Смысл и цели изучения рынка

Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение  и описание рынка, а получение  ответа на вопрос "почему?" в отношении  поведения Потребителя и обоснованных предложений о том, "что нужно  делать?".  

Однако проблема заключается в том, что поведение  Потребителя определяется сложной  структурой переплетения различных  факторов. Поэтому трудно ожидать  моментального получения полезной информации, если Потребителя неожиданно спросить о том, почему он так поступает  и, как он повёл бы себя, в том или ином случае. Если вопросы не будут в достаточной степени отточены заранее, полученные данные будут расплывчаты, а их смысл неясен. 

Эффективным способом упорядочивания вопросов является продуманная  связь между ними. Максимальное внимание должно уделяться и составлению  анкеты. В маркетинговых исследованиях  понятие "Анкета" имеет узкий  и широкий смысл. В широком  смысле "анкета" означает не только вопросник, но и проверочный лист с перечнем контрольных вопросов, вплоть до регистрационного листа, используемого  при наблюдениях. 

Для повышения степени  достоверности результатов опроса создается потребительская панель, под которой понимается совокупность опрашиваемых единиц Потребителей, подвергающихся повторяющимся исследованиям. 

В зависимости от характера изучаемой проблемы панели условно подразделяются на общие  и специализированные, при этом, последняя может быть и не обязательно репрезентативной. Создание общей панели потребует больших финансовых затрат и вряд ли будет оправдана для предприятия среднего масштаба. Специализированную панель имеет смысл создавать, но только в том случае, если планируется проводить маркетинговые исследования с определенной периодичностью. 

После того, как определены опрашиваемые и методы сбора данных, начинается тиражирование анкет. На этом этапе необходимо продумать  и вспомогательные элементы, а  именно, уточнить список опрашиваемых, подготовить рекламно-информационные материалы и сувениры, визитные карточки и удостоверения для интервьюеров и другое. 

Очень важным является выбор времени для проведения опросов. Это особенно важно, когда  спрос на продукцию может иметь  сезонный характер. В случае, когда  процент возврата анкет ниже ожидаемого, а он обычно не превышает 10-20% от числа  разосланных, всегда необходимо выяснять причины такого положения. 

При проведении любого опроса всегда необходимо решить проблему заинтересованности анкетируемого  в её заполнении. Конечно же, возможно предусмотреть плату за заполнение анкеты. Но вряд ли вам удастся сделать  её достаточно привлекательной, чтобы  привлечь к её заполнению ответственных  сотрудников, владеющих интересующей вас информацией. 

Следовательно, анкета должна быть составлена таким образом, чтобы руководитель торгового подразделения  почувствовал, что её заполнение принесёт ему в будущем какую-то выгоду. И это отнюдь не обязательно должны быть какие-то послабления в отношении  формы и порядка оплаты или  отгрузки продукции. Этого можно  добиться и за счет по существу поставленных в анкетах вопросов, и самим  регулярным проведением опросов, с  сообщением им, что конкретно было сделано предприятием по результатам  предыдущего опроса. По собственному опыту знаем, что в этих случаях  возврат анкет может порой  доходить до 25-30%. 

И ещё, избегайте  лобовых вопросов относительно собственной  продукции, из-за нежелания отвечать на которые, чтобы не портить отношения  с предприятием, она может быть никогда не возвращена. 

Подводя итоги исследования необходимо отдавать себе отчёт в том, что числовые значения, полученные результаты всегда будут иметь погрешности. Погрешности подразделяются "на статистические" (математически предсказуемые) и "не статистические". Если поставить перед собой задачу получить результаты с высокой степенью точности, то это может потребовать дополнительных и, как правило, неоправданных расходов. 

В Приложении №1 приведена  примерная структура Отчёта о  проведении маркетингового исследования.  
 
 

PRIVATE Виды и структура  рыночной информации. 
 

Обычно, когда говорят  о сборе рыночной информации, сразу  возникает ассоциация с понятием "изучение рынка". Однако на предприятии  правильно было бы думать о системе  рыночной информации и об изучении рынка раздельно. 

Под "системой рыночной информации" понимается структура  планомерного сбора информации, при  которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере  и Потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой  для проверки и подтверждения  процесса выполнения плана. 

Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда встаёт вопрос о степени её оперативности  и достоверности. Многообразие источников информации, которые доступны сегодня  и впечатляет, и огорчает одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически единственным источником для маркетологов, сегодня  мало оперативна да, к тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации являются периодические отраслевые и массовые издания, специализированные справочники и выставочные каталоги, пресс-релизы, различные базы данных. Но самые большие проблемы по-прежнему остаются с получением информации с мест из регионов. 

Консультируя "Государственное  Федеральное Предприятие- Маркетинговый центр" Минстроя России, мы убедились, что даже в рамках одной отрасли получение оперативной статистической информации, например, по введенным объектам жилищного комплекса в региональном разрезе, практически невозможно в оперативном режиме. Проанализировав сложившуюся ситуацию в отрасли и учитывая актуальность в информационном обеспечении как непосредственно тех, кто проектирует, строит, обслуживает, так и самих Потребителей этих услуг, и был разработан проект "Создания единой маркетинговой среды стройкомплекса России, интегрированный в Интернет". Целью проекта было создание единого информационного пространства по всему комплексу вопросов, связанных со стройкомплексом, сделав его при этом максимально доступным и прозрачным для каждого, кто имеет компьютер, телефон и модем. Интегрированность "Единой Среды" в глобальную компьютерную сеть Интернет сделает её открытой и доступной для Потребителей во всём мире. 
 
 

PRIVATEИнтернет и новые возможности службы маркетинга. 
 

World Wide Web или "всемирная  паутина", как её ещё называют, действительно "захватывает"  в свои сети все больше предпринимателей  в России. Они всё больше рассматривают  её, как общедоступный информационный  и коммуникационный ресурс. Сегодня  для многих из них вошло  в норму указание на своей  визитной карточке адреса электронной  почты и даже сервера фирмы  в Интернет. И это, уже само  по себе, хорошо. Жаль только, что  осознание всех возможностей  Интернет, в качестве инструмента  маркетинга для многих пока  остается ещё до конца неосознанным. 

В действительности же Интернет открывает перед службой  маркетинга новые возможности в  изучение рынка и, главное, в общении  в реальном времени со своими Потребителями  в компьютерной гиперсреде. 

Важным свойством  среды является её "прозрачность" для Потребителя, которая при  персональном общении позволяет  протекать диалогу более естественно  и живо, сохраняя при этом его  инкогнито, а при общении с  гиперсредой позволяет последней  реализовать в полной мере присущие ей свойства "виртуальной реальности". 

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые  возможности рынка для своей  продукции, выделять и изучать различные  сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов  и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо  быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его. 

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя  шансы крупных предприятий и  представителей малого бизнеса. Если предприятие  имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях  более глубокого изучения рынка  и продвижения продукции на него. 

Наряду с созданием  новостных разделов на собственном  сервере предприятия, организуется "горячая линия" для оперативного общения в реальном времени с  Потребителями или их технической  поддержки по сложным видам продукции. 

Если же на сервере  разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет (см. рис.).

PRIVATEРазумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:

· изучение предприятий  конкурентов и поставщиков, включая  анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;

· сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических  тенденций и последних постановлений  и нормативных актов, до самых  свежих информационных материалах о  новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;

· изучение потенциальных  Потребителей, не взирая на регион их проживания;

· изучение существующих стратегий, средств и методов  использования Интернет, при анализе  различных подходов к разработке новых видов продукции;

· изучение конъюнктуры  региональных рынков и поиск новых  рынков.

Именно наличие  обратной связи в Интернет даёт предприятию  возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них, что именно, с  точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса.

С помощью интерактивной  анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как выявления их отношения  к конкретному свойству новой  продукции и его привлекательности  для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий. 
 

При этом следует  помнить, что сам факт участия  конкретного Потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, к  таким Потребителям, по аналогии с  лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело применить  эпитет - "продвинутый Потребитель". Порой оценки и мнения именно такой  категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить  их традиционными методами очень  сложно. 

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью  и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у  Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польстить самолюбию  продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения  к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формирование положительного имиджа предприятия. 

Помимо интерактивной  анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив  в них, например, отчёт о новых  достижениях или только что завершившихся  испытаниях новых видов продукции. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди  специалистов и аналитиков. 

Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в специальных  справочниках серии "Желтые страницы Internet …", в периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые  виды услуг, информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки  автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего пользования. 

Успешно развивается  и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже учитывать морфологию русского языка.