Первой мировой войны, когда осенью 1923 г. денежная масса в обращении достигала 496 квинтиллионов марок, а денежная единица обесценилась в триллион раз. Приведенные исторические примеры доказывают, что инфляция не является порождением современности, а имела место и в прошлом.

  Современной инфляции присущ ряд отличительных  особенностей: если раньше инфляция носила локальный характер, то сейчас — повсеместный, всеохватывающий; если раньше она охватывала больший и меньший период, т. е. имела периодический характер, то сейчас — хронический; современная инфляция находится под воздействием не только денежных, но и неденежных факторов. Следовательно, современная инфляция испытывает воздействие многих факторов.

  Самой характерной чертой для инфляции является длительное рыночное неравновесие. Но это не значит, что любое нарушение равновесия рынка является признаком инфляции, которая находит свое проявление в росте цен. Все дело в том, что рост цен может быть обусловлен полым рядом различного ряда факторов: результатом воздействия обусловленного роста издержек производства и обращения, повышения качественных и улучшения технических характеристик выпускаемой продукции. Понятно, что инфляция взаимосвязана с изменением уровня цен. Нам же надо выяснить сущность данного и взаимосвязанных с ним явлений. Почему во время крупных войн столь стремительно растут цены? Почему во время быстро прогрессирующей инфляции цены делают миллионный скачок; страна с нарушенной организацией печатает огромными кипами новые бумажные деньги, почему еще до того как произойдет увеличение расходов на потребительские нужды, чистые частные инвестиции и государственные расходы на товары и услуги, что составляет чистый национальный продукт, восстановят полную или высокую занятость в экономической системе, цены неуклонно повышаются? Почему даже в периоды перенасыщенных производственных мощностей и пассивного рынка рабочей силы в современной смешанной экономике цены и заработная плата могут возрастать? Выделим действительно инфляционные причины изменения цен. Так, рост цен, связанный с сезонными колебаниями конъюнктуры рынка, нельзя считать инфляционным. Повышение производительности труда при прочих равных условиях должно вести к повышению цен. Другое дело — если повышение производительности труда в ряде отраслей сопровождается опережающим это повышение ростом заработной платы. Такое явление, называемое инфляцией издержек, действительно сопровождается общим повышением уровня цен. Стихийные бедствия не могут считаться причиной инфляционно роста цен. Так, если в результате землетрясения разрушены дома, то, очевидно, поднимутся цены на стройматериалы, что будет стимулировать производителя стройматериалов расширять предложение своей продукции, и по мере насыщения рынка цены станут понижаться.