Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Октября 2011 в 00:09, реферат
Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.
Смысл и цели
изучения рынка.
Изучение рынка (маркетинговые
исследования) стали использоваться
в России в качестве основы принятия
решения предприятиями с
Маркетинговые исследования
представляют собой вид социальной
технологии, направленной на обнаружение
эффективных средств управления
рынком на основе объективного понимания
ситуации на нем. В настоящее время
достаточно просто составить данные
по многочисленным образцам и обработать
их на компьютере с помощью прогрессивных
методов анализа. Однако, на самом
деле важно то, какую роль играют
исследования в повседневной деятельности
предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет
собой одну из областей опытной науки,
и особое внимание в нём должно
уделяться реальности, воспринимаемой
в опыте. Необходимо понимание также
того, каким образом получена эта
опытная реальность. Надо быть очень
осторожным, чтобы не допускать произвольной
трактовки реальности, злоупотребляя
значением теории.
Производство-сбыт-обращение-
Цели изучения рынка
концентрируются на двух главных
моментах:
· анализе ситуации
внутри и вне предприятия, прогноз возможных
изменений и на этой основе выработка
управленческой стратегии;
· поиске критериев
для принятия управленческих решений,
проверка и подтверждение гипотезы поведения
предприятия на рынке.
Задачей изучения рынка
должна быть не просто структура технологии
изучения, а поиск методов для
решения насущных для предприятия
проблем. В качестве предпосылки
здесь выступает не техника проведения,
а получение ответов на вопросы
"для чего это нужно?" и "что
является проблемой?".
В последнее время
упростилось использование
Практически любой
анализ рынка должен дать ответ на
очень простой вопрос: "Сможем
ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять
свою продукцию на адекватную сумму
денег или другую продукцию?".
Схема изучения рынка
приведена ниже.
Классификация по объектам.
Изучение с использованием
новых материалов (изучение на месте).
Схема методов опроса:
· Метод собеседования;
· Метод почтовой
рассылки анкет;
· Метод телефонного
опроса;
· Метод оставления
анкет для последующего ответа на
них.
Схема методов измерения
и экспериментов.
Изучение мотивов:
· Метод углубленного
собеседования.
· Метод группового
собеседования.
· Метод ассоциаций.
· Форма списочного
изучения;
· Повторное проведение
определенных изучений.
Изучение с использованием
существующих материалов (аналитическое
изучение).
Изучение открытых
материалов:
· Статистика государственных
и общественных учреждений;
· Статистика;
· Отраслевые журналы;
· Каталоги, брошюры;
· Статьи, технические
материалы.
Изучение внутрифирменных
материалов:
· Показатели сбыта.
PRIVATEКлассификация по сферам и задачам
Изучение в отношении продукции
· Изучение позиций торговой марки;
· Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
· Анализ сообщений
о неудовлетворенности и
· Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
· Изучение новых видов продукции продукции.
Изучение в отношении
рынка и Потребителей:
· Изучение объемов
рынка;
· Изучение потенциального
спроса;
· Изучение особенностей
рынка (региональные особенности);
· Изучение Потребителей
(мотивы приобретения);
· Изучение позиций
и мнений о предприятии (анализ имиджа
предприятия);
Изучение перед
запуском в производство (ТЭО):
· Изучение рынка
сбыта и сбытовой политики;
Изучение каналов
сбыта:
· Анализ маркетинговых
затрат;
· Анализ структуры
сбыта (на предприятии);
· Анализ эффективности
сбыта (сумма продаж единицы продукции);
· Анализ рекламы
и мероприятий по стимулированию
сбыта;
· Анализ цены.
Классификация по образцам
· Произвольный отбор
образцов;
· Отбор региональных
образцов (произвольный выбор после
разбивки по регионам);
· Стратиграфический
отбор образцов (произвольный после
классификации материнской
PRIVATE Методы анализа
рынка.
Под анализом рынка
понимается сбор, сведение в систему
и анализ числовых показателей, касающихся
рынка и продаж. Благодаря этому
становится ясной ситуация со сбытовой
деятельностью в прошлом и
выявляются сложившиеся на рынке
тенденции и проблемы. В качестве
цели ставится разработка сбытовой политики
на предстоящий период.
Если показатели
сбыта плавно растут и нет изменений
в выпускаемой продукции и методах сбыта,
то достаточно учесть только обобщенные
показатели фактической реализации без
проведения структурного анализа. Во всех
же остальных случаях необходимо выяснение
причин, проблем и определение путей их
преодоления.
С чего нужно начать?
С анализа показателей сбыта,
но его изначально необходимо рассматривать
в комплексе с анализом внешней
информации. Следует отметить, что
нет особой необходимости использовать
излишне сложные методы математического
анализа или проводить большой
по объёму многоцелевой анализ. Анализ
рынка является инструментом для
предварительной оценки проблем
и проверки положения предприятия
на рынке в соответствии с видом
его коммерческой деятельности.
Различают три вида
анализа рынка:
· Анализ рынка в
целом и положения предприятия
на нём, масштаб рынка, доля на рынке,
анализ претензий потребителей и
т.д.
Изменения, выявленные
при анализе, представляются и систематизируются
следующим способами.
· Аналитическими таблицами
изменений:
создается несколько
таблиц изменений ситуаций на рынке
с выбором сочетаний факторов
и показателей. В сжатой форме
описываются: Потребитель и его
запросы, продаваемая продукция, конкуренты,
тенденции реализации продукции
на рынке в целом.
· Составление карты
позиционирования:
в соответствии с
целями выбираются соответствующие
характеристики для откладывания их
по вертикальной и горизонтальным осям
и определяется место предприятия на рынке
по каждой группе продукции.
· Анализ с помощью
расчета фактических
Когда в условиях
резких изменений маркетинговой
обстановки фактические показатели
сбыта не растут должным образом,
необходимо взглянуть на них с
новой точки зрения. В качестве
возможных критериев могут
· анализ динамики сбыта
в целом за последние несколько
лет;
· анализ динамики отдельных
элементов (по сферам: по видам продукции,
по группам Потребителей, в том
числе по конечным, по районам, по каналам
сбыта);
· анализ с рассмотрением
взаимосвязи причинных факторов
( строится гипотеза о том, что существует
ли причинно-следственная связь между
фактическими показателями и конкретным
фактором, после чего происходит практическая
оценка гипотез, рассматриваются не только
предметные факторы, но и абстрактные
явления и факторы типа "восриимчивость"
или "система ценностей";
· анализ степени
вклада по сферам и внутри сфер или
выявление тех моментов, на которые
особо следует обратить внимание
при управлении сбыта на предприятие.
Анализ с использованием
временных рядов есть по существу
метод , при котором происходит сравнительный
анализ данных за долговременный период
и выявление тренда в изменении этих показателей
с течением времени.
Под трендом понимается
тенденция развития явления во времени,
которая определяется при анализе
данных ряда динамики для характеристики
изменений явления во времени.
Существует 3-основных
вида тренда: долговременный (долговременные
колебания), сезонный (сезонные колебания)
и периодический (периодические колебания).
Для прогнозирования и создания планов
сбыта, наиболее часто используется долговременный
и сезонный тренд.
Используют следующие
типичные методы анализа долговременного
тренда: метод критериев, метод двух
средних, метод скользящей средней,
метод наименьших квадратов и
корреляционный анализ (18).
· Анализ по классам
ABC. Метод разделения важных и не
важных данных из огромного объёма
сведений о показателях продаж по
отдельным видам продукции и
отдельным категориям Потребителей
(1).
· Анализ с помощью
гипотез, высказываемых ответственными
сотрудниками предприятия и экспертами.
PRIVATEПри анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.
Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев:
· сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;
· маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации, в целом по предприятию/ подразделениям или отдельным группам/видам продукции;
· темпы прироста прибыли;
· окупаемость.
В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объём продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения.
PRIVATEОбъём продаж Удельная доля Валовая прибыль Объём запасов Норма валовой прибыли Коэффициент Оборачиваемости запасов Критическая норма прибыли Произведение Степень вклада
A B C D E=C:A F=A:D G=ExF H=
Руб. % Руб. Руб. % Руб. % % %