Смысл и цели изучения рынка

PRIVATEТаблица 3.1 Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли. 
 
 

PRIVATEАнализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция  производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические  факторы и т.д.

Нужно помнить о  том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей  самого предприятия, но и сбором и  анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

PRIVATE Измерение емкости  рынка: масштаб и потенциал  рынка. 
 

Приступая к изучению материалов данной главы, рассмотрим принятые в современном маркетинге толкования базовых понятий (19). 

Продукция/Товар - всё, что может удовлетворить потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Следует всегда помнить, что до определенного  момента товар "как таковой" - как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи - не имеет  для покупателя АБСОЛЮТНО НИКАКОЙ  ЦЕННОСТИ. 

Люди приобретают  на рынке не продукцию, а её ФУНКЦИИ, т.е. способность удовлетворять посредством  её определенную человеческую (личностную, коллективную, производственную и т.д.) Потребность. Человек становится Потребителем только, осознав путем логического рассуждения или, восприняв, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность. 

Потребность - категория, определяющая содержание спроса. Она  развивается под воздействием производства. Удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного  вида продукции, обладающего определенной потребительской стоимостью. 

Спрос - форма выражения  потребности , представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами. Размер спроса зависит от цены продукции и платежеспособности Потребителей. 

Уровень спроса - состояние  спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями  жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный. 

Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей. 

Величина рынка  в целом называется масштабом  рынка. 

Емкость рынка - объём  реализуемой продукции в течение  определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле: Е=П+З-Э+И± ДЗ-КЭ+КИ , где: 

· П - объём производства;  

· З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;  

· Э - объём экспорта;  

· И - объём импорта;  

· ДЗ - снижение или  увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;  

· КЭ - объём косвенного экспорта;  

· КИ - объём косвенного импорта.  

Ниша рынка - небольшой  по ёмкости, узкоспециализированный сегмент  рынка, характеризующийся сравнительно новым видом производственной деятельности.  

Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции  с определенной фирменной маркой. 

Потенциалом рынка  называется спрос, который, может быть, в конце концов, достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря, это предел возможностей потребления  данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени. 

Потенциал рынка  оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции: 

· продукция вступила в "этап зрелости" своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос  считается потенциалом рынка;  

· продукция, по данным анализа, скоро должна вступить в "этап зрелости" и возможный потенциал  рынка, исходя, из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан  путем применения специального математического  аппарата, в частности модели кривой типа S. Наиболее известными являются логистическая  кривая и кривая Компеца (18);  

· продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий её доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса, который  может быть рассчитан с помощью  кривой регрессии.  

Любые предположения  о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах  и потенциале рынка называются прогнозом  рынка и для их составления  используются математические и нематематические модели. К последним относятся: 

· Метод прогноза по суждениям потребителей. Прогноз  осуществляется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или  нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или  его описанием.  

· Метод предрыночного  тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция  в порядке эксперимента выводится  на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего  рынка.  

· Метод написания  сценария - подразумевает составление  сценария в виде текста или диаграммы  о том, какие изменения в ситуации будут происходить в будущем  и как в результате изменится  рынок. Несколько написанных сценариев  показывается экспертам для получения  оценки по каждому из них. Этот метод  нередко называют методом экспертных оценок.

PRIVATE Виды изучения  рынка. 
 

Изучение рынка  может быть классифицировано в зависимости  от выбранных для этого критериев: способа сбора данных, цели изучения и метода анализа. Мы же, рассматривая изучение рынка как средство для  достижения маркетинговых целей, выделим  лишь следующие основные направления, цели и задачи.

PRIVATEИзучение продукции Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?

Изучение Потребителей Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.

Изучение ценовой  политики Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?

Изучение организации  товародвижения Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?

Изучение рекламной  политики Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?

Изучение имиджа предприятия Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?

Изучение организации  работ по маркетингу на предприятии Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по Потребителям и конкурентам?

Изучение новых  направлений деятельности Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?

Изучение направлений  глобальной стратегии Каковы должны быть исследовательская и политика в отношении культурного и ценностного мировоззрения, структуры обращения и системы товародвижения, кадров?

Изучение направлений  управленческой стратегии Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей и их жизненных ценностей?

PRIVATEТаблица 3.2 Цели и задачи изучения рынка.  
 
 

PRIVATEОсновные стадии проведения исследования рынка. 
 

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся  конъюнктуры и возможных тенденций  её изменения, потенциал рынка для  планируемых видов продукции, выявление  причин изменения доли продукции предприятия на рынке. 

На первом этапе  необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где  их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные  данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в  несоответствии с целями исследования. 

Следующей стадией  является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением  поставленных целей и выделение  наиболее важных моментов. 

После определения  целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская  гипотеза, которая будет проверяться  в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания  бессмысленных исследований нужна  рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные  факты приобретают смысл. Кроме  этого, уже на этапе трактовки  полученных результатов по окончании  исследований за счёт проведения сопоставления  с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное  построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь. 

Для построения гипотезы наиболее часто используется метод  аналогии с другими уже известными примерами и метод парадокса, когда обычная логика производственной сферы буквально выворачивается наизнанку, а причинно-следственные отношения меняются местами. Далее  необходимо выбрать метод изучения. Наиболее популярны метод "изучения образцов продукции", "метод эксперимента" и "метод психологического подхода". 

"Изучение образцов  продукции" представляет собой  метод, при котором, для того, чтобы узнать особенности какой-либо  группы продукции, происходит  реальное изучение отдельного  образца, выделенного в качестве  представителя этой группы в  соответствии с определенным  правилом. Особенности, демонстрируемые  этим образцом, рассматриваются  как особенности всей группы. Анализируются: "среднее значение", "распределение", "соотношение"  и другие статистические показатели. 

"Изучение образцов" очень эффективно в тех случаях,  когда целью анализа являются  определение позиции группы однотипной  продукции на рынке. Кроме всего  прочего, этот метод достаточно  стандартизован и прост в использовании. 

"Метод эксперимента" используется тогда, когда нужно  получить более точные результаты  относительно конкретного вида  продукции в группе аналогичной.  Он в основном используется  в отношении объектов не статистического  характера. Например, выделяется  фактор, который по предварительным  данным, доминирует в поведении  Потребителя. Этот фактор представляется  в виде переменной, сознательно  изменяется и затем отслеживается  реакция на эти изменения Потребителя. 

"Метод эксперимента" часто проводится следующим образом.  Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т.  п.). Одной из групп показывается  телевизионная реклама какого-то  нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки. 

Для того, чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо, точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп Потребителей будет проводиться изучение. Важно определить для себя глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов и потому, прежде чем проводить исследования рынка в общенациональном масштабе необходимо провести пилотное маркетинговое исследование. В рамках этого исследования проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям Потребителей и/или регионам.