Коммерческое ценообразование

  - «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма 
устанавливает на каждое свое производственное нововведение макси 
мально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам но- 
винки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, 
привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом

сегмент- целевого рынка максимально возможного оборота;

 

  Подводя краткий итог, необходимо отметить, что указанные цели це-1 новой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На] разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным! целям. Следующий этап в ценообразовании — определение спроса. Об этом подробно описывалось во второй главе.

Следующим важным этапом является оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т. д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и заработную плату. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Именно эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции. Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и сни-1ит спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

 
 

Анализ  цен и товаров  конкурентов

  Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретною товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке. Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар (будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своею товара на рынке относительно предложения конкурентов.

I. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом;

 

  — в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распре- ] 
деления.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:

 

• определенный  как процент от общей продажи;
• определенный как процент от продажи по полным ценам.

  4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду 
снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продава 
   емым товарам.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

 

• со стороны  потребителей;
• со стороны торгового персонала.

 
  

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия конку| 
   рента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим 
   периодом.

  Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Методы  ценообразования

  Методы  расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

  Рассмотрим  прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин [5] подразделяет дань совокупность методов на:

1. метод «издержки плюс»;
2. метод минимальных затрат;
3. метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
4. метод целевого ценообразования.

Один  из наиболее распространенных — метод  «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавлен» к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Он активно пользуется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Трудность применения данного метода ценообразования — сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку неточного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают вливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики.

  Однако  по мере наращивания объемов продаж происходит снижение ионы производства и цены продаж, одновременно активизируются усилиия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж. Еще один метод — метод минимальных пират. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа то-мара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению I юного товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению рынков сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет их масштабов. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки, и цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко пытается приобретать данный товар.

  Следующий метод — метод надбавки к цене. Расчет цены продажи в том случае связан с умножением цены производства, цены закупки и ч ранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

 

     себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).0

 

  Еще один метод — метод целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной  прибыли.   Если  себестоимости трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой! цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

К рыночным методам  ценообразования относятся:

1. метод текущей цены;
2. метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. 
   Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы,

некоторые фирмы считают, что метод текущей  цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

  В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную! конкуренцию за получение определенного контракта. При определении! тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако, если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как дру-1 гой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на] цены конкурентов.

Основные стратегии ценообразования

  Одна  из важнейших составляющих ценовой  политики — ценовая стратегия, долговременный план маркетинга, разрабатываемый в области ценовой политики и являющийся обязательной частью общей стратегии предприятия.

Разработка  ценовой стратегии включает в  себя следующие этапы:

• определение целей, постановка задач ценообразования;
• сбор информации;

- анализ полученной  информации;

• выбор методов ценообразования;
• установка окончательной цены.

  «Окончательная» цена может корректироваться на уровне каждой сделки, однако это уже относится к вопросу тактического ценообразования.

Определение целей, постановка задач  ценообразования