Коммерческое ценообразование

  Перечислим  основные факторы, которые влияют на эластичность < проса и оказывают значительное влияние на цены.

1. Наличие товаров-заменителей: чем их больше, тем эластичнее спрос. При этом следует заметить, что чем более агрегированный товар мы рассматриваем, тем относительно ниже эластичность. Так, на топливо для автомобилей вообще спрос может быть малоэластичен, а на отдельные сорта бензина - эластичен. Спрос на отдельные виды пищевых продуктов эластичен, а на сельскохозяйственные продукты в целом — малоэластичен. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически неэластичен.

2. Доля расхода  на данный товар в бюджете потребителя: чем она 
   больше, тем выше эластичность. Однако этот аргумент не всегда является абсолютно правильным. Конечно, если товар составляет значительную долю в общих тратах потребителя, небольшое изменение его цены вызовет относительно большое изменение реального дохода данного потребителя. Если говорить об относительном изменении в потреблении, нет причины думать, что, например, относительное увеличение спроса на товар будет больше вследствие снижения его цены только потому, что расходы на него составляют значительную долю бюджета потребителя. В экстремальном случае, если расходы на данный товар составляют 100%бюджета, общая ценовая эластичность спроса не может быть большой и будет составлять примерно 1.
3. Степень необходимости данного товара: эластичность спроса ниже 
   всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными. Поэтому здесь для каждого вида существуют свои критерии.
4. Разнообразие возможностей использования данного товара: чем 
   больше направлений его использования, тем эластичнее спрос.
5. Время приспособления к изменению цены. Обычно экономисты 
   оценивают эластичность спроса для кратковременного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время могут быть найдены или даже освоены производством товары-заменители, изысканы также возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Говоря о коэффициенте эластичности спроса по цене, надо иметь в виду то, что он отражает проявлении функции спроса, ситуацию в данных рыночных условиях.

  В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые в свою очередь формируют выручку продавца. На основании коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общих затрат потребителя и общей выручки производителя при изменении цены. Эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя и общие затраты потребителя будут сокращаться. На основании приведенного можно сделать вывод: продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно таким образом определить необходимый размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя. На величину спроса на данный товар оказывает влияние не только изменение его цены и цен других товаров, но и изменение дохода потребителей.

Здесь следует отметить дифференциацию товара. Товар называют низкокачественным, или неполноценным, если при увеличении дохода спрос на товар падает, и нормальным, если при увеличении дохода спрос на товар увеличивается. Следует отметить, что один и тот же товар может оказаться в разных группах по мере изменения доходов потребителей. Среди нормальных товаров можно выделить три группы товаров:

• товары первой необходимости, спрос на которые растет медленнее 
  роста доходов и, следовательно, имеет предел насыщения;
• предметы роскоши, спрос на которые опережает рост доходов и по- 
  тому не имеет пределов насыщения;
• товары, спрос на которые изменяется пропорционально измене 
  нию доходов, товары «второй необходимости».

  Предприятия розничной торговли стараются иметь  информацию об уровне коэффициента эластичности спроса по доходу для товаров, которыми они торгуют. Если у них есть эти данные, то они могут регулировать свои запасы и заказы так, чтобы быть готовыми к любым изменениям в конъюнктуре рынка.

    Особенности коммерческого ценообразования

Рассматривая  данный вопрос, следует отметить, что  ценообразование является средством достижения целей фирмы. Цена в условиях рыночной экономики — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают значительное воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для большинства товаропроизводителей вопрос о ценах — то вопрос их существования и благополучия. Верная методика установления цены, разумная ценовая тактика, поэтапная реализация обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в условиях рыночных отношений. Цены служат средством установления отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений. Они определяют жизнеспособность компаний на основе рентабельности и прибыльности, играют роль элемента, характеризующего финансовую стабильность, а также являются сильнейшим орудием борьбы с конкурентами. Несмотря на то что в последнее время широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение неновой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Существует мнение, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции значительно повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности*.

Повысились  требования не только к качеству, но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана. Однако на практике ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а следовательно, содержит ошибки. Основные из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка. Для правильной формулировки ценовой политики фирма должна четко представлять цели, которых она достигнет при продаже конкретного товара. При выборе ценовой политики следует учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия на рынке. Что касается покупателя, то здесь нужно отметить, что цена всегда была основным фактором, определяющим его выбор. И хотя в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов, все же фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В небольших фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заве- • дующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры, важной особенностью коммерческого ценообразования является то, что ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок  представляет «чистую конкуренцию».

  Рынок чистой конкуренции характеризуется  тем, что состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может установить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Запрашивать цепу ниже рыночной также неуместно, поскольку можно продать товар по существующей рыночной цене. Роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирова-11 ия сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренции ограничена. Важно отметить, что рыночная цена наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Нет рынка — нет и объективной цены. На конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цепа, соответствующая выравниванию спроса и предложения, т. е. точке пересечения кривых спроса и предложения.

  Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящей из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод мнимой продажи. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый экономист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других экономистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

  В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой — боится введения государственного регулирования.

Этапы процесса коммерческого ценообразования

На основе вышеизложенного можно сделать  вывод, что ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета цен состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор методов ценообразования и установление окончательной цены. Рассмотрим их подробнее. Прежде всего фирме необходимо определиться с целями выбранной ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

• обеспечение существования фирмы на рынке. Чтобы обеспечить 
  работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанав- 
  ливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию 
  потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитанной,

 но пока  цена покрывает издержки, производство  может продол 
жаться;

• максимизация  прибыли. Многие предприниматели хотели бы уста- 
  новить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли.
• Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Выбирается та, которая принесет в кратко- 
  срочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели 
  ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долго 
  срочные перспективы, определяемые использованием всех других эле 
  ментов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельности государства;

        максимальное  расширение оборота. Цену, направленную на макси- 
мизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпо 
ративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь 
ас важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством 
установления процента комиссионных от объема сбыта;

        оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели  считают, что 
увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу 
продукции и к увеличению прибыли. Основываясь на возможностях 
рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется как «цено- 
вая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою 
продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего 
рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой осно- 
ве может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех 
только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно 
уменьшить издержки производства и распределения в результате расши 
рения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет 
конкурентов в сторону;