Управление затратами в сбытовой деятельности на примере «ПО Кооператор»

 

В экономической и социально-политической среде предпринимательства современной России попытки исповедовать на практике идеологию маркетинга, пожалуй, еще преждевременны. Для большинства отечественных товаропроизводителей более актуальна проблема сбытовой ориентации.

Тяготение большинства российских производителей к сбытовой ориентации можно объяснить следующими причинами:

• товаропроизводители    вынуждены   концентрировать свои усилия на товаре,  а не  на нуждах  потребителей,  так  как имеют весьма ограниченные инвестиционные возможности;

• широкий  товарный  ассортимент  возможен  при  наличии  гибких производств,   внедрение   которых   сдерживается   технологической отсталостью;

• превращение упаковки товаров в средство формирования спроса возможно   при   создании  индустрии  упаковочного  производства, упаковываемых товаров;

• чтобы   производственную   программу   определяли   маркетологи, необходимо   не   только   гибкое   производство,   но   и   наличие значительных    производственных    резервов,    включая    резервы производственных мощностей, финансовых ресурсов и др.;

• возможности использования цен рыночного равновесия и преимущественно неценовых методов конкуренции для отечественных товаропроизводителей ограничены отсутствием профессиональных маркетологов:

• сравнительно узкие горизонты планирования для наших бизнесменов определяются все еще сохраняющейся экономической и политической нестабильностью российского общества;

• этим же объясняется ориентация бизнеса на максимизацию текущей прибыли и ее сокрытие для налогообложения, а не на получение долговременного эффекта от рыночной ориентации производства.

Несомненным является тот факт, что цели сбыта производны от цели предприятия, следовательно, прибыль, получаемая от сбытовой деятельности, по своей природе является предпринимательской прибылью. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

• производственные мощности оптимально загружены благодаря заказам потребителей;

• рационально выбраны каналы товародвижения;

• минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.

Все вышеизложенное свидетельствует о том, что с переходом от рынка продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия во все возрастающей степени зависит от того, насколько совершенны и жизнеспособны его маркетинг и сбыт продукции.

Если предприятие хочет успешно действовать на рынке покупателя, оно должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи того, что оно может изготовить, а производить то, что может продать с прибылью. То есть управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок, а не на продукт. В центре такого образа мышления стоит покупатель с его желаниями и ожиданиями, которые следует удовлетворять как можно полнее. Чтобы для предприятия определить конкретную стратегию маркетинга, его руководству прежде всего необходимо разработать альтернативные варианты, в которых целесообразно сформулировать основы общей политики развития, включая и сбыт. Для этого целесообразно ответить на следующие вопросы:

• какой рынок (сектор) хочет освоить данное предприятие;

• за какие позиции рынка оно борется;

• какая стратегия маркетинга должна им применяться.

Избранный вариант должен служить стратегической основой маркетинга и к нему должны быть подобраны необходимые инструменты, а именно:

• программа сбыта;

• цена и условия продажи;

• система сбыта;

• реклама и стимулирование продажи;

• логистика;

• сервис.

Успех сбыта будет зависеть от того, насколько правильно будут формироваться и применяться эти инструменты.

Продажа, наряду с политикой сбыта, является частью системы сбыта. Ее задача состоит в установлении контакта с показателями и побуждении их к покупке. Если данное действие недостижимо, то все остальные маркетинговые действия оказываются напрасными.

Многие предприятия, до сих пор успешно функционирующие на рынке продавца, при переходе к рынку покупателя стали ощущать важность политики продажи для обеспечения эффективности сбыта. Рациональное формирование политики продажи требует точного знания факторов, определяющих актуальную сбытовую ситуацию. К ним относятся:

• конкуренция;

• учет запросов покупателей;

• наличие массового рынка;

• насыщенность рынка;

• частые изменения ситуации на рынке;

• производственная мощность предприятия;

• увеличение сбытовых издержек и др.

Конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными предложениями. В этих условиях жесткая конкурентная борьба оказывает постоянное давление на цены в сторону их понижения. Следствием этого, как правило, является разрушительная ценовая конкуренция.

Конкурентная среда вынуждает предприятия активизировать темную деятельность, поскольку в конкурентной борьбе побеждают только те предприятия, которые понимают необходимость полной ориентации на удовлетворение запросов рынка. А это означает прежде всего учет запросов покупателей.

Учет запросов покупателей необходим для того, чтобы оперативно и гибко реагировать на меняющиеся условия конкуренции, а зачастую самому стать инициатором таких изменений. Взыскательно и критично настроенные покупатели оценивают предложенный товар с помощью стандартов качества, использование которых позволяет сравнивать разные предложения и найти приемлемое соотношение «качество/цена». Взыскательные покупатели, как правило, настраиваются на то, что продавец, войдя в их положение, поможет им выбрать именно тот товар, который полностью отвечает их потребностям.

Массовый рынок имеет место тогда, когда выпускается продукция, предназначенная для широких слоев покупателей. Наличие массового рынка, как правило, сопровождается ощутимым снижением цен, что угрожает существованию многих предприятий. На таком рынке действует принцип постоянного массированного давления цен, требующий от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателей приобретать свои товары, а также принципы большой экономической маневренности и запаса прочности.

Насыщенность рынка появляется тогда, когда предприятие сталкивается с застывшим или падающим спросом. В этих условиях необходим ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что, в свою очередь, требует перестройки действенной системы продаж.

Частые изменения ситуации на рынке также ставят перед системой продаж новые проблемы. Изменение желаний покупателей, падение спроса, появление конкурентов и новых рынков, их активные действия способствуют возникновению проблем и рисков, а также новых шансов на дальнейшее развитие.

На систему сбыта огромное влияние оказывает производственная мощность предприятия. Малые и средние предприятия по сравнению с крупными обычно более маневренны. Они сравнительно быстро приспосабливаются к изменениям рынка и, следовательно, к сбытовой ситуации. Управление крупными предприятиями требует научного профессионализма, основанного на всестороннем знании законов рыночного спроса и предложения. Следовательно, на таких предприятиях отсутствие профессиональной маркетинговой службы может отрицательно влиять на формирование политики продаж.

При формировании политики продаж необходимо учитывать также растущие расходы по сбыту. Они являются, как правило, следствием общего повышения цен, связанного с ростом издержек на содержание персонала, командировочные и представительские расходы. Кроме того, появляются факторы противодействующие продажам, особенно на насыщенном рынке, что требует дополнительных затрат для стимулирования продажи товаров на рынке.

 

1.2 Управление  коммерческо-сбытовой деятельностью

 

Коммерческо-сбытовая деятельность является посредническим звеном между процессами производства, распределения и потребления. В результате этой деятельности предприятие извлекает предпринимательскую прибыль.

Управление коммерческо-сбытовой деятельностью осуществляется посредством функций, которые условно можно объединить в четыре группы:    1) функции анализа, прогнозирования и планирования;

2) функции  организации;

3) функции  учета и контроля;

4) функции  регулирования и стимулирования.

Посредством функций анализа, прогнозирования и планирования осуществляют:

• анализ и оценку конъюнктуры рынка;

• разработку перспективных и оперативных планов продаж;

• формирование   ассортиментного   плана   производства   по   заказам потребителя;

• выбор каналов распределения и товародвижения;

• планирование    рекламных    кампаний    и    разработку    мер    по стимулированию сбыта;

• составление смет затрат по сбыту и их оптимизацию и др. Функции организации способствуют:

• организации складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

• организации доставки продукции потребителям;

• организации   предпродажного   и   послепродажного   обслуживания потребителей;

• организации каналов товародвижения и распределительных сетей;

• организации проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

• организации    подготовки   торгового    персонала   и    управления деятельностью торговых представительств;

• организации взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

Совокупность функций учета и контроля содействует:

• учету и оценке результатов коммерческо-сбытовой деятельности;

• контролю за выполнением плана сбыта;

• выявлению отклонений в разрезе мест, причин и виновников их возникновения.

Посредством функций регулирования и стимулирования производится:

• оперативное   регулирование   коммерческо-сбытовой   деятельности предприятия с учетом влияния внутренних и внешних факторов;

• оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата.

При организации управления коммерческо-сбытовой деятельностью необходимо учитывать влияние таких факторов, как:

• масштаб и номенклатура производства;

• количество и география потребителей;

• численность и интенсивность каналов распределения; характер и формы организации каналов товародвижения;

• имидж, товаропроизводителя, его торговой сети и т.д.

Управление коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия организационно осуществляется через отдел сбыта, структура которого зависит от объемов сбытовой деятельности, вида, характера отгружаемой продукции и целого ряда других факторов. Наиболее распространенной формой структурного построения отделов сбыта является функциональная, в состав которой входят группы маркетинга, сбыта и складов готовой продукции. Однако если предприятием выпускается широкий ассортимент продукции, отдел сбыта может дополняться группой по контролю за выполнением планов поставок отдельных ее видов. На небольших предприятиях могут быть организованы единые снабженческо-сбытовые отделы.

Успех системы управления коммерческо-сбытовой деятельностью во многом зависит от эффективности организации оперативной работы, в ходе которой уточняются и детализируются ранее составленные планы поставок, разрабатываются календарные задания по поставкам, согласовываются конкретные сроки отгрузки продукции и на этой основе составляются календарные графики поставки продукции. Кроме того, в процессе оперативной работы осуществляется контроль за ходом поступления продукции из производства, ее приемка, подготовка и отправка потребителям. В функцию отдела сбыта также входит транспортное обеспечение поставок, постоянная связь с потребителями, контроль за ходом поставок, представление своевременной отчетности о продажах.

 

1.3. Состав  и характеристика затрат, связанных  с

коммерческо-сбытовой деятельностью

 

Осуществление коммерческо-сбытовой деятельности сопряжено с возникновением целого ряда затрат. В соответствии с гл. 25 Налогового кодекса РФ их можно подразделить на:

• материальные расходы;

• расходы на оплату труда;

• суммы начисленной амортизации;

• расходы на содержание и эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание основных средств и иного имущества, а также на поддержание их в исправном (актуальном) состоянии;

• расходы на обязательное и добровольное страхование;

• прочие расходы.

К материальным расходам, связанным с коммерческо-сбытовой деятельностью, относятся затраты:

• на приобретение материалов, используемых для упаковки товаров;

• на предпродажную подготовка товаров;